如今的流量?jī)?nèi)卷之下，建立自己的私域流量已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，越來越多的商家開始跑步入場(chǎng)。經(jīng)過一番實(shí)踐后，商家們得到了一個(gè)非常一致的結(jié)論，那就是私域流量不只是渠道改革，而是要倒逼企業(yè)前中后端，全面的進(jìn)行調(diào)整與改革。就如同任何一種新興事物從誕生、熱捧到冷靜的過程，“私域流量”到今天也走到了被辯證的路口。

6月23日，在有贊商盟發(fā)起的“私域經(jīng)濟(jì)全國(guó)巡講·北京站”上，有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子、見實(shí)科技創(chuàng)始人徐志斌、常州泰富百貨總經(jīng)理史年惠、常州泰富百貨云上泰富負(fù)責(zé)人菜菜、白石互動(dòng)創(chuàng)始人廖榮等14位來自不同行業(yè)的專家、標(biāo)桿企業(yè)代表，圍繞”躬身入局者的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐”的主題，帶來了各自的精彩分享。

新零售需要把握好3個(gè)增長(zhǎng)和4個(gè)能力

有贊聯(lián)合創(chuàng)始人蝎子總結(jié)了新零售下的三個(gè)趨勢(shì)：首先是消費(fèi)者觸點(diǎn)的升級(jí)迭代，這是驅(qū)動(dòng)零售業(yè)變革的核心力量；其次在手機(jī)占用了用戶大量時(shí)間的背景下，消費(fèi)者接受內(nèi)容的形態(tài)發(fā)生了變化；而數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施和觸點(diǎn)、內(nèi)容形態(tài)的變革，帶來了全新的營(yíng)銷模式。

蝎子表示，在這三大趨勢(shì)下零售的本質(zhì)也發(fā)生了變化，進(jìn)入了圍繞著以人為核心的3.0時(shí)代。商家需要一切圍繞消費(fèi)者，圍繞用戶的需求為核心，設(shè)計(jì)營(yíng)銷旅程，建立品牌粘性，提供專屬產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。

而做好新零售的核心是什么？在蝎子看來，需要把握好3個(gè)增長(zhǎng)和4個(gè)能力：3個(gè)增長(zhǎng)是指全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、有效客戶增長(zhǎng)、客戶LTV增長(zhǎng)，而4個(gè)能力是全域營(yíng)銷能力、私域運(yùn)營(yíng)能力、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)能力和組織迭代能力。

私域推動(dòng)線上銷售5年增長(zhǎng)35倍

身處江蘇常州的泰富百貨，經(jīng)營(yíng)面積僅有3.4萬(wàn)平米，面對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，卻在去年交出了11億GMV的成績(jī)，其中私域貢獻(xiàn)1億，占整體營(yíng)收近10%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

據(jù)泰富百貨云上泰富負(fù)責(zé)人菜菜介紹，早在PC時(shí)代，泰富百貨就在不斷嘗試向線上轉(zhuǎn)型，但始終沒有多少業(yè)績(jī)。2016年，泰富百貨開始與有贊合作，并且慢慢摸索出了一條最適合自己的道路，在有贊工具的支持下，2016年-2020年泰富百貨線上的GMV增長(zhǎng)達(dá)到了35倍。

為了進(jìn)一步推動(dòng)私域的發(fā)展，泰富百貨也在不斷迭代組織架構(gòu)。菜菜表示，私域經(jīng)營(yíng)是一把手工程，泰富百貨由總經(jīng)理親自掛帥，從上而下的去推動(dòng)，同時(shí)搭建了專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，分別負(fù)責(zé)線上選品、招商、運(yùn)營(yíng)、推廣、客服，以及線下廣告投放、活動(dòng)策劃、會(huì)員運(yùn)營(yíng)維護(hù)。在這個(gè)過程中，泰富百貨還總結(jié)出了蓄客、挖品、活動(dòng)和分銷四個(gè)核心抓手。

