這是有贊說(shuō) 第 1275 篇 原創(chuàng)報(bào)道

哪怕沒(méi)有疫情，過(guò)去幾年實(shí)體門(mén)店的日子也并不好過(guò)。流量下滑一直是阻擋線下生意進(jìn)一步壯大的頭號(hào)攔路虎。

于是，很多商家會(huì)這么想：既然線下跑不快了，那就去線上。但線上也有自己的一套打法，光靠傳統(tǒng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可不夠。

安徽省的知名烘焙品牌「超港烘焙」起初也摸不到頭腦，錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)。可就在去年 8 月，他們有贊商城的業(yè)績(jī)卻直線飛漲，短短 30 天里連翻 6 倍，還多了 10 萬(wàn)新客。

究竟發(fā)生了什么？讓我們跟著品牌 CDO（首席數(shù)據(jù)官） 張忠，一起走進(jìn)品牌的運(yùn)營(yíng)~

△ 「超港烘焙」CDO 張忠

張忠：是的，「超港烘焙」這個(gè)品牌最早就是從縣里起步的。當(dāng)初雖然店面不大，但好在我們抓住了做小縣城生意的關(guān)鍵：口碑。

口味好、服務(wù)好、距離近，大家伙口口相傳，周邊喜歡我們品牌的熟客也就越來(lái)越多。

到了 90 年代初，我們慢慢開(kāi)始把門(mén)店擴(kuò)張到了市里，不但擴(kuò)大了客群，客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率也上來(lái)了。

后來(lái)，我們還拓展了品牌線，依托創(chuàng)始于 1832 年的糕餅店「胡興堂」，致力于老字號(hào)復(fù)興和傳統(tǒng)手藝傳承。

如今，我們?cè)诎不帐?nèi)烘焙行業(yè)也算是數(shù)得著的頭幾名，線下門(mén)店總計(jì)有大約 180 家。

張忠：要說(shuō)線上的動(dòng)作，我們很早就開(kāi)始了，并鋪了不少渠道，甚至早在 2018 年，我們就找到了有贊，上線了品牌微信商城。

△ 「超港烘焙」有贊商城

可惜的是，一直到 2020 年年初，我們大部分時(shí)候都只把有贊商城當(dāng)作支付工具來(lái)用，沒(méi)能徹底挖掘出私域流量里的價(jià)值。

這當(dāng)中的原因在于，轉(zhuǎn)型必須面對(duì)困難著實(shí)不少：

當(dāng)我們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)社交電商、私域流量對(duì)品牌轉(zhuǎn)型的重要性后，終于就找到了突破的關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 整合全渠道會(huì)員，結(jié)合銷(xiāo)售員功能進(jìn)行拉新、裂變；

2. 依托企業(yè)微信群、會(huì)員福利，完成「門(mén)店引流-線上成交-反哺門(mén)店」的閉環(huán)。

張忠：對(duì)實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，追求拉新時(shí)最看重的是成交，而且是拉到新客的第一時(shí)間就成交。堅(jiān)持這條理論的基礎(chǔ)是：品牌在周邊有一定的口碑、消費(fèi)信任。

但到了線上，拉新范圍能擴(kuò)大好幾倍，思路也要有所不同，應(yīng)該把最大化的傳播、裂變放在首位。

為了實(shí)現(xiàn)這一目的，從 2020 年年初開(kāi)始，我們做了 3 方面的努力：

1. 一門(mén)店一網(wǎng)點(diǎn)，總部統(tǒng)一賦能

為每個(gè)門(mén)店配置一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，總部統(tǒng)一策劃、推廣活動(dòng)，輕松提升中腰部門(mén)店的運(yùn)營(yíng)能力。

據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，按引流拉新、業(yè)績(jī)?cè)鰸q來(lái)算，這個(gè)提升效果可以達(dá)到 20%~40%。

△「超港烘焙」的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)

2. 整合全渠道會(huì)員，喚醒沉睡老客

想要拉新，還有個(gè)思路是：喚醒沉睡老客。老客一醒，等于從舊的「枯井」里又冒出了新的「活水」，后續(xù)傳播、裂變的人也變多了。

為此，我們集中將線下 40 多萬(wàn)的會(huì)員打通到線上，同時(shí)利用人群運(yùn)營(yíng)1、店鋪活動(dòng)等發(fā)放滿減優(yōu)惠券。

