「 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜 」

看到這段文字，腦海中是不是浮現(xiàn)出了一段「動(dòng)人」的旋律？沒錯(cuò)，賣奶茶的蜜雪冰城竟然靠一首「歌」又雙叒叕出圈啦！

對(duì)比斥巨資請(qǐng)大明星代言出圈的方式，蜜雪冰城的營(yíng)銷推廣簡(jiǎn)直別具一格，它的現(xiàn)象級(jí)爆火是否能夠被「復(fù)制」？

蜜雪冰城這首僅 23 秒的洗腦神曲在短短幾天內(nèi)霸屏了各大視頻社交平臺(tái)，尤其在二創(chuàng)能力超高的 B 站，反反復(fù)復(fù)地刷屏，洗腦程度只增不減。

蜜雪冰城主題曲并非原創(chuàng)，其實(shí)它改編自一首美國(guó)民謠「哦，蘇珊娜！」，旋律簡(jiǎn)單、朗朗上口，一學(xué)就會(huì)。

蜜雪冰城官方還推出活動(dòng)，在限定門店唱這首主題曲，可免費(fèi)獲得檸檬水或冰淇淋。本以為會(huì)社死的現(xiàn)場(chǎng)，卻又一次將蜜雪冰城的熱度推向高峰。抖音、快手、微博等平臺(tái)上，紛紛出現(xiàn)沙雕、社死的「 K 歌現(xiàn)場(chǎng)」。

蜜雪冰城這輪成功的出圈傳播是「病毒式」的，在這波風(fēng)潮中不僅有官方的發(fā)布行為，廣大網(wǎng)友自發(fā)的二創(chuàng)和傳播才真正引燃了這場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴，這波操作令不少網(wǎng)友對(duì)蜜雪冰城「路轉(zhuǎn)粉」了。

那么，蜜雪冰城是怎么做到呢？

一、將土味進(jìn)行到底

蜜雪冰城作為一款主打「下沉市場(chǎng)」的茶飲品牌，最初以低價(jià)、實(shí)惠的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)。不說動(dòng)輒 30+ 的喜茶、奈雪，在和中等價(jià)位的一點(diǎn)點(diǎn)、七分甜比較時(shí)，蜜雪冰城也盡顯低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

4 塊一杯的檸檬水、 6 塊一杯的搖搖奶昔、 3 塊錢一大份的摩天甜筒可謂是奶茶界的一股「清流」。

低廉的價(jià)格雖然是蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)，但也被廣大用戶和網(wǎng)友詬病「土」。網(wǎng)友紛紛表示：「蜜雪冰城是真的便宜，包裝是真的土」、「蜜雪冰城的包裝設(shè)計(jì)給我一種很廉價(jià)、很塑料的感覺」……

但也有不少網(wǎng)友回應(yīng)道：「蜜雪冰城：我沒有嫌棄你窮，你也別嫌棄我 low 」。

蜜雪冰城沒有將網(wǎng)友「土味」的調(diào)侃視為對(duì)自己品牌形象的破壞，反而劍走偏鋒，將土味進(jìn)行到底，「土」得有個(gè)性、「土」出了一條新路，竟然還讓人討厭不起來！

誕生于草根文化的蜜雪冰城對(duì)于普通人有天然的親和力，對(duì)于很多三四線城市的青年而言，蜜雪冰城可能是他們消費(fèi)的第一杯奶茶。

而「親民」、「接地氣」、「每個(gè)人都能消費(fèi)得起」，正是蜜雪冰城的定位。

這波營(yíng)銷不僅符合品牌形象，還將「土味」與親民、可愛等特點(diǎn)強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)在一起，實(shí)現(xiàn)了品牌形象的宣傳和升級(jí)。

二、切中用戶的「high點(diǎn)」

由于主打低價(jià)市場(chǎng)，蜜雪冰城的主要用戶群體以學(xué)生、剛剛工作不久的職場(chǎng)小白為主。

這個(gè)群體消費(fèi)能力有限，深受「亞文化」影響，如 ACG 文化、沙雕文化等等，同時(shí)是微博、抖音、 B 站的主要用戶，這些平臺(tái)和用戶的特征是二創(chuàng)能力強(qiáng)、自我表達(dá)欲望強(qiáng)、獵奇心旺盛。