菜菜總結(jié)道，擁有客戶才是核心，因此私域一定會(huì)是未來零售形態(tài)中最核心要素。

私域是用戶戰(zhàn)略的選擇

作為有贊生態(tài)最早的服務(wù)商，白石互動(dòng)至今已幫助故宮文創(chuàng)、王府井百貨、阿芙精油、泰富百貨等 300 多個(gè)商家在私域?qū)崿F(xiàn)了品效合一。

白石互動(dòng)創(chuàng)始人廖榮認(rèn)為，做好私域有一個(gè)核心的前提，企業(yè)是否想清楚整個(gè)私域業(yè)務(wù)的定位規(guī)劃和路徑圖，并匹配與之相適應(yīng)的組織關(guān)系和能力。而私域運(yùn)營(yíng)的策略涉及到關(guān)于用戶戰(zhàn)略的選擇，重點(diǎn)需要從四個(gè)角度思考：業(yè)務(wù)模式、發(fā)展階段、營(yíng)銷目標(biāo)和組織能力。

用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

白石互動(dòng)COO爍爍表示，私域的本質(zhì)是用戶關(guān)系的持續(xù)迭代。他將消費(fèi)者以關(guān)系的緊密程度劃分為潛客、粉絲、顧客、熟客和大使5種類型，針對(duì)不同類型的客戶，要有不同的營(yíng)銷動(dòng)作、給客戶不同的感覺。

另一方面，爍爍認(rèn)為，參與感和自我表達(dá)是在年輕群體中建立品牌忠誠(chéng)度的重要方法，因此要通過品牌的文化，帶來客戶參與感，幫助客戶自我表達(dá)，借助這種參與感和自我表達(dá)，在年輕群體中建立品牌忠誠(chéng)度。

祥禾餑餑鋪：1500個(gè)試吃員打造產(chǎn)品壁壘

上過“舌尖上的中國(guó)”，是天津非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是宮廷糕點(diǎn)的代表品牌。這樣的祥禾餑餑鋪卻在私域做成了標(biāo)桿。

據(jù)楊明介紹，在過去幾年，祥禾餑餑鋪每年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)都在100%以上，今年與去年相比，增長(zhǎng)超過300%；目前當(dāng)月的總流水包含直播、商城，門店以及私域，統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，單月流水在1000萬(wàn)以上。

對(duì)于這個(gè)成績(jī)，楊明認(rèn)為除了電商運(yùn)營(yíng)以外主要是做對(duì)了3件事。第一，招募試吃員，祥禾餑餑鋪研發(fā)中心全年迭代50~60個(gè)新品，真正能夠批量上架、長(zhǎng)期售賣的可能只有十幾個(gè)，剩下的30多個(gè)不斷在私域里面轉(zhuǎn)，試吃團(tuán)就是第一批嘗鮮的顧客群體，在這個(gè)過程當(dāng)中，他們會(huì)有很強(qiáng)的參與感。目前祥禾餑餑鋪已經(jīng)累計(jì)招募了5期試吃員，每期200-300人，覆蓋了全國(guó)31個(gè)省。

其次是團(tuán)購(gòu)，每周固定一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，從周五中午12點(diǎn)到周六18點(diǎn)，每次團(tuán)購(gòu)限量，可能每個(gè)產(chǎn)品就200~300份，讓用戶感受到在私域的待遇，以及在私域中和品牌的關(guān)系是和公域是不一樣的。

最后是朋友圈日常發(fā)布，曬出粉絲買家秀、產(chǎn)品實(shí)拍圖等，以及產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)理念、文化故事都會(huì)發(fā)布到日常動(dòng)態(tài)中去。

吉鮮生：極致服務(wù)帶來高復(fù)購(gòu)

吉鮮生的主理人?？松臼且幻?cái)務(wù)，2014年在良渚文化村開起了一家小小的水站，除了送水的主業(yè)之外，還順帶在應(yīng)季時(shí)節(jié)賣17.5°橙。這一賣，啟蒙了?？松X海中的水果生意，直到后來創(chuàng)辦了吉鮮生Super Fresh，為中高端消費(fèi)用戶提供生鮮同城配送服務(wù)。

