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低成本拉入50萬(wàn)新用戶(hù)，這些品牌都做對(duì)了什么？

有贊說(shuō)
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關(guān)注我，學(xué)習(xí)實(shí)用電商運(yùn)營(yíng)技巧！教你漲粉絲、漲流量、漲銷(xiāo)量！
有贊說(shuō)
2022-06-12 11:16
10.6k
導(dǎo)讀：不管是公域或者私域，品牌要想真正建立與用戶(hù)的深度連接，都必須得回歸價(jià)值本位，把用戶(hù)當(dāng)成一個(gè)活生生的人而不是一個(gè)UV，為之提供真正的價(jià)值，解決其痛點(diǎn)。
40萬(wàn)。


這是一家超市的1名導(dǎo)購(gòu)員3天的線(xiàn)上銷(xiāo)售額，相當(dāng)于60家普通便利店的單日營(yíng)業(yè)額之和。

而這，不過(guò)是有贊首屆私域電商節(jié)中的“浪花一朵”。

服裝品牌雅戈?duì)?，發(fā)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)在3天內(nèi)線(xiàn)上賣(mài)貨近900萬(wàn)；

蘋(píng)果授權(quán)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商SUNION新聯(lián)，導(dǎo)購(gòu)3天內(nèi)線(xiàn)上賣(mài)貨486萬(wàn)。

Airpods、戴森吹風(fēng)機(jī)、iPhone12 pro max、DIOR 999口紅、SKII 神仙水護(hù)膚套裝、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶面部精華等爆款尖貨，1s 內(nèi)售罄。

這場(chǎng)主打“私域”的電商節(jié)，正在將私域運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化的價(jià)值，集中呈現(xiàn)出來(lái)。

私域既是品牌契機(jī)，也在創(chuàng)造品牌奇跡。越來(lái)越多的品牌尤其是中小、新銳品牌，從起跑階段就投身私域建設(shè)，借此打造自己的品牌護(hù)城河，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

那么，品牌該如何看待和利用私域？

要想回答這個(gè)問(wèn)題，不妨從有贊首屆私域電商節(jié)這場(chǎng)“品牌私域集中試煉”中窺探一二。

接下來(lái)品妹將從有贊這場(chǎng)私域電商節(jié)出發(fā)，跟大家詳細(xì)拆解一下其內(nèi)在邏輯。

可以說(shuō)，看懂這場(chǎng)電商節(jié)，你就看懂了私域流量！



01.

讓10萬(wàn)顧客獻(xiàn)出微信“第一單”

私域增長(zhǎng)背后的新邏輯

私域?qū)ζ放贫?，最直觀(guān)的價(jià)值以及最終的結(jié)果，無(wú)疑是帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)隽?。?shù)據(jù)顯示，本次私域電商節(jié)，有贊親子、美妝、數(shù)碼家電等類(lèi)目分別實(shí)現(xiàn)了46%、30%、74%的交易額增長(zhǎng)，且客單價(jià)極高。其中，數(shù)碼類(lèi)目客單價(jià)達(dá) 5000元+，珠寶類(lèi)目客單價(jià)達(dá)40000元+；女裝類(lèi)目客單價(jià)達(dá)1000元+。

而私域電商節(jié)帶來(lái)的增量，與門(mén)店模式、平臺(tái)電商模式帶來(lái)的增量，有哪些不同？

首先，私域的拉新，更加倚重低成本社交裂變。

相比門(mén)店、平臺(tái)電商需要越來(lái)越高的租金、平臺(tái)傭金、廣告費(fèi)，商家經(jīng)營(yíng)私域可以省下這部分成本，作為福利直接給到顧客，讓顧客感受到實(shí)打?qū)嵉母＠瑥亩敢夥窒硗扑]，帶來(lái)新用戶(hù)。成本降低了，顧客體驗(yàn)變好了，老帶新也有了。

有贊官方數(shù)據(jù)顯示，在本次私域電商節(jié)期間，通過(guò)拼團(tuán)等社交裂變營(yíng)銷(xiāo)，卷入50萬(wàn)+用戶(hù)參與，其中新用戶(hù)占比高達(dá)20%。也就是說(shuō)，一場(chǎng)活動(dòng)帶來(lái)10萬(wàn)+從未在微信生態(tài)消費(fèi)過(guò)的新消費(fèi)群。在流量見(jiàn)頂、增量難尋的今天，這場(chǎng)私域電商節(jié)可謂真的是年底“狂歡”。

