十點(diǎn)讀書在過去幾年抓住了兩波紅利。第一波是公眾號。我們沒做投放，僅靠內(nèi)容在公眾號里獲得了 3000 萬用戶。第二波是知識付費(fèi)。你做一些好課分享給你的用戶，用戶在線買單，下單就完成服務(wù)。整個(gè)商業(yè)模式的效率其實(shí)蠻高的。

這兩年我們一直在尋找下一個(gè)紅利在哪里，坦白說我們沒抓住抖音，沒抓住快手，也沒抓住 B 站。我們可能陷入了創(chuàng)新者的窘境，但還是得從窘境里出來。下一個(gè)機(jī)會(huì)在哪里呢？我個(gè)人認(rèn)為可能就是視頻號。

我們其實(shí)去年在抖音、快手做出了 1000 多萬用戶，半年前又決定殺回視頻號，這個(gè)決定不是看去年，不是看今年，而是基于更長遠(yuǎn)的思考。如果看去年和今年，今年抖音的整個(gè)直播電商份額會(huì)增長非?？?。

但之前在抖音創(chuàng)作時(shí)跟很多商家交流，抖音平臺機(jī)制變得很快，如果哪天沒跟上可能就被淘汰了，視頻號相對長遠(yuǎn)、長期。公眾號從 2012 年到現(xiàn)在快9年了，其實(shí)到今年還是有蠻多新公眾號冒出來。而且我們一個(gè)做了 9 年的號到目前還能保持幾百萬日活，還是一個(gè)比較健康的生態(tài)。所以對視頻號也不妨用五年、十年的眼光看，不用過于焦慮。

視頻號出來一年多，目前來講競爭還不算激烈，很多品類都有巨大機(jī)會(huì)。比如美妝、汽車這些非常大及商業(yè)變現(xiàn)非常好的賽道，目前比較優(yōu)質(zhì)的視頻號博主還不是很多，也有很多垂類還沒被開發(fā)，現(xiàn)在殺入視頻號還是能獲得蠻大紅利和推薦。

我們目前有一條很簡單的視頻，單條播放 1.6 億，轉(zhuǎn)發(fā)大概 300 萬，已經(jīng)能看到一些爆發(fā)力了。殺回視頻號半年，目前用戶 52 萬，可能比我們公眾號小很多。但我自己回顧公眾號早期一兩年的增長，視頻號目前的增長速度還可以。對我們來講，其實(shí)是從公眾號到視頻號的二次創(chuàng)業(yè)。

視頻號在騰訊內(nèi)部是一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，過去九年我從來沒看過微信給哪個(gè)產(chǎn)品這么多重視度。為什么這么重要？我們簡單來看它是短視頻和直播，但再看復(fù)雜一點(diǎn)，其實(shí)是微信通過視頻號做微信的直播和電商。

小程序整個(gè)交易量蠻大的，什么東西可以再撬動(dòng)放大整個(gè)微信小程序的交易？我個(gè)人覺得是視頻號，再帶著私域、企業(yè)微信，帶動(dòng)更多用戶在微信生態(tài)通過小程序和視頻號進(jìn)行交易。

短視頻和直播其實(shí)是兩件事。去年我們以為是一件事，你開一個(gè)賬號，它既做短視頻，又做直播。但今年我們會(huì)覺得它是整個(gè)視頻號的一體兩翼，包括我們看微信產(chǎn)品端也把兩個(gè)分開了?？炊桃曨l在頂部，看直播在下面。短視頻用來做日常輸出，快速吸引新用戶。直播可以跟用戶高頻互動(dòng)，提升用戶黏性。

同時(shí)從商業(yè)變現(xiàn)角度說，我個(gè)人認(rèn)為直播的商業(yè)變現(xiàn)空間有可能是短視頻的 10 倍以上。為什么這么說？短視頻固然有很大流量，刷得很快，可以燒很多用戶時(shí)間。但畢竟目前大部分短視頻還是 1 分鐘以內(nèi)，它能帶來的商業(yè)價(jià)值其實(shí)就是一條鏈接，能給的變現(xiàn)空間蠻有限的。

但視頻號直播，我們 4 月 23 日試了一場 12 小時(shí)直播，目前看有蠻多抖音直播時(shí)間到了 8 小時(shí)、12 小時(shí)。未來我覺得長時(shí)間直播在視頻號里也會(huì)慢慢成為常態(tài)。短視頻可能只能通過幾十秒、一分鐘觸達(dá)用戶，但直播可以通過幾小時(shí)、十幾小時(shí)觸動(dòng)用戶，以及通過連麥等玩法，有大量交互在里面。所以我們覺得直播比短視頻更容易建立跟用戶的信任關(guān)系，商業(yè)變現(xiàn)效率比短視頻高很多。