針對(duì)優(yōu)惠券，團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)客戶對(duì)不同價(jià)格的敏感度，有區(qū)別地發(fā)放，更利于喚醒過(guò)去在線下消費(fèi)過(guò)又長(zhǎng)期未到店的老客。

如：20 元以下的低價(jià)區(qū)，以 3~5 元的小額優(yōu)惠為主；50~100 元，或更高價(jià)格的產(chǎn)品，主推折扣優(yōu)惠券，同時(shí)折扣率在 8~9 折左右浮動(dòng)。

靠著這個(gè)辦法，團(tuán)隊(duì)不但喚醒了近 30% 的沉睡老客，還將線上客單價(jià)從 20 元上下提升到了 40 元左右，足足漲了近一倍。

△ 品牌的近期活動(dòng)

3. 活用銷(xiāo)售員，老帶新見(jiàn)效快

在大型活動(dòng)、或爆款產(chǎn)品上新時(shí)，我們會(huì)借助銷(xiāo)售員2、多人拼團(tuán)等功能，專門(mén)策劃大力度的傭金獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

在這種時(shí)候，不管老客新客，都會(huì)發(fā)現(xiàn)成為銷(xiāo)售員的巨大好處：

我們品牌的老客本就以年輕女性為主，有家庭的還占了近 60%。只要一個(gè)人愿意分享，常常會(huì)帶來(lái) 5 人，甚至 10 幾、20 幾人一起下單。

去年 7~8 月，我們?cè)诖蛲〞?huì)員的同時(shí)，還組織了一次限時(shí) 6 折的大幅讓利活動(dòng)，配合上銷(xiāo)售員，沒(méi)幾天裂變?nèi)藬?shù)就漲了一大截，一個(gè)月后竟然達(dá)到了 10 萬(wàn)人，業(yè)績(jī)也因此翻了近 6 倍，達(dá)到了 300 萬(wàn)。

張忠：我們也沒(méi)想到，把精力轉(zhuǎn)到有贊商城后能那么快做出成績(jī)。

當(dāng)然，團(tuán)隊(duì)也并沒(méi)有因此就滿足，后來(lái)我們也嘗試了不少會(huì)員、社群玩法，希望能在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面做得更深、更透。

1. 會(huì)員：福利禮包+情感關(guān)懷

除了會(huì)員日、會(huì)員專屬折扣，每個(gè)月還會(huì)給會(huì)員發(fā)放固定的福利禮包，包含 3~4 套不同類型的優(yōu)惠券。

另外，我們結(jié)合老客的復(fù)購(gòu)周期、頻次，把優(yōu)惠券的使用期限定在 25 天以內(nèi)，多次引導(dǎo)會(huì)員核銷(xiāo)后，復(fù)購(gòu)率也上升了不少。

△ 品牌會(huì)員福利

2. 企業(yè)微信群：統(tǒng)籌+提效

團(tuán)隊(duì)之前就有建群的習(xí)慣，我們按 14 個(gè)區(qū)劃分，建了 14 個(gè)大群，在這個(gè)基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)每個(gè)店長(zhǎng)建一個(gè)自己門(mén)店的老客群，組織不同范圍、不同力度的活動(dòng)時(shí)，更方便宣傳。

而且，我們一直堅(jiān)持用企業(yè)微信管理社群，它的一鍵群發(fā)、一鍵分配離職員工客戶、群數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等功能，讓我們免去不少管理上的麻煩，尤其是中腰部門(mén)店，有了更多時(shí)間琢磨活動(dòng)、思考玩法。

最近，我們還在嘗試使用有贊企業(yè)微信助手3。特別是聽(tīng)說(shuō)當(dāng)中的「渠道活碼」、「精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)」、「排行榜」等功能在引流、留存、裂變等方面效果非常不錯(cuò)后，團(tuán)隊(duì)的積極性就更高了。

關(guān)聯(lián)閱讀：有贊企業(yè)微信助手正式公測(cè)，接入商家均可享受一年免費(fèi)試用期

△ 團(tuán)隊(duì)的企業(yè)微信群

聽(tīng)完了張忠的分享，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

雖然社群裂變、直播、視頻號(hào)……一個(gè)接一個(gè)的新玩法接連出現(xiàn)，但對(duì)實(shí)體門(mén)店商家來(lái)說(shuō)，不管路有多少條，只有抓住自身門(mén)店的優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能真正解決把線下流量少、線上裂變難的問(wèn)題。