其次，私域電商節(jié)更注重用戶(hù)留存和復(fù)購(gòu)。

相比平臺(tái)電商大促通過(guò)砸廣告、買(mǎi)流量，獲得一次性的銷(xiāo)售暴漲，私域經(jīng)營(yíng)更注重拉新后的留存。

我們通過(guò)一個(gè)小案例來(lái)看看，有贊商家在私域是怎么留存用戶(hù)的。名膜壹號(hào)品牌商家在后臺(tái)為導(dǎo)購(gòu)員提供一個(gè)“全額返儲(chǔ)值”的營(yíng)銷(xiāo)權(quán)限，擁有這個(gè)權(quán)限，導(dǎo)購(gòu)員可以為顧客提供一個(gè)專(zhuān)屬的權(quán)益：購(gòu)買(mǎi)一個(gè)N元的產(chǎn)品，就可以返還同等價(jià)值的儲(chǔ)值金額給到顧客。

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這是相當(dāng)于“買(mǎi)一送一”的優(yōu)惠，而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于提前鎖定了顧客的下一次購(gòu)買(mǎi)，穩(wěn)穩(wěn)提高復(fù)購(gòu)率。有贊數(shù)據(jù)顯示，本次私域電商節(jié)中，有美妝顧客的最高儲(chǔ)值金額超過(guò)了10000元。

正是因?yàn)檫@種多樣化的儲(chǔ)值營(yíng)銷(xiāo)、復(fù)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)，讓有贊商家的會(huì)員價(jià)值不斷提高。本次私域電商節(jié)中，有贊商家數(shù)碼、珠寶、女裝等代表性類(lèi)目客單價(jià)分別超過(guò)了5000元、40000元、1000元。


這場(chǎng)私域電商節(jié)也反映出，私域卻有著和公域有著完全不同的一套增長(zhǎng)邏輯。

私域與公域?qū)Ρ?/span>

私域就像是自己一手經(jīng)營(yíng)魚(yú)塘，更看重用戶(hù)的全生命周期價(jià)值，希望魚(yú)塘生生不息，自然要花更多的精力和更好的產(chǎn)品來(lái)維系用戶(hù)，在長(zhǎng)期關(guān)系中享受信任紅利。

而公域就像是付費(fèi)釣魚(yú)的觀(guān)賞地，付費(fèi)屬性無(wú)疑使得人更加關(guān)注ROI。人人都只管自己釣到了多少，魚(yú)兒（用戶(hù)）本身毫無(wú)任何體驗(yàn)。結(jié)果無(wú)疑是過(guò)度捕撈（營(yíng)銷(xiāo)）導(dǎo)致魚(yú)兒變得精明，以及魚(yú)塘（新用戶(hù)）枯竭。

公域偏購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的漏斗
私域則更像循環(huán)的關(guān)系圈

養(yǎng)魚(yú)和釣魚(yú)這一比喻形象地指出了二者差別：私域運(yùn)營(yíng)關(guān)系，而公域運(yùn)營(yíng)流量。

“一次連接，反復(fù)觸達(dá)”的私域不僅是在流量獲取層面表現(xiàn)優(yōu)秀，流量利用效率更是突出也是“養(yǎng)魚(yú)”的真諦。依靠?jī)?nèi)容打造可靠人設(shè)，建立信任降低交易成本，使得私域流量往往能給品牌和商家?guī)?lái)更高的客單價(jià)、更短的交易路徑以及更加忠誠(chéng)的會(huì)員關(guān)系。

不難看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失背景下，私域流量池的建立正成為品牌營(yíng)銷(xiāo)降本增效的最優(yōu)解。而相較于有渠道、預(yù)算優(yōu)勢(shì)的大品牌或傳統(tǒng)品牌，中小\新銳品牌其實(shí)更適合在仍在紅利期的私域，以個(gè)性化的產(chǎn)品/服務(wù)建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

02.

私域的四大優(yōu)勢(shì) 

多場(chǎng)景助跑新銳品牌

相較于需要不斷投放、靠搶才能獲取的公域流量，以人為中心的私域因其可留存、可識(shí)別、可觸達(dá)、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)在流量觸達(dá)和轉(zhuǎn)化層面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

放在“GMV=*銷(xiāo)量（曝光*轉(zhuǎn)化）*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)率”這一亙古不變的賺錢(qián)公式中，我們可以更加清楚的看到私域流量是如何幫助企業(yè)降本增效的：

優(yōu)勢(shì)1：隨時(shí)隨地多場(chǎng)景觸達(dá)客戶(hù)，無(wú)需反復(fù)付費(fèi)

優(yōu)勢(shì)2：以人為中心建立品牌信任，提高轉(zhuǎn)化效率

優(yōu)勢(shì)3：延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期，拓展購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)，提高客單價(jià)

優(yōu)勢(shì)4：信任帶來(lái)穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)以及裂變


而公域邏輯下，曝光是一次性買(mǎi)入的，每次觸達(dá)都需要重新付費(fèi)；轉(zhuǎn)化的信任成本很高，除非你是有一定基礎(chǔ)的品牌；客單往往因?yàn)槠奉?lèi)固定而相對(duì)穩(wěn)定；而復(fù)購(gòu)更是無(wú)從談起。

