有必要重新認(rèn)識(shí)私域流量的價(jià)值了！

當(dāng)前實(shí)體店面臨的主要問(wèn)題是客流下滑。一方面，阿里、京東、美團(tuán)等電商不斷推進(jìn)的同城零售業(yè)務(wù)將消費(fèi)者攔截在家；另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的到店自提模式進(jìn)一步分散了原本在實(shí)體店購(gòu)物的顧客。因此，實(shí)體店需要一道籬笆來(lái)圈定自己的顧客。而經(jīng)營(yíng)私域流量，可幫助實(shí)體零售商扎緊這道籬笆。

不久前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、有贊連鎖、見(jiàn)實(shí)科技聯(lián)合發(fā)布了《2021連鎖品牌私域經(jīng)營(yíng)白皮書》。白皮書顯示，伴隨著微信生態(tài)圈不斷豐富，小程序、企業(yè)微信等系列工具廣泛應(yīng)用，私域流量經(jīng)營(yíng)在連鎖零售企業(yè)中迎來(lái)“風(fēng)口”。

小程序更是成為了大部分零售企業(yè)布局私域流量的重要載體，其中一些頭部企業(yè)已經(jīng)形成了導(dǎo)購(gòu)+小程序+社群+企業(yè)微信的成熟打法。

毫無(wú)疑問(wèn)，在后疫情時(shí)期客流長(zhǎng)期面臨下滑的局面下，私域經(jīng)營(yíng)是零售企業(yè)必須要抓住的機(jī)會(huì)。那么，零售企業(yè)應(yīng)該如何布局自己的私域流量，特別是在面臨系統(tǒng)搭建的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該選擇自建還是依托第三方平臺(tái)？

白皮書數(shù)據(jù)顯示，連鎖零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)（注：百?gòu)?qiáng)連鎖企業(yè)排名依據(jù)CCFA《2019年中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜》）都已上線了自己的小程序，合計(jì)上線275個(gè)小程序，平均每家企業(yè)擁有接近三個(gè)小程序，普及率非常高，但從質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，大部分企業(yè)對(duì)小程序的使用僅僅停留在營(yíng)銷層面，諸如優(yōu)惠券、秒殺、直播等功能的開(kāi)發(fā)。調(diào)研顯示，275個(gè)小程序中，有117個(gè)使用了優(yōu)惠券、89個(gè)使用了秒殺、78個(gè)使用了直播功能。

不過(guò)，在更深的客戶運(yùn)營(yíng)層面，比如消費(fèi)者信息的收集、整理，顧客畫像的分析等，還有進(jìn)一步提升的空間。愛(ài)琴海集團(tuán)副總裁周宇桁表示，購(gòu)物中心每天雖然有幾萬(wàn)人流量，但很難實(shí)現(xiàn)線上的留存、記錄、激活和復(fù)購(gòu)，通過(guò)線下活動(dòng)激活用戶的成本遠(yuǎn)比線上高出很多。因此愛(ài)琴海跟很多實(shí)體商業(yè)一樣，嘗試通過(guò)私域，建立起新的會(huì)員管理體系。

而從一些品牌商的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，私域流量的確可以給企業(yè)來(lái)帶銷售增量，這主要來(lái)自兩個(gè)方面，增加營(yíng)業(yè)時(shí)間和擴(kuò)大營(yíng)業(yè)區(qū)域。

在傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式下，一家門店平均每天經(jīng)營(yíng)12個(gè)小時(shí)，平均輻射的區(qū)域大約是周邊三公里。而通過(guò)私域流量的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)/銷售人員與顧客直接建立聯(lián)系和交易鏈路（企業(yè)微信、個(gè)人微信、小程序等），可以打破傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間和營(yíng)業(yè)范圍限制。

