“直播電商不只是風(fēng)口，它是一個(gè)確定的趨勢(shì)?！弊龉娞?hào)起家，如今緊抓視頻號(hào)直播風(fēng)口的小小包麻麻創(chuàng)始人兼CEO賈萬(wàn)興如是說(shuō)。嘗試過(guò)多個(gè)直播平臺(tái)之后，7年公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的積累，讓小小包麻麻最終選定了微信生態(tài)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)介紹，2019年5月，小小包麻麻就開(kāi)始試水騰訊直播，總銷(xiāo)售額超過(guò)216萬(wàn)元；3個(gè)月后，其2個(gè)小時(shí)的直播銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)322萬(wàn)元。

2020年2月，微信內(nèi)測(cè)小程序直播。小小包麻麻將商城與小程序直播結(jié)合，在2020年5月的單場(chǎng)直播中，3.5小時(shí)之內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到了1081萬(wàn)，打破了當(dāng)時(shí)微信小程序單場(chǎng)直播帶貨記錄。

如今，小小包麻麻又抓住了視頻號(hào)直播的機(jī)會(huì)。2020年12月，小小包麻麻首場(chǎng)視頻號(hào)直播成交額達(dá)170萬(wàn)；2個(gè)月后，小小包麻麻單場(chǎng)直播的成交訂單已經(jīng)突破了1.4萬(wàn)單，GMV突破513萬(wàn)，觀看人數(shù)超過(guò)7萬(wàn)人。

視頻號(hào)中究竟隱藏著哪些電商機(jī)會(huì)？目前有哪些可復(fù)制的視頻號(hào)電商實(shí)操方法？商家應(yīng)該如何把握各內(nèi)容生態(tài)之間的特點(diǎn)和關(guān)系？在億邦動(dòng)力與賈萬(wàn)興的對(duì)話(huà)中，他一一作出了解答。

不容忽視的機(jī)會(huì)：巨大的公域流量池

自2020年年初內(nèi)測(cè)開(kāi)始，視頻號(hào)一直保持著高頻的功能更新。上線(xiàn)至今，視頻號(hào)既扮演著微信生態(tài)中“短內(nèi)容”陣地的角色，又在自身功能逐漸強(qiáng)大后，成為了微信生態(tài)商業(yè)閉環(huán)的重要載體。

截至目前，視頻號(hào)目前在微信生態(tài)中已經(jīng)擁有兩個(gè)一級(jí)入口，也與公眾號(hào)、個(gè)人名片、朋友圈等模塊完成了打通。重要的是，視頻號(hào)的電商能力已經(jīng)逐漸豐滿(mǎn)起來(lái)：擁有直播功能、打通小商店、支持直播推流、可以?huà)焐唐锋溄舆M(jìn)行分銷(xiāo)等。從功能上已經(jīng)可以看到，視頻號(hào)為商家提供了商業(yè)轉(zhuǎn)化的多種可能。

作為首批入局視頻號(hào)直播的電商商家，小小包麻麻感明顯感受到了這幾個(gè)月以來(lái)，視頻號(hào)的攻速變化和新生機(jī)會(huì)。今年年初，賈萬(wàn)興就在微信朋友圈寫(xiě)道：

“占據(jù)流量入口永遠(yuǎn)是第一要?jiǎng)?wù)”。

如今，他已經(jīng)在探索中總結(jié)出了視頻號(hào)對(duì)于商家的關(guān)鍵能力：

1、直播入口增加，公域流量增多。視頻號(hào)入口和直播入口的增多，為視頻號(hào)引進(jìn)了更多的公域流量。

“直播中最關(guān)鍵的是要有流量?！辟Z萬(wàn)興表示，小程序直播和視頻號(hào)直播本質(zhì)的差異就在于公域流量的多少，“相比起來(lái)，視頻號(hào)里的公域流量要大得多。”

2、系統(tǒng)供應(yīng)鏈能力在提升。目前，微信生態(tài)接入了有贊、魔筷、拼多多、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)，這意味著，商家沒(méi)有自己的供應(yīng)鏈也是可以的，因?yàn)橄到y(tǒng)已經(jīng)為視頻號(hào)玩家們準(zhǔn)備好了。

3、打賞、連麥等功能增強(qiáng)了主播參與的意愿。賈萬(wàn)興介紹，直播類(lèi)型包括秀場(chǎng)型、電商帶貨型和知識(shí)變現(xiàn)型等，打賞和連麥能力的補(bǔ)充增強(qiáng)了主播參與的意愿，同時(shí)也會(huì)吸引更多流量。

