被口罩打敗的口紅，成了去年日本滯銷日用商品排行榜的NO.1。這個(gè)曾經(jīng)的“美妝王者”，現(xiàn)在有了新繼承者——美瞳。

據(jù)美瞳品牌Moody團(tuán)隊(duì)對(duì)外數(shù)據(jù)，2020年國(guó)內(nèi)美瞳終端銷售金額已經(jīng)超過200億元，且過去五年的復(fù)合年均增長(zhǎng)值高達(dá)41%。

但中國(guó)的隱形眼鏡滲透率僅有7.5%，遠(yuǎn)低于日本近35%的水平。兩廂對(duì)照，“眼睛經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)潛力不可小覷。

據(jù)贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，目前有35個(gè)美瞳品牌（含美瞳產(chǎn)品有一定占比的眼鏡品牌）已進(jìn)駐贏商大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的23個(gè)城市5萬㎡以上購(gòu)物中心，總門店數(shù)量約400家。

美瞳包含醫(yī)療器械+消費(fèi)品雙重屬性，門檻較高，消費(fèi)人群和彩妝又有很高重合，且復(fù)購(gòu)和用戶價(jià)值更高，是值得關(guān)注的新興領(lǐng)域。

01

門店密碼

魔都是線下最大集結(jié)地，選mall偏愛中檔

據(jù)Mob研究院則預(yù)測(cè)，2025年，中國(guó)美瞳行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)500億元，有望成為全球最重要的市場(chǎng)。但行業(yè)可觀的增長(zhǎng)空間與當(dāng)前美瞳品牌的市場(chǎng)布局，不匹配度高。

嗅到商機(jī)的資本摩拳擦掌，不斷加碼催熟美瞳賽道，近2年（2020年-2021年）成功的融資事件不斷。

資本熱捧之下，美瞳儼然已具備成為下一個(gè)“國(guó)貨之光”之潛能，可目前這一品類在購(gòu)物中心里的布局仍有較大空白。

據(jù)贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，目前，在購(gòu)物中心開店量較多的美瞳品牌4iNLOOK、Sweet Color、Hitomi、miomi均是來自上海，以魔都為據(jù)點(diǎn)，再往外擴(kuò)張，是它們間相似的路徑。

正因此，上海購(gòu)物中心美瞳品牌門店數(shù)量領(lǐng)先全國(guó)。緊隨其后的是Yoolens、艾視銳、Moonlens安家的大本營(yíng)西安；深圳、杭州則是美瞳品牌豐富度最高的城市，均有10個(gè)美瞳品牌進(jìn)駐。

選城偏愛潮流之地，擇mall主打中檔、大眾化購(gòu)物中心。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，美瞳品牌線下門店面積往往不大，多為開放式專柜，給消費(fèi)者的感覺與“潮酷”、“高大上”這類迎合新消費(fèi)趨勢(shì)的品牌形象仍有一定距離。

值得一提的是，當(dāng)前美瞳賽道馬太效應(yīng)明顯，創(chuàng)立/進(jìn)駐中國(guó)購(gòu)物中心的時(shí)間均在5年以上，新興品牌在線下幾乎難尋蹤跡，存著一定的“斷層”。

數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)物中心門店數(shù)TOP5的美瞳品牌，拿下了整個(gè)品類近70%的門店。

已有13年積淀的4iNLOOK，最初以垂直電商起家，隨后借助綜合電商平臺(tái)加大市場(chǎng)滲透，2015年開始涉足線下實(shí)體店時(shí)，已有一定的用戶基礎(chǔ)，繼而快速拓展全國(guó)，計(jì)劃到2021年底門店數(shù)量突破400家；2006年創(chuàng)立的miomi是全國(guó)首家美瞳專賣店，線下布局成熟；Sweet Color、Hitomi、Yoolens以直營(yíng)+加盟模式拓店不止。

02

混戰(zhàn)在即

美瞳成了快消品，新生品牌聲浪陣陣

盡管當(dāng)前幾個(gè)規(guī)模較大的品牌率先占據(jù)了購(gòu)物中心渠道，但就如國(guó)貨美妝的“劇本”，在行業(yè)爆發(fā)前夜，尚未切入線下渠道的新生品牌聲量頗大。