?？松J(rèn)為，無(wú)論零售怎么變化，最核心的永遠(yuǎn)是能否給客戶帶來完美的體驗(yàn)。吉鮮生賣的每一顆水果都要仔細(xì)檢查無(wú)瑕疵之后才能出庫(kù)，這樣嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)下，帶來的就是持續(xù)復(fù)購(gòu)和口碑傳播。

老飯骨：抓住視頻號(hào)紅利實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)

作為全網(wǎng)炙手可熱的美食IP，老飯骨的全網(wǎng)粉絲用戶已經(jīng)超過2000萬(wàn)，而在個(gè)人微信及企業(yè)微信上私域社群積累用戶共計(jì)10W+，這其中視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)成為了關(guān)鍵。

如何抓住視頻號(hào)紅利實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。老飯骨私域負(fù)責(zé)人周宇指出，做好三個(gè)定位是關(guān)鍵。

第一個(gè)是賬號(hào)定位。比如老飯骨，是做中華美食文化傳承的，兩位IP是國(guó)宴大師，他們擅長(zhǎng)做菜，所有的內(nèi)容結(jié)合他們擅長(zhǎng)的點(diǎn)垂直去做，不要過多的發(fā)散。

第二個(gè)板塊是內(nèi)容定位。這里面最重要的關(guān)鍵詞就是持續(xù)輸出，老飯骨主要是教大家怎么做菜為主，以傳承中華美食文化為己任，以正向的視角去展示做菜的過程，做完之后它是很美觀的一個(gè)呈現(xiàn)。

第三個(gè)是非常重要的人設(shè)定位。初級(jí)的私域是賣產(chǎn)品的，中級(jí)的產(chǎn)品是賣私域賣流量，高級(jí)私域賣人設(shè)。視頻號(hào)的人設(shè)定位，標(biāo)簽一定要非常清晰，盡量去做真人的出鏡，并且持續(xù)以往去強(qiáng)化這種人設(shè)，用戶才能去感知到，才能形成IP標(biāo)簽。

站在企業(yè)角度去思考人的問題

2020年，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)超550萬(wàn)，活躍用戶數(shù)超1.3億，企業(yè)通過企業(yè)微信連接及服務(wù)的微信用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)4億，而如果進(jìn)一步從打開率、觸達(dá)頻次、用戶信任度、安全穩(wěn)定性等維度考慮，企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)正在逐漸凸顯。

如何借助企業(yè)微信經(jīng)營(yíng)好用戶，騰訊企業(yè)微信零售行業(yè)專家蓋東寧總結(jié)了四點(diǎn)。第一是從流量到留量，企業(yè)微信是承載流量并經(jīng)營(yíng)留量的工具。第二是從觸點(diǎn)到閉環(huán)，企業(yè)微信連接了微信生態(tài)幾乎所有產(chǎn)品，包括小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)、微信支付、微信廣告，這些是微信生態(tài)內(nèi)的觸點(diǎn)，是流量來源，是內(nèi)容渠道或者服務(wù)承載，企業(yè)微信有機(jī)地串聯(lián)起各個(gè)觸點(diǎn)，完成服務(wù)和交易閉環(huán)。第三是從工具到系統(tǒng)，客戶經(jīng)營(yíng)不僅僅是運(yùn)營(yíng)部門把企業(yè)微信當(dāng)做運(yùn)營(yíng)工具使用，而是利用企業(yè)微信將企業(yè)組織和底層系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合在一起，發(fā)揮協(xié)同效用。

最后是從中心化的運(yùn)營(yíng)到去中心化的運(yùn)營(yíng)?？偛繎?yīng)該扮演中央廚房的角色，給員工提供高效的工具和有效的方法，員工才是跟客戶接觸、為客戶提供服務(wù)的人。私域經(jīng)營(yíng)歸根結(jié)底是“人的經(jīng)營(yíng)”，企業(yè)微信是將“人”和“經(jīng)營(yíng)”有機(jī)聯(lián)系在一起的連接器。