下面，我們借由有贊的2個(gè)具體商家案例，為大家更直觀(guān)的呈現(xiàn)私域是如何賦能商家的。

第一個(gè)案例來(lái)自我們都很熟悉的國(guó)民日化品牌“上海家化”。

在與有贊廣告合作的過(guò)程中，上海家化選擇了旗下王牌產(chǎn)品佰草集旗下“新七白美白嫩膚面膜”在朋友圈進(jìn)行廣告投放，不僅為線(xiàn)上商城吸引流量，同時(shí)配合有贊的“大額券”營(yíng)銷(xiāo)工具，消費(fèi)者通過(guò)廣告頁(yè)面領(lǐng)取現(xiàn)金券，大大提高了廣告轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)銷(xiāo)售。
 

不僅如此，上海家化還成功將用戶(hù)引導(dǎo)至私域流量池，以導(dǎo)購(gòu)為觸點(diǎn)進(jìn)行關(guān)系維護(hù)，引導(dǎo)后續(xù)復(fù)購(gòu)，甚至引流至線(xiàn)下專(zhuān)柜消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上、線(xiàn)下良性互動(dòng)，品效合一，提高了用戶(hù)生命周期總價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，自2020年4月底投放以來(lái)，上海家化總曝光超過(guò)2500萬(wàn)，優(yōu)化后點(diǎn)擊率穩(wěn)定在2%以上，靠柜（指引導(dǎo)顧客到線(xiàn)下化妝品柜臺(tái)）ROI高達(dá)1.9，效果超出預(yù)期。

但通過(guò)私域?qū)崿F(xiàn)高效引流及留量，并非大品牌、大企業(yè)的特權(quán)。

甚至恰恰相反，需要深度溝通的垂類(lèi)品牌在私域中往往可以找到更多機(jī)會(huì)，建立自己的護(hù)城河。

抓住「科學(xué)育兒」升級(jí)需求，主打精選路線(xiàn)的高端母嬰連鎖品牌ilollipop，則是在線(xiàn)上、在微信生態(tài)悶聲賺大錢(qián)的絕佳樣本。

在上海、北京、武漢、成都等一線(xiàn)省會(huì)城市開(kāi)出45 家線(xiàn)下店的ilollipop，通過(guò)有贊豐富的營(yíng)銷(xiāo)工具完成會(huì)員引流、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、裂變，激活了18 萬(wàn)會(huì)員，光是去年成交就接近 3000 萬(wàn)元，而會(huì)員消費(fèi)貢獻(xiàn)了85%銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在參與者眾多的私域電商節(jié)中，ilollipop的表現(xiàn)也很搶眼：調(diào)動(dòng)門(mén)店80%以上的導(dǎo)購(gòu)參與金牌銷(xiāo)售員大賽，引流人次5W+。這些導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)了92%的線(xiàn)上業(yè)績(jī)，單個(gè)導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售均值更是高達(dá)5000元以上?？梢哉f(shuō)，在整個(gè)母嬰連鎖行業(yè)都是絕無(wú)僅有的。

而ilollipop的思路很簡(jiǎn)單：線(xiàn)下負(fù)責(zé)體驗(yàn)和引流，線(xiàn)上深度運(yùn)維會(huì)員、引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，而導(dǎo)購(gòu)則成為串聯(lián)二者的關(guān)鍵人物。

ilollipop從進(jìn)店、服務(wù)到買(mǎi)單、離店，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)層層引導(dǎo)會(huì)員注冊(cè)。公眾號(hào)、直播、視頻號(hào)、百度小程序也是如此。

引流到到商城后，再通過(guò)會(huì)員注冊(cè)送 3000 積分、會(huì)員 0 元試用等福利，引導(dǎo)顧客完成會(huì)員注冊(cè)，后續(xù)借由專(zhuān)屬會(huì)員權(quán)益、社群福利折扣等手段深度運(yùn)營(yíng)會(huì)員，配合有贊商城、有贊分銷(xiāo)市場(chǎng)相關(guān)功能，以人為中心，擴(kuò)充品類(lèi)，提高復(fù)購(gòu)和單客貢獻(xiàn)。

在上述方法論下，ilollipop快速突破了 100 萬(wàn)瓶頸，業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在可以做到月銷(xiāo) 300 萬(wàn)。

03.

營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)


在品妹看來(lái)，私域流量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失這一背景下，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)從粗放式流量攫取轉(zhuǎn)向用戶(hù)價(jià)值的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的必然結(jié)果。私域流量不只是公域流量的補(bǔ)充，更是品牌全域營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必要環(huán)節(jié)。

而不管是公域或者私域，品牌要想真正建立與用戶(hù)的深度連接，都必須得回歸價(jià)值本位，把用戶(hù)當(dāng)成一個(gè)活生生的人而不是一個(gè)UV，為之提供真正的價(jià)值，解決其痛點(diǎn)。


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