短視頻和直播其實(shí)已經(jīng)是很大趨勢了，我們?nèi)绾卧诶锩娅@得自己的一席之地呢？分享一下我們內(nèi)容公司的核心方法論，內(nèi)容社交化的方法。

新媒體和傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別是什么？十年前可能很多人說，電視、報(bào)紙、雜志、報(bào)刊、電臺等是傳統(tǒng)媒體，新出來的兩微一抖快手是新媒體。這兩年很多人又覺得公眾號在八年前是新媒體，現(xiàn)在好像也變成傳統(tǒng)媒體了，短視頻、直播可能是更新的媒體。我們這個(gè)行業(yè)可能會(huì)稱公眾號為古典新媒體、傳統(tǒng)新媒體甚至是古墓新媒體。

但我個(gè)人認(rèn)為新媒體與傳統(tǒng)媒體的最大區(qū)別不在于平臺的變遷，而在于社交化。過去看電視、看報(bào)紙都沒法轉(zhuǎn)發(fā)，但新媒體可以轉(zhuǎn)發(fā)，看了微博、公眾號、短視頻、直播都可以轉(zhuǎn)發(fā)。

所以我自己對新媒體最簡單的定義就是，新媒體=內(nèi)容+社交化。在這個(gè)定義下，我們跟傳統(tǒng)媒體不太一樣的點(diǎn)在于，我們做的不僅僅是內(nèi)容，更是社交顆粒。

前面我們說十點(diǎn)讀書抓住了兩波紅利：微信公眾號和知識付費(fèi)。其實(shí)我們抓的邏輯都是「內(nèi)容+社交化」。

1. 公眾號內(nèi)容社交=雞湯美文+社交貨幣

十點(diǎn)怎么做公眾號？公眾號內(nèi)容社交=雞湯美文+社交貨幣。

十點(diǎn)讀書可能被蠻多同行詬病，說文章有點(diǎn)淺，偏雞湯美文，跟早期的讀書內(nèi)容有偏差。但當(dāng)我們自己團(tuán)隊(duì)面臨中國幾千萬用戶范本的時(shí)候，我們需要做的，就是找到能表達(dá)這群用戶情感、心理狀態(tài)的最大公約數(shù)，這種內(nèi)容就是心靈美文類內(nèi)容。

怎么做成用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)分享的社交貨幣呢？兩個(gè)思路：代言人和造型師。

我們有很多女性用戶會(huì)把一篇可能跟夫妻感情有關(guān)的文章轉(zhuǎn)給她丈夫，說你好好看一看，別的老公是怎么對他老婆的。她自己可能不知道怎么對她丈夫打那么長一段話，那我們能不能幫她說出她的心理狀態(tài)、情感關(guān)系、家庭關(guān)系，成為她的代言人？

同時(shí)，大多數(shù)人發(fā)朋友圈是有社交需求的，要做朋友圈印象管理，可能我們今天上完這個(gè)課，大概率會(huì)發(fā)一個(gè)朋友圈，「來有贊參加了私域經(jīng)濟(jì)進(jìn)化營?！拐故咀约褐芰者€在學(xué)習(xí)。我們的內(nèi)容能不能成為他的造型師？幫他做朋友圈印象管理？

以我們?nèi)ツ觋P(guān)于武漢的刷屏文章為例。標(biāo)題叫《很抱歉以這種方式出名》，6000 多萬閱讀，被《人民日報(bào)》和大量官媒轉(zhuǎn)發(fā)，甚至被譯成英文轉(zhuǎn)到海外了。這篇其實(shí)是疫情后，我們團(tuán)隊(duì)洞察到大家對武漢的關(guān)注度遠(yuǎn)超之前。當(dāng)時(shí)在武漢是足不出戶，大家非常珍惜現(xiàn)在的親情和過去比較平凡的日子?！刚湎А故且环N非常普世的情緒，另外它也是很典型的圈層式表達(dá)，能夠表達(dá)武漢跟湖北民眾當(dāng)時(shí)的情緒。

在這種情況下，我們以一種喜聞樂見的漫畫形式娓娓道來，非常詳細(xì)地跟用戶講，武漢是一座什么樣的城市，有黃鶴樓、熱干面等等。當(dāng)你在特定時(shí)間捕捉到武漢、湖北甚至整個(gè)中國，大家情緒里的一個(gè)最大公約數(shù)「珍惜」，以及帶一點(diǎn)「抱歉」的時(shí)候，這個(gè)標(biāo)題、這篇文章就開始在整個(gè)社交媒體刷屏，甚至刷到海外。