有贊連鎖統(tǒng)計(jì)了其服務(wù)的商家閉店后的交易筆數(shù)，在過(guò)去的兩年內(nèi)，商家在閉店之后的訂單量增加了2.4倍，占到整體銷售的8%；同樣在過(guò)去兩年中，跨城市、跨門店的訂單增加了2.5倍，占到線上銷售額的11%。也就是說(shuō)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)私域流量打破了實(shí)體店傳統(tǒng)銷售時(shí)間和區(qū)域的限制，使得門店有額外的銷售增幅。

另外，根據(jù)有贊公布的數(shù)據(jù)，由于經(jīng)營(yíng)私域流量與實(shí)體門店和電商相比沒(méi)有租金和扣點(diǎn)成本，人員費(fèi)用相對(duì)較少，這使得其毛利率比實(shí)體店能高出22%，比傳統(tǒng)電商高出12%。

從一些超市企業(yè)開(kāi)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成效來(lái)看，私域流量的經(jīng)營(yíng)的確給企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?！兜谌谎劭戳闶邸钒l(fā)布的“2020年社區(qū)生鮮調(diào)研報(bào)告”顯示，樣板企業(yè)中社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占總體銷售額比重最高的可達(dá)29%，平均也有5.5%。也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平均給超市企業(yè)帶來(lái)5.5%的銷售增量，而這部分可看做是私域流量的經(jīng)營(yíng)。

私域流量可以給零售企業(yè)帶來(lái)直接的銷售增量，但我們認(rèn)為私域流量的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此，零售企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略層面重新評(píng)估私域的價(jià)值，無(wú)論對(duì)內(nèi)和對(duì)外，私域經(jīng)營(yíng)都給企業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

對(duì)內(nèi)，倒逼企業(yè)數(shù)字化水平，提升內(nèi)部管理，打通線上線下融合。要經(jīng)營(yíng)好私域流量，就需要建立從商品、會(huì)員再到銷售人員之間的數(shù)字化鏈接，以及全渠道零售的能力。

舉例來(lái)說(shuō)，百果園的大生鮮戰(zhàn)略就是很好利用了微信小程序+社群運(yùn)營(yíng)的私域玩法。百果園的大生鮮以“熊貓大鮮”為品牌的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式展開(kāi)，采用今日下單、次日到店自提的方式來(lái)履約，背后實(shí)施的基礎(chǔ)是百果園很早就完成的數(shù)字化中臺(tái)，將商品、會(huì)員、門店人員、線上、線下等進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。

對(duì)外，私域流量與公域流量整合起來(lái)，形成真正意義上的“全域營(yíng)銷”。比如，將企業(yè)基于微信生態(tài)的流量與微博、小紅書、抖音、快手等外部流量整合起來(lái)，共同形成企業(yè)自己的流量池，進(jìn)行分發(fā)、管理、創(chuàng)造價(jià)值、提升客戶粘合度。

綜上所述，我們認(rèn)為，在流量稀缺、客流不斷下滑的時(shí)代，零售企業(yè)可以通過(guò)私域流量的經(jīng)營(yíng)提升顧客粘合度，從商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向顧客經(jīng)營(yíng)，從而將消費(fèi)者“圈定”在自己的流量池中。

如前所述，私域流量的紅利可以惠及零售企業(yè)，但經(jīng)營(yíng)私域流量，需要后臺(tái)的一系列系統(tǒng)作為支撐，諸如微信商城系統(tǒng)、小程序、客戶管理系統(tǒng)等。因此企業(yè)面臨的選擇是，布局私域流量需要自營(yíng)還是選擇第三方服務(wù)商？

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的務(wù)實(shí)角度出發(fā)，盡管零售企業(yè)擁有大量自建的小程序，但是越來(lái)越的企業(yè)選擇借助第三方平臺(tái)的技術(shù)力量。

白皮書顯示，盡管有超過(guò)50家百?gòu)?qiáng)企業(yè)自己開(kāi)發(fā)系統(tǒng)，但選擇借助第三方服務(wù)商做定制化開(kāi)發(fā)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)的連鎖企業(yè)正在越來(lái)越多。僅在2020上半年，有贊連鎖服務(wù)的連鎖企業(yè)數(shù)量就同比增長(zhǎng)了4倍。以小程序?yàn)槔?，在第三方服?wù)商的選擇上，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)選用有贊的比例最高，達(dá)到43%。