4、強(qiáng)提醒功能增加了開(kāi)播初始階段在線(xiàn)用戶(hù)的確定性。賈萬(wàn)興透露，目前有關(guān)開(kāi)播提醒有兩種內(nèi)測(cè)版本，其一是在用戶(hù)可以看到所有關(guān)注主播的開(kāi)播提醒；另一種是，每位用戶(hù)每天只能收到所有關(guān)注主播中2位主播的開(kāi)播提醒（按開(kāi)播時(shí)間排序）。

“視頻號(hào)是通過(guò)好友關(guān)系傳播的，這是與其他短視頻平臺(tái)不一樣的地方?，F(xiàn)在微信里已經(jīng)有12億的用戶(hù)基數(shù)，加上直播的趨勢(shì)，嘗試的成本又不高，每個(gè)人值得試試?！辟Z萬(wàn)興表示，如果自身有能力的話(huà)，要爭(zhēng)取多參與到視頻號(hào)直播中，“微信生態(tài)很公平，無(wú)論是新入局還是已經(jīng)在這個(gè)生態(tài)里的，都有機(jī)會(huì)?！?/p>

一場(chǎng)成功的直播=選品+團(tuán)隊(duì)配合+數(shù)據(jù)監(jiān)控

據(jù)悉，小小包麻麻銷(xiāo)售額突破500萬(wàn)的那場(chǎng)直播中共上線(xiàn)了55個(gè)SKU，主要圍繞女性用戶(hù)需求進(jìn)行選品，品類(lèi)涉及美妝護(hù)膚、洗發(fā)護(hù)發(fā)、食品、3C數(shù)碼、酒水等。而想要完成一場(chǎng)成功的直播，很多方面的都必須做好“前置”準(zhǔn)備，包括選品、團(tuán)隊(duì)配合和對(duì)于直播效果的把控等。

賈萬(wàn)興介紹，小小包麻麻選品時(shí)會(huì)關(guān)注質(zhì)量和與用戶(hù)的匹配度兩方面?！百|(zhì)量方面，我們會(huì)依據(jù)授權(quán)書(shū)、檢測(cè)報(bào)告、報(bào)關(guān)單等資料進(jìn)行控制。而產(chǎn)品本身適不適合用戶(hù)這點(diǎn)是交給我們的選品會(huì)來(lái)把控的，選品會(huì)成員會(huì)通過(guò)測(cè)評(píng)、試用進(jìn)行評(píng)判?！彼岬?，商家選品還可以根據(jù)垂直領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋和天貓等電商平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，相當(dāng)于參考親身體驗(yàn)的產(chǎn)品效果和背景，以及真實(shí)的銷(xiāo)售成績(jī)排名，簡(jiǎn)單直接。

而團(tuán)隊(duì)合作也是一場(chǎng)直播中的重中之重。身為無(wú)數(shù)場(chǎng)直播的操盤(pán)手，賈萬(wàn)興已經(jīng)找到了讓直播團(tuán)隊(duì)高效配合的辦法——數(shù)字化管理，把每場(chǎng)直播會(huì)涉及的主播、技術(shù)人員、攝像師、文案、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、模特、導(dǎo)演和氣氛組等工作人員的工作用系統(tǒng)管理起來(lái)。

他介紹，公司內(nèi)部會(huì)通過(guò)數(shù)字化辦公軟件將每場(chǎng)直播的配合過(guò)程條理化，“我們會(huì)在辦公軟件里把所有直播建項(xiàng)并分類(lèi)，系統(tǒng)會(huì)分發(fā)每場(chǎng)直播中每位工作人員的具體工作內(nèi)容，每個(gè)人的工作進(jìn)展是公開(kāi)的，團(tuán)隊(duì)成員之間可以在系統(tǒng)中隨時(shí)溝通。”

賈萬(wàn)興指出，做電商直播要重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的停留時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論互動(dòng)率、新增關(guān)注人數(shù)等數(shù)據(jù)。其中，消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)取決于直播內(nèi)容是否有吸引力。

“呈現(xiàn)好的內(nèi)容是直播中最難的事。主播就是內(nèi)容，商家要根據(jù)品牌特點(diǎn)尋找相匹配的主播，初期可以模仿頭部主播的直播風(fēng)格。而且內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的實(shí)力要過(guò)硬。我們組建了內(nèi)容團(tuán)隊(duì)來(lái)配合主播，為他提供詳細(xì)的商品賣(mài)點(diǎn)和背景信息。好的內(nèi)容是主播和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)合作的結(jié)果?！辟Z萬(wàn)興介紹，在不到400人的小小包麻麻團(tuán)隊(duì)中，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)占了100多人，分管視頻和文字內(nèi)容。