2. 知識付費(fèi)內(nèi)容社交=成長提升課程+價(jià)值社交

如果說公眾號是「雞湯美文+社交貨幣」，知識付費(fèi)是什么呢？知識付費(fèi)內(nèi)容社交=成長提升課程+價(jià)值社交。

怎么理解呢？在知識付費(fèi)領(lǐng)域其實(shí)有蠻多課程和老師在販賣自己的觀點(diǎn)，但我們是傳播觀點(diǎn)，通過傳播有價(jià)值的觀點(diǎn)，讓十點(diǎn)變成了一個(gè)知識付費(fèi)小平臺。

販賣與傳播有什么區(qū)別？販賣其實(shí)更多是打這個(gè)老師的人設(shè)，他有什么履歷，有多少年線下課程經(jīng)驗(yàn)，他會(huì)打用戶痛點(diǎn)，并承諾一些效果。傳播呢？是傳播選題背后的價(jià)值主張。我們特別關(guān)注這個(gè)老師、這個(gè)課程、這個(gè)選題有沒有非常清晰的、非常值得我們用戶學(xué)習(xí)、值得我們傳播的一個(gè)價(jià)值主張。這是兩者的不同。

選題其實(shí)不僅是滿足用戶顯性需求的地方，也是傳播讓用戶認(rèn)同的生活方式，且這種認(rèn)同一定基于用戶自己的核心價(jià)值主張。我們其實(shí)是把課程選題當(dāng)作公眾號的一條爆文選題來打磨的，我們把過去幾年做公眾號的內(nèi)容力，遷移到了知識付費(fèi)。這種內(nèi)容力讓我們以前并沒有做過線下課的團(tuán)隊(duì)可以殺入知識付費(fèi)領(lǐng)域。

過去幾年我們上線了 100 多門課，也成立了一個(gè)新品牌十點(diǎn)課堂，目前有超過 300 萬付費(fèi)用戶。有一門課程目前全網(wǎng)銷量第一，單價(jià) 99 元，賣了 70 萬份，帶來 7000 萬收入，成本大概是 20、30 萬，它是一個(gè)極輕的商業(yè)模式。課程老師之前是新東方的老師，跟很多名師不同，他非常接地氣，他自己有個(gè)例子是把他的小保姆培養(yǎng)成了一位雅思老師。他有非常生活化的方式幫助我們的用戶。

3. 視頻號內(nèi)容社交 = 直播+社交圈層

分享完我們做公眾號以及知識付費(fèi)的內(nèi)容社交化方法，同樣作為新媒體，大家認(rèn)為視頻號應(yīng)該等于什么樣的內(nèi)容加什么樣的社交方式呢？

我們自己其實(shí)有一個(gè)三步走的解題思路：

第一，先完成，再完美；

第二，復(fù)盤和拆解；

第三，內(nèi)容社交化重構(gòu)。

我們半年前從抖音快手殺回視頻號，有一些經(jīng)驗(yàn)，也踩了蠻多坑，我也通過這三個(gè)步驟和大家一起交流交流。

首先第一步我們認(rèn)為團(tuán)隊(duì)不需要籌備得太完美，一定要快速小步迭代，先入局。

最開始我們做了很多嘗試，比如使用賽馬制，以「XXX和 1000 本書」來培養(yǎng)主播，也嘗試用公眾號給視頻號導(dǎo)流，還打造了幾條爆款短視頻，以及用十點(diǎn)讀書賬號直接帶貨等。其實(shí)不太有系統(tǒng)的章法，大多嘗試都不太成功，但這讓我們積累了對于視頻號很多實(shí)戰(zhàn)的理解。

第二步，要從這些嘗試中做復(fù)盤和拆解，提出一些更本質(zhì)的思考。

十點(diǎn)讀書可能跟各位商家一樣，做直播的一大痛點(diǎn)是沒有大主播。但現(xiàn)在超大型直播都有大主播，淘寶有薇婭李佳琦，抖音有號稱自己為直播四哥的老羅，還有快手辛巴。我們可能有同樣的命題：沒有超級 IP 如何殺入直播？沒有大主播，我們的品牌直播、店鋪直播怎么做？

另一方面我跟一些主播團(tuán)隊(duì)交流，我會(huì)覺得很多時(shí)候大主播其實(shí)不是靠努力，甚至不是靠資本，可能是靠命。還有大多數(shù)這樣的人出來的時(shí)候也不會(huì)屬于你，他單干了。怎么辦呢？