視頻號(hào)風(fēng)口下的供貨機(jī)會(huì)

愛逛招商負(fù)責(zé)人楊雷表示：視頻號(hào)商業(yè)變現(xiàn)主要有三種方式：打賞，廣告，以及帶貨。在三種商業(yè)模式中，帶貨是粉絲、達(dá)人、品牌三方共贏，對(duì)所有人都創(chuàng)造價(jià)值的模式，也是最持久的變現(xiàn)方式。

因此有贊和愛逛聯(lián)合推出了選貨帶貨平臺(tái)“愛逛買手店”，幫助有粉絲的視頻號(hào)創(chuàng)作者持續(xù)賺錢。在微信生態(tài)里如何播、播什么、賣什么、如何營(yíng)銷和裂變，愛逛團(tuán)隊(duì)有著領(lǐng)先且深入的經(jīng)驗(yàn)，其次，愛逛的背后還有十萬(wàn)品牌商的優(yōu)質(zhì)貨源、百萬(wàn)的好貨，和完整的售后保障體系。

私域電商增長(zhǎng)與新機(jī)會(huì)

見實(shí)科技創(chuàng)始人、CEO徐志斌認(rèn)為，做私域運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)方向，一個(gè)方向是直接面向用戶本身，一個(gè)方向是面向小B，通過小B去經(jīng)營(yíng)用戶。因此，兩種模式一定會(huì)成為私域當(dāng)中的主流。

第一種是KOC，打造超級(jí)用戶，店主和網(wǎng)紅，第二種是全員營(yíng)銷，把所有的員工發(fā)動(dòng)起來

社群運(yùn)營(yíng)是和用戶直接維系關(guān)系的私域中最重要的構(gòu)成，而小B指數(shù)X小B人效則是關(guān)鍵指標(biāo)，小B形態(tài)的私域策略也是當(dāng)下核心私域策略，掌握了私域電商的核心算法，就等于掌握了圈粉能力、粉絲變現(xiàn)能力和整個(gè)流量池。

本次“私域經(jīng)濟(jì)全國(guó)巡講·北京站”是由有贊商盟主辦，有贊商盟是有贊官方社群組織，致力于打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生意人的交流社區(qū)，圍繞商家的底層需求，提供學(xué)習(xí)活動(dòng)、資源整合、社交網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)商家間的抱團(tuán)取暖、共同成長(zhǎng)。有贊商盟于2015年成立至今，已覆蓋全國(guó)39個(gè)省市地區(qū)，共47個(gè)地方商盟組織，同時(shí)擁有自媒體商盟、傳統(tǒng)媒體商盟、設(shè)計(jì)交易商盟、百購(gòu)商盟4個(gè)垂直行業(yè)商盟組織。從地域與行業(yè)的維度，全方位賦能有贊商家，助力商家成功。

有贊CMO關(guān)予表示，有贊商盟在今年會(huì)重點(diǎn)關(guān)注兩件事：一是持續(xù)幫助商家找到在新的媒體環(huán)境、新的營(yíng)銷方式下的營(yíng)銷破局方法；二是在整個(gè)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型新零售的過程中，如何實(shí)現(xiàn)線上線下一體化深度運(yùn)營(yíng)的方法。

活動(dòng)上，有贊北京商盟進(jìn)行了全面升級(jí)。升級(jí)后的北京商盟將會(huì)組織更多行業(yè)交流活動(dòng)，讓商家能夠了解到北京乃至全國(guó)范圍內(nèi)的前沿案例，為自身經(jīng)營(yíng)好私域提供參考。同時(shí)為有贊生態(tài)內(nèi)的品牌方、產(chǎn)品方和流量方提供對(duì)接，創(chuàng)造更多產(chǎn)品層面、銷售層面的合作機(jī)會(huì)。