在多個(gè)美瞳品牌接連獲得融資后的短短一個(gè)月內(nèi)，小紅書關(guān)于“美瞳”的筆記數(shù)量從65萬增至75萬篇，MOODY、Cofancy可糖等品牌火速躥紅，虞書欣同款、余景天自帶款......借流量偶像“帶貨”勢(shì)能，它們用Z世代的語言，虜獲一批愛美、追求個(gè)性的年輕人。

《2019線上彩瞳消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，隨著消費(fèi)者對(duì)美瞳安全性、衛(wèi)生要求更高，日拋型美瞳消費(fèi)占比逐年上升，這一趨勢(shì)在美瞳產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍95后中尤為明顯，月拋、季拋、半年拋、年拋份額下降，消費(fèi)周期大大縮短，美瞳成了快消品。

與此同時(shí)，有購(gòu)買意愿但無佩戴經(jīng)驗(yàn)的用戶是一個(gè)很大的增量市場(chǎng)，線上做復(fù)購(gòu)，線下做消費(fèi)教育，是美瞳品類快速發(fā)展的有效路徑。

然而，當(dāng)前線下規(guī)模較大的美瞳品牌，主要以集合店為主，新興美瞳單品切入線下能否撐起一家獨(dú)立門店，仍要打個(gè)問號(hào)。繼續(xù)觀望，謹(jǐn)慎“下凡”，是多數(shù)新興玩家之姿態(tài)。

MOODY上線第一年，銷售額破2億元，其創(chuàng)始人慈然接受公開采訪時(shí)表示，接下來會(huì)考慮開品牌體驗(yàn)店，但暫時(shí)不會(huì)大量開店。Cofancy可糖聯(lián)合創(chuàng)始人張?chǎng)雾祫t認(rèn)為，線下的庫(kù)存問題是仍待解決的行業(yè)難題。

的確，不同于一支口紅10個(gè)色號(hào)，美瞳10個(gè)花紋要備0-800不同度數(shù)的貨，對(duì)庫(kù)存管控的挑戰(zhàn)巨大。如何精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)需求，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，是MOODY們殺入線下前需思考清楚的問題。

而對(duì)于已有線下基礎(chǔ)的美瞳品牌們，其面臨的考驗(yàn)是如何升級(jí)換代，以提升消費(fèi)粘性？

對(duì)此，信心滿滿的“線下老兵”4iNLOOK加速攻城略地，一方面升級(jí)門店形象，門店擴(kuò)大至30-50㎡，增加驗(yàn)光區(qū)域提升服務(wù)品質(zhì)，另一方面通過私域流量運(yùn)營(yíng)導(dǎo)流至門店。

未來，4iNLOOK計(jì)劃在一二三線城市購(gòu)物中心開出3000~4000家門店，目標(biāo)是做到年銷售額達(dá)100億元。此外，4iNLOOK旗下POPmagic從去年開始已在線下布局十余家門店，預(yù)計(jì)2021年門店數(shù)超100家。

03

何以“出圈”？

“黑馬”美瞳的5個(gè)自我修養(yǎng)

不論是線上還是線下，從產(chǎn)品、門店、營(yíng)銷各方面鉚足了勁搶占用戶，是美瞳品牌當(dāng)下最迫切的命題。

MOODY、Cofancy可糖快速躥紅的秘籍是什么？，為什么4iNLOOK能玩轉(zhuǎn)線上線下？下一個(gè)美瞳黑馬，需具備哪些“自我修養(yǎng)”？

加碼供應(yīng)鏈布局，構(gòu)筑品牌護(hù)城河

美瞳在2012年被列入第三類醫(yī)療器械用品，小眾但進(jìn)入門檻不低。當(dāng)前，中國(guó)臺(tái)灣的美瞳生產(chǎn)量占全世界近一半，而中國(guó)大陸美瞳自動(dòng)生產(chǎn)線超10條的代工廠卻還沒出現(xiàn)，供應(yīng)鏈成為美瞳破局關(guān)鍵壁壘。

據(jù)《財(cái)經(jīng)涂鴉》消息，MOODY已開始涉足上游工廠的建設(shè)，計(jì)劃2022年中旬量產(chǎn)，初期產(chǎn)能預(yù)計(jì)每月2000萬片，五年后產(chǎn)能將達(dá)每年10億片，產(chǎn)值約30億元。

