2002 年成立的多品牌集團(tuán)型珠寶公司「愛迪爾珠寶」，最近轉(zhuǎn)型了。

消費(fèi)信心不足、客流減少、實(shí)體店鋪承壓之下，它在線上賣貨賣得風(fēng)生水起。

線下實(shí)體遇冷的同時(shí)，還能帶著自家 1500 家門店「蓬勃生長(zhǎng)」，它用了哪些辦法？

珠寶行業(yè)歷來依賴線下，行業(yè)線上滲透率低。2020 年開年，疫情重?fù)艟€下，對(duì)珠寶行業(yè)來說，更是無異于「當(dāng)頭一棒」，一些有膽識(shí)的公司紛紛選擇往線上轉(zhuǎn)移。

轉(zhuǎn)移路上，困難常有。對(duì)愛迪爾來說，最典型的就是，門店「觸網(wǎng)」難。

一年前，愛迪爾內(nèi)部問自己最多的問題還是：要不要互聯(lián)網(wǎng)化？

一方面，90 后成為消費(fèi)主力，他們已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)。另一方面，珠寶行業(yè)中間環(huán)節(jié)多，轉(zhuǎn)到線上去中間化，能把更多的利潤(rùn)留給客戶。

經(jīng)過幾個(gè)回合的思考，一條獨(dú)立于線下的新零售線在愛迪爾誕生了——所有的產(chǎn)品都區(qū)別于線下原有客群的需求，在金重、款式、概念上全部以互聯(lián)網(wǎng)的需求為基點(diǎn)。

有了新零售板塊，就可以更好地服務(wù)于門店和導(dǎo)購(gòu)。線上與線下形成互補(bǔ)，幫助門店、導(dǎo)購(gòu)利用既有的私域流量，帶動(dòng)銷售。

原本打算 2020 年 5 月上線有贊店鋪，疫情的催發(fā)下，愛迪爾的行動(dòng)不得不提前至 2 月。少了幾個(gè)月的測(cè)試階段，「?jìng)}促」行動(dòng)，能做好嗎？

愛迪爾把有贊店鋪稱為「產(chǎn)品總倉(cāng)」，內(nèi)部解讀為總部海量選品，全國(guó)范圍內(nèi)的零售店均可共享總倉(cāng)庫(kù)存。

「銷售員」是總倉(cāng)內(nèi)的關(guān)鍵角色。門店導(dǎo)購(gòu)注冊(cè)成銷售員，即可進(jìn)入總倉(cāng)選貨，在自己的微信群、朋友圈分享商品鏈接，顧客下單成功，即可獲得傭金。

通過「銷售員」賦能線下，愛迪爾的導(dǎo)購(gòu)人員都成了銷售能手，線下門店線上分銷，門店獲客能力陡增。

怎樣做到的?

首先，在分銷選品上聚焦暢銷品類，同時(shí)補(bǔ)充高附加值珠寶，提高客單價(jià)。這里有兩大步驟：一是，全行業(yè)范圍內(nèi)海量選貨擴(kuò)充庫(kù)存，重點(diǎn)補(bǔ)充的是顏值高，價(jià)格好的年輕時(shí)尚款暢銷品類。二是，補(bǔ)充一些克重較大，偏奢侈品、或者有設(shè)計(jì)感的高附加值珠寶。

其次， 以店為單位，保證加盟商的利益，提高門店的積極性。將加盟商以店為單位整體加入新零售體系，該店下屬所有導(dǎo)購(gòu)人員的整體銷售額總和即為該店業(yè)績(jī)，加盟店可以享受貨品分成。

最后，為其終端導(dǎo)購(gòu)提供高比例提成。比如目前實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)提點(diǎn)大多為 3% 左右，銷售員體系下，導(dǎo)購(gòu)人員的提成可能會(huì)增加到 10%、20% ，導(dǎo)購(gòu)帶貨動(dòng)力倍增。

直播這段時(shí)間也成了珠寶門店「自救」的熱門選擇之一。一方面，直播利于互動(dòng)、方便拉新和維護(hù)老客關(guān)系，不失為門店歇業(yè)期間的突圍之道。另一方面，團(tuán)隊(duì)也看到了行業(yè)內(nèi)真實(shí)的成績(jī)。

于是，愛迪爾「千人千店計(jì)劃」就此推出，直播將變成其常態(tài)的銷售手段長(zhǎng)期存在。

至于珠寶直播如何開展？愛迪爾已經(jīng)有了自己的打算。

1. 根據(jù)門店地域特點(diǎn)、消費(fèi)特點(diǎn)定風(fēng)格。

消費(fèi)能力較強(qiáng)的地區(qū)以專業(yè)化內(nèi)容講解為主，在縣、地級(jí)市，則會(huì)在直播間釋放更多的優(yōu)惠信息。具體的風(fēng)格有 3 種：

2. 為培養(yǎng)主播搭建培訓(xùn)體系。

珠寶電商直播目前還屬新生領(lǐng)域，人才跟不上。一個(gè)合格的主播需要懂專業(yè)知識(shí)，也需要擅長(zhǎng)溝通，因此主播培養(yǎng)很關(guān)鍵。

2 月底開始，愛迪爾陸續(xù)推出線上直播課程，由總部培訓(xùn)門店，培養(yǎng)一線導(dǎo)購(gòu)做主播。目前已經(jīng)有 247 位導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)成為帶貨主播。

除了以上手段，愛迪爾還將推出面對(duì)全國(guó)加盟店的金牌直播門店和金牌主播競(jìng)賽，強(qiáng)化直播能力。

愛迪爾珠寶嘗試了社群帶貨。以其子品牌千年珠寶為例，疫情期間，各個(gè)門店快速「拉新」，短短 3 天的時(shí)間，建立起近百個(gè)、總量近 5 萬人的龐大社群。

社群內(nèi)的成員多為老客，這得益于門店過去的客群積累——平常導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過生日福利、產(chǎn)品推薦維護(hù)老客戶。對(duì)這群人來說，是否進(jìn)群，取決于與品牌之間的信任基礎(chǔ)。是否能夠留存，后期的維護(hù)動(dòng)作也很關(guān)鍵。門店應(yīng)該怎樣做？參考以下做法：

第一，定期開展社群活動(dòng)，如日歷簽到打卡、抽獎(jiǎng)，提高社群活躍；

第二，以社群「新增人數(shù)」「社群人數(shù)」「活躍度」「銷售金額」等數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，明確獎(jiǎng)懲，讓門店之間形成競(jìng)爭(zhēng)；

第三，營(yíng)造熱賣氛圍，縮短轉(zhuǎn)化路徑。

對(duì)愛迪爾來說，疫情中斷了「人、貨、場(chǎng)」中的「場(chǎng)」，也促使零售企業(yè)迅速思考：當(dāng)線下生意受創(chuàng)，搭建線上交易場(chǎng)景顯得尤為關(guān)鍵。把門店搬到直播間、搬到社群中來，不單單是快速自救、找補(bǔ)損失，同時(shí)也是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)布局、形成「免疫系統(tǒng)」。

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