「下沉市場」，仿佛是近些年最熱的詞之一，無論是電商巨頭還是微小企業(yè)，大家都在說：經(jīng)濟(jì)在下行，市場在下沉，高端品牌奢侈品賣不動了！但，真的是這樣嗎？

LA MODA 瀾杜可能會第一個跳出來說：不！

這是一家全球奢飾品品牌管理公司，旗下?lián)碛幸幌盗猩蒿椘肥跈?quán)，包括GUCCI（古馳）、 PRADA（普拉達(dá)） 、BV（葆碟家）、YSL（圣羅蘭）、BURBERRY（博柏利）、BALLY（巴利）等近百種品牌。目前發(fā)展出的 10 余家奧特萊斯實(shí)體店遍布中國，年銷售額過億！他們是怎么做到的呢？

「和所有線下多門店的高端品牌連鎖一樣，LA MODA 瀾杜不僅面臨著多門店管理、人員高成本等問題，在轉(zhuǎn)型線上也遇到了一系列的困難。」在接到 LA MODA 瀾杜的項(xiàng)目后，有贊服務(wù)商1「點(diǎn)贊」的運(yùn)營負(fù)責(zé)人說到。

租金高、門店展示有限，這些問題，把店鋪搬到線上就迎刃而解。線上店鋪沒有門店面積一說，可以把所有想放的商品，都一一導(dǎo)入。

但是最關(guān)鍵，也是真正棘手的，是從 0 到 1，開始著手線上，發(fā)展出自己一套完善的會員體系。

「做好用戶運(yùn)營這一步，得到高價值粉絲，就成功了一大半。用戶運(yùn)營，拆開就是拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化 8 個字，每一步都得落地?！惯@就是「點(diǎn)贊」的運(yùn)營心得。

① 明確定位，建立用戶畫像

綜合各渠道的數(shù)據(jù)分析，對 LA MODA 瀾杜的用戶畫像有了更深度的解讀：主要分布在長三角一線城市，年齡以 25~36 歲之間的已婚、已育，有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)為主，熱衷海淘、健身、旅游。

② 開啟多渠道引流模式

結(jié)合有贊后臺的營銷工具，比如：砍價 0 元購、秒殺等打造超值福利，再尋找豐富的廣告資源，如：有贊大號2和 KOL 達(dá)人，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，引進(jìn)更多新流量，把魚塘做大。

在線下端，利用門店接觸客人最多的一線導(dǎo)購，通過內(nèi)部激勵，引導(dǎo)客戶掃碼注冊，直接轉(zhuǎn)化的會員就有 7601 名。之后，對這些核心老客進(jìn)行了精細(xì)化的打標(biāo)和深度維護(hù)，裂變產(chǎn)生出 1200 余名新增消費(fèi)者。

① 立人設(shè)，建社群

在拉新前，首先給沉淀粉絲的微信端做了明確的定位：打造便捷舒服的購買體驗(yàn)。為此，專門給客服配套了人設(shè)號，打造了一個會生活、懂客戶、懂貨的奢侈品專家。

在朋友圈，以粉絲體驗(yàn)為主，有專門的內(nèi)容打造人員輸出內(nèi)容，包括生活分享、好物推薦、時尚搭配、品牌故事、活動預(yù)告，發(fā)福利等內(nèi)容，而不是一味的活動推廣信息，給粉絲造成打擾。

② 標(biāo)簽化管理

在每一個粉絲進(jìn)入自己的私域流量池子時，第一時間對客戶進(jìn)行「建檔」，詳細(xì)記錄他們購買的產(chǎn)品、消費(fèi)頻次、會員等級、客單價等內(nèi)容。

這樣做的好處是，可以為以后開展促銷活動、會員福利提供參考。

③ 內(nèi)容體系打造

把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容劃分了三個源頭，分別是粉絲 UGC、PGC 和官方產(chǎn)出。針對產(chǎn)出型的粉絲，逐漸往達(dá)人層級引導(dǎo)，形成一個普通粉絲貢獻(xiàn) UGC 內(nèi)容；達(dá)人粉絲貢獻(xiàn) PGC 內(nèi)容后，會對產(chǎn)品形成更好的口碑沉淀。

官方在此過程中，要適當(dāng)進(jìn)行指導(dǎo)和推廣，讓更多其他普通粉絲積極參與互動，讓達(dá)人與粉絲之間的信任關(guān)系更強(qiáng)。

面對新客，第一個月通過朋友圈，公眾號等與用戶建聯(lián)，沉淀及增加粘性，從品牌關(guān)懷、生活熱點(diǎn)等切入，開始培養(yǎng)用戶進(jìn)入線上商城的習(xí)慣。

第二個月開始，導(dǎo)購或者客服們面向不同客戶對商品進(jìn)行定向推廣，并且通過積分及會員玩法，然后通過營銷工具讓客戶產(chǎn)生下單沖動。

在積分的玩法上，LA MODA 瀾杜設(shè)立了每消費(fèi) 10 元可積 1 分，10 分等值 1 元，不斷激勵客戶持續(xù)消費(fèi)。

① 會員體系搭建

針對店鋪的會員，LA MODA 瀾杜設(shè)置了不同等級的會員福利，如：生日當(dāng)天消費(fèi)最低享 8 折優(yōu)惠。

更高的門檻對應(yīng)更高的權(quán)益，不斷刺激會員消費(fèi)。還有針對 VIP 客戶的專屬社群，會給予普通客人享受不到的權(quán)益，和一些不定期的福利發(fā)放。目前已經(jīng)有了 3 個高消費(fèi)全球名品 VIP 粉絲群，群內(nèi)粉絲近 2000 人，人均年消費(fèi)在 2 萬左右。

② 配合營銷玩法，轉(zhuǎn)化最大化

除了優(yōu)惠券、預(yù)售、定金膨脹，后臺還有很多營銷玩法，足夠可以配合著打出一套套漂亮的組合拳，有了營銷玩法的加持，也能給客戶轉(zhuǎn)化的最后添加一點(diǎn)助燃劑。

其次，通過搭單、加價購的方式，讓用戶產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)，提高客單價。

另外，團(tuán)隊(duì)也會經(jīng)常嘗試一些獨(dú)特新奇的玩法，滿足客戶的社交、心理、情感等需求，促進(jìn)粉絲最大化的傳播，如：創(chuàng)意海報、H5 小游戲等。

在「點(diǎn)贊」代運(yùn)營的這大半年間，LA MODA 瀾杜每月持續(xù)穩(wěn)定輸出內(nèi)容， 發(fā)布朋友圈動態(tài)達(dá)到 2100 條，單場線上活動 GMV 超 10 萬，平均客單價增量達(dá) 2000 元，每月粉絲穩(wěn)定增長 3000 人，月 GMV 增量達(dá) 20 多萬。

對于后續(xù)，團(tuán)隊(duì)還會強(qiáng)化導(dǎo)購掃碼引導(dǎo)，增加會員儲備，同時增加裂變型活動占比，爭取提高非掃碼會員占比。

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