這背后，是零售商開(kāi)始聚焦自己的核心業(yè)務(wù)，而將自己不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)選擇外包的心態(tài)轉(zhuǎn)變。

首先是基因問(wèn)題，實(shí)體店零售企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和架構(gòu)方面不具備移動(dòng)互聯(lián)與社交媒體的基因，其產(chǎn)品未必能夠很好的支持私域經(jīng)營(yíng)。正如文峰大世界全渠道總經(jīng)理董棟所說(shuō)，“零售企業(yè)核心工作是為顧客提供更好的商品和服務(wù)，而不是將自己變?yōu)橐粋€(gè)IT公司或變成很重的技術(shù)型公司?！?/p>

其次是投入問(wèn)題，特別是對(duì)于中小零售企業(yè)而言，自主開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)和企業(yè)早期使用的系統(tǒng)不適配，嘗試失敗后需要重新選擇新工具，過(guò)程中會(huì)浪費(fèi)不少人財(cái)物；另外，投入周期長(zhǎng)，產(chǎn)出比低，性價(jià)比低，在打通線上線下系統(tǒng)方面也會(huì)遇到比較多的問(wèn)題。

我們粗略算了一筆賬：零售商要自己搭建系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)私域流量，一支最小化的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成是后端、前端、產(chǎn)品設(shè)計(jì)各一人，如果還需要移動(dòng)場(chǎng)景使用，得再加一兩個(gè)IOS、Android工程師。四個(gè)工程師按平均年薪15萬(wàn)算,一年60萬(wàn)。這只是普通工程師薪資,經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景對(duì)代碼質(zhì)量的要求極高，一個(gè)合適的工程師一年至少30萬(wàn)以上才行。上述只是團(tuán)隊(duì)成本，這其中還不包括設(shè)備、數(shù)據(jù)、云儲(chǔ)存等其他投入。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)武瑞玲也表示，如今零售企業(yè)在數(shù)字化方面的投入變得更加務(wù)實(shí)，減少了對(duì)探索性、不確定性前沿科技的投入。未來(lái) 1~2 年，終端用戶對(duì)于不能直接實(shí)現(xiàn)降本增效等價(jià)值轉(zhuǎn)化的零售技術(shù)的投入會(huì)非常謹(jǐn)慎，而針對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景（如小程序、App、微商城，抖音引流等），或解決特定需求的（如核心業(yè)務(wù)逐步云化）的需求會(huì)加大。

這個(gè)時(shí)候，技術(shù)服務(wù)商將不再是單一的技術(shù)方案提供方，而是能夠針對(duì)特定場(chǎng)景/需求與終端客戶合力研發(fā)的合作伙伴。

總體而言，在過(guò)去的一年，實(shí)體零售企業(yè)在私域的投入上呈現(xiàn)出兩種趨勢(shì)。首先是大部分中小型零售企業(yè)都減少了在自建的投入，更多的選擇第三方平臺(tái)來(lái)將私域經(jīng)營(yíng)快速鋪開(kāi)。而一部分頭部的大型零售商則是通過(guò)“自建”+“第三方”兩條腿走路的方式，來(lái)推進(jìn)私域的建設(shè)，北國(guó)人百、丹尼斯百貨、百盛集團(tuán)都屬于此類。

我們認(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)私域流量的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)層面，零售商要量體裁衣，根據(jù)自己的戰(zhàn)略來(lái)選擇自建系統(tǒng)還是采用第三方平臺(tái)。從一些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，通過(guò)第三方服務(wù)商做定制化開(kāi)發(fā)或聯(lián)合開(kāi)發(fā)性價(jià)比更高一些，畢竟未來(lái)是一個(gè)共享時(shí)代。