因此這個(gè)群體的核心需求在于：個(gè)性化的娛樂方式。

蜜雪冰城 MV 無數(shù)的改編版本讓人大呼「辣眼睛」、「接受不能」的同時(shí)，也刺激著年輕人不斷去搜索、關(guān)注相關(guān)視頻。

每一條視頻都獨(dú)具特色，滿足了這個(gè)群體對(duì)個(gè)性化表達(dá)的需求。強(qiáng)烈反差的喜劇感，以及無厘頭的戲謔感，在上個(gè)二十年屬于周星馳，在上上個(gè)二十年屬于相聲小品。而在這個(gè)時(shí)代，屬于短視頻制作。

可見人們對(duì)于娛樂的需求一點(diǎn)都沒有減弱，只是娛樂的形式發(fā)生了改變。

蜜雪冰城就敏銳地抓住了這個(gè)需求，并且在營(yíng)銷上就聰明地做了減法，貼合大眾地娛樂習(xí)慣，以極簡(jiǎn)的方式進(jìn)行輸出。再加上 B 站絕無僅有的造梗能力和彈幕文化，使得蜜雪冰城的影響力不斷擴(kuò)大，引起了一波全網(wǎng)高潮的狂歡。

第三、「裂變」傳播的思路

蜜雪冰城 MV 最聰明的一點(diǎn)是，它在輸出品牌文化的時(shí)候，提供了一個(gè)讓廣大網(wǎng)友們能夠二次創(chuàng)作的載體，實(shí)現(xiàn)了「裂變式」的內(nèi)容制作和營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌和受眾的雙贏。

這個(gè)「裂變」的第一層是蜜雪冰城自己的產(chǎn)品：一首 23 秒的 MV 足夠簡(jiǎn)短， 1 分鐘的時(shí)間里能播放 3 次，同一段旋律配合魔性的畫面一共出現(xiàn) 9 次，只看一遍就足以給人留下深刻的印象。

第二層，就是給予 UGC 足夠簡(jiǎn)單粗暴的模板，讓廣大網(wǎng)友可以盡情發(fā)揮才華，在蜜雪冰城 MV 的基礎(chǔ)上惡搞、二次創(chuàng)作。

這么一來大大降低了營(yíng)銷成本，用戶在表達(dá)、狂歡的時(shí)候，既滿足了自己的需要，同時(shí)無形之中擴(kuò)大了蜜雪冰城的影響力。

蜜雪冰城出圈之法也許是難以復(fù)制的，但它們的出圈思維卻有很多值得借鑒的地方。

首先，忠于品牌的營(yíng)銷方式。

營(yíng)銷一切的基礎(chǔ)在于品牌，符合品牌形象的營(yíng)銷才是成功、有效的營(yíng)銷。

蜜雪冰城的歌詞「你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜」短短一句話，突出了蜜雪冰城最核心的品牌價(jià)值：蜜雪冰城與用戶之間的甜蜜關(guān)系。

營(yíng)銷手段和品牌形象的一致，才能被廣大消費(fèi)者認(rèn)同乃至傳播。

其次，緊扣用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)。

消費(fèi)者憑什么吃你這套營(yíng)銷？他們?yōu)槭裁匆?gòu)買你的產(chǎn)品而不是別人的？

蜜雪冰城堅(jiān)持以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，緊抓用戶痛點(diǎn)，才引起廣大用戶群體共鳴，加速傳播。

最后，為用戶「自裂變」提供舞臺(tái)

蜜雪冰城最成功的一點(diǎn)，在于重視「用戶」這塊最寶貴的資源。線上主題曲的發(fā)布+線下唱歌送禮的活動(dòng)，最大程度激發(fā)用戶的價(jià)值，引導(dǎo)用戶「裂變」。

蜜雪冰城為網(wǎng)友和消費(fèi)者搭建了一個(gè)全民狂歡的舞臺(tái)，讓非蜜雪冰城的用戶群體也自發(fā)的、饒有興趣地加入了 UGC 和「裂變」傳播的鏈條中。

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