YOOLENS則與國(guó)內(nèi)一線生產(chǎn)廠商瑞爾康達(dá)成戰(zhàn)略合作，并成功收購(gòu)了韓國(guó)Vocol美瞳工廠及Hicell美瞳研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為全方位生產(chǎn)、研發(fā)美瞳產(chǎn)品做足準(zhǔn)備。

打造產(chǎn)品差異化，高顏值突圍

消費(fèi)者所熟知的強(qiáng)生、博士倫等傳統(tǒng)眼鏡品牌，所生產(chǎn)的美瞳主要為灰黑、棕色，可選擇性不多。這正是這一輪美瞳火熱的突圍點(diǎn)：大膽的花色設(shè)計(jì)，讓戴上美瞳的眼睛“會(huì)說話”，表達(dá)Z世代的個(gè)性化主張。

如Cofancy可糖在韓國(guó)設(shè)立花色實(shí)驗(yàn)室，從各大工廠搜集好看的花紋，結(jié)合用戶需求進(jìn)行改造并量產(chǎn)。

此外，美瞳結(jié)合了視力矯正+眼部妝容的功能，扮演“工具”硬核角色之外，產(chǎn)品包裝、顏值也是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的吸睛點(diǎn)。

4iNLOOK組建50人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，從花色、流行動(dòng)向研究、外包裝視覺，到線下的店鋪形象、陳列全面提升產(chǎn)品、門店形象。與V&A博物館、冬宮博物館聯(lián)名推出升級(jí)包裝，以幫助消費(fèi)者建立美瞳是一種“設(shè)計(jì)產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品”的心理認(rèn)知。

“美妝化”進(jìn)階，搭配推出眼部妝容產(chǎn)品

戴上美瞳的小心思，與整體的精致眼妝不可分割。

看中賽道火熱，美妝品牌完美日記也來分一杯羹，于3月推出首個(gè)美瞳系列“星月”（Starry Night），共5個(gè)色號(hào)。此前，其“動(dòng)物系列”眼影盤已是爆款，兩者搭售將進(jìn)一步產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)。

而對(duì)于沒有彩妝基礎(chǔ)的美瞳品牌而言，聯(lián)名美妝品牌不失為打開市場(chǎng)的突圍捷徑。4iNLOOK與美妝品牌venus marble聯(lián)名推出眼影美瞳禮盒，MOODY與新銳國(guó)貨彩妝橘朵在“38女王節(jié)”推出買美瞳送眼影活動(dòng)，Pop magic也與橘朵推出聯(lián)名禮盒......

多品牌戰(zhàn)略，滿足全年齡客層

“混跡”美瞳圈已久的4iNLOOK和可啦啦，陸續(xù)推出子品牌，客群細(xì)分，精準(zhǔn)需求。

4iNLOOK旗下?lián)碛卸鄠€(gè)美瞳品牌，HyperSize大美目主打大直徑“貓眼妝”；Pop magic流行魔法瞄準(zhǔn)學(xué)生黨，客單價(jià)低，主打美少女款式；rich angel花色更為成熟、神秘，定位價(jià)格不敏感的年輕女性。

可啦啦注重功能性的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，產(chǎn)品涵蓋美瞳、洗眼液、蒸汽眼罩等眼部護(hù)理產(chǎn)品，旗下mitata則定位時(shí)尚白領(lǐng)的專屬輕奢美瞳，鏡片設(shè)計(jì)上結(jié)合優(yōu)雅、時(shí)尚、休閑、朋克、甜美多種元素。

創(chuàng)新營(yíng)銷手段，破圈攻下Z世代

如果說薄薄的一片美瞳“勢(shì)單力薄”，那么流量偶像帶貨、IP聯(lián)名、跨品類推出新玩法，便是美瞳品牌們快速“出圈”的方法。

如MOODY憑“虞書欣同款”賣到斷貨，與永璞咖啡聯(lián)名推出“瞳趣咖啡館”；Pop magic與52TOYS聯(lián)名，推出KIMMY&MIKI童話系列盲盒禮盒。

正如Cofancy可糖聯(lián)合創(chuàng)始人張?chǎng)雾邓f，有價(jià)值的流量在哪里，品牌就該去哪里。賽道火了之后，美瞳品牌下一戰(zhàn)是攻下購(gòu)物中心，誰能殺出重圍笑到最后？