賈萬(wàn)興補(bǔ)充道，直播不止需要單場(chǎng)的交易，還需要留存，而提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是在場(chǎng)外實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存的最佳途徑。據(jù)悉，小小包麻麻的合作物流為順豐快遞，目的就是為消費(fèi)者提供高效安心的到貨體驗(yàn)，而在售后方面則堅(jiān)持“不限時(shí)無(wú)理由退貨”。億邦動(dòng)力了解到，小小包麻麻目前已經(jīng)在鄭州搭建了面積達(dá)15000平方米的自建倉(cāng)。

直播平臺(tái)這么多 商家應(yīng)該如何選擇？

小小包麻麻從未停止過(guò)對(duì)直播的嘗試和布局。賈萬(wàn)興表示，隨著技術(shù)的進(jìn)步和技能的提升，大家不斷地把線(xiàn)下世界里的商場(chǎng)、超市等搬到線(xiàn)上。這種改變迎合了消費(fèi)者的真正需求，提高了購(gòu)物效率，同時(shí)也為商家?guī)?lái)了利益?！八灾辈ヒ欢ㄊ且粋€(gè)長(zhǎng)期的趨勢(shì)，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的風(fēng)口?！?/p>

據(jù)了解，小小包麻麻曾在騰訊直播、拼多多、快手等多個(gè)平臺(tái)上嘗試過(guò)直播直播，而他選擇在微信生態(tài)中扎根，最主要的原因是，7年的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)讓小小包麻麻在微信體系中沉淀了大量的用戶(hù)和經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，在各類(lèi)嘗試的過(guò)程中，賈萬(wàn)興也明確感受到了各個(gè)平臺(tái)之間的差異。

（1）流量來(lái)源是幾個(gè)平臺(tái)之間最大的區(qū)別。視頻號(hào)直播以私域流量為主，逐步增加公域流量，這決定了視頻號(hào)直播里的大部分用戶(hù)和主播之間是熟悉的關(guān)系?？焓质枪蚺c私域流量都有，抖音平臺(tái)則是公域流量為主。賈萬(wàn)興指出，“微信生態(tài)和抖音相比，微信中的商家可以真正的去運(yùn)營(yíng)和服務(wù)用戶(hù)，通過(guò)時(shí)間的沉淀把用戶(hù)群體擴(kuò)大。而抖音的流量是靠系統(tǒng)分發(fā)，這其中的不確定性很大?！?/p>

（2）平臺(tái)風(fēng)格和目標(biāo)群不同。賈萬(wàn)興介紹，在較早的時(shí)期，微信生態(tài)更接近于一二線(xiàn)城市用戶(hù)，快手相對(duì)下沉，抖音直播的娛樂(lè)性更強(qiáng)。不過(guò)目前，微信、快手、抖音的日活躍用戶(hù)數(shù)都已經(jīng)達(dá)到了一定量級(jí)，各個(gè)平臺(tái)的直播包容性都在提高，因此平臺(tái)之間的差別已經(jīng)沒(méi)那么大了。

賈萬(wàn)興坦言，目前視頻號(hào)直播面臨的最大挑戰(zhàn)來(lái)自于流量，“能否獲取新用戶(hù)”對(duì)商家來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵。但他表示，目前獲取新用戶(hù)的方式主要依靠微信體系，這其中公域流量入口的多少是重點(diǎn)。而視頻號(hào)直播剛剛起步，會(huì)有大批商家和品牌涌入視頻號(hào)，機(jī)會(huì)也存在于這些增量之中。

不過(guò)，賈萬(wàn)興建議商家們?cè)谀芰Ψ秶鷥?nèi)，可以在所有平臺(tái)進(jìn)行嘗試，“只有深入不同平臺(tái)才能了解每個(gè)平臺(tái)的真正差異。”而由于直播行業(yè)有其專(zhuān)業(yè)性，直播業(yè)務(wù)可以選擇與代播合作，2021年也將會(huì)是直播代播服務(wù)元年。

“外界環(huán)境一直在變，直播最根本和關(guān)鍵的是要為用戶(hù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，與他們建立信任。這其中的底層邏輯就是要把自己從銷(xiāo)售者轉(zhuǎn)變成提供整體服務(wù)的人，這種服務(wù)體現(xiàn)在商品價(jià)格和質(zhì)量、體貼的退換貨政策和快速的物流等諸多方面。”他表示，與消費(fèi)者建立信任后銷(xiāo)量、粉絲數(shù)的上漲是水到渠成的事，而直播的長(zhǎng)久發(fā)展，要靠商家的“利他”思維。