這時(shí)候一個(gè)更關(guān)鍵的問題其實(shí)是：

如果打造大主播、大IP不是我們擅長的，那我們擅長什么？各位擅長什么？我們十點(diǎn)讀書擅長什么？

第二個(gè)嘗試是用公眾號給視頻號導(dǎo)流。我們覺得自己公眾號有 6000 萬用戶，可以直接導(dǎo)給視頻號，但導(dǎo)過去后才發(fā)現(xiàn)有的流量留不住。有時(shí)候流量像沙子，能過去但沉淀不下來。有時(shí)候像土壤，過去后能沉下來。這中間的區(qū)別是什么？

這背后更本質(zhì)的問題其實(shí)是：用戶為什么要來看你的視頻號、短視頻和直播呢？

只有滿足甚至超預(yù)期滿足了用戶來看你的核心訴求，他才有可能沉淀下來。

第三個(gè)嘗試是關(guān)于短視頻和直播的選擇。我們出過幾條1分鐘的爆款短視頻， 其中一條1.6億的播放，500多萬點(diǎn)贊，200萬轉(zhuǎn)發(fā)，20萬收藏。但是然后呢？沉淀了什么？而且爆款短視頻的產(chǎn)出其實(shí)不穩(wěn)定，也是小概率事件。

所以怎么辦？我們更應(yīng)該花時(shí)間做短視頻還是直播？

第四個(gè)嘗試是關(guān)于直播帶貨。我們開始做直播的時(shí)候期望還挺高，好像別人一場直播已經(jīng)1000萬了，我們要盡快跑一些數(shù)據(jù)，跑一些直播帶貨模型出來，甚至直接照搬電商直播，但發(fā)現(xiàn)不適合。就算十點(diǎn)讀書陪了用戶好幾年，但是主播一出來帶貨，有時(shí)候用戶對你美好的想象會(huì)坍塌。

這時(shí)候就要問了：適合內(nèi)容邏輯的直播到底是什么？

做了復(fù)盤和拆解，思考了更本質(zhì)的問題，就到了第三步，我們回到剛才的問題：在內(nèi)容社交化的邏輯下，視頻號等于什么內(nèi)容+什么社交化？

嘗試下來，我們覺得有可能就是：視頻號內(nèi)容社交=直播+社交圈層。

為什么是直播而不是短視頻？我們看幾個(gè)產(chǎn)品。

其實(shí)公眾號是對整個(gè)傳統(tǒng)媒體的革新，推動(dòng)了用戶在手機(jī)端閱讀內(nèi)容的習(xí)慣。拼多多幫助中國更大眾的用戶建立起在手機(jī)端購物的習(xí)慣。而抖音快手則推動(dòng)了用戶在手機(jī)端看短視頻的習(xí)慣。視頻號有什么機(jī)會(huì)？我們認(rèn)為視頻號有可能帶動(dòng)更多國民在手機(jī)里看直播。

因?yàn)槿绻炊桃曨l，同樣 1 個(gè)小時(shí)，你刷抖音或視頻號，由于內(nèi)容供給及推薦算法效率不同，坦白說你刷抖音的爽感一定超過視頻號。而直播呢？微信里很多人可能沒下過快手，沒看過抖音，更沒看過B站，但可能會(huì)在微信朋友圈里點(diǎn)開視頻號看一場直播。

這種直播大概率不是秀場直播，雖然現(xiàn)在視頻號里大量的秀場直播，我覺得這是數(shù)據(jù)推動(dòng)的結(jié)果。未來的直播不是秀場直播，甚至也不是電商直播，不是游戲直播，按照微信一貫的產(chǎn)品邏輯，視頻號直播應(yīng)該是一種新型的更貼近生活場景的社交直播。

如何做社交化呢？對于十點(diǎn)讀書來講，沒有大主播我們就不以大主播為核心，不用大主播聚人，我們擅長的是內(nèi)容，擅長洞察不同用戶的情緒和價(jià)值主張。所以我們想到一種方式，以「節(jié)」為核心，為用戶造「節(jié)」，用「節(jié)」聚人。

「節(jié)」有兩個(gè)含義。一個(gè)是「節(jié)日」，一個(gè)是「節(jié)目」。

節(jié)日，就是一群有特定身份人的社交圈層。

舉幾個(gè)例子，最左邊是我們的十點(diǎn)領(lǐng)讀之夜，由我們培養(yǎng)的十點(diǎn)領(lǐng)讀官主持，領(lǐng)讀官是十點(diǎn)讀書的會(huì)員、分銷員，很多領(lǐng)讀官可以服務(wù)一個(gè)群、兩個(gè)群，每周辦一個(gè)十點(diǎn)領(lǐng)讀之夜，這時(shí)候每周的領(lǐng)讀之夜成為十點(diǎn)讀書每周的會(huì)員日，也就是分銷員的節(jié)日。他們在直播間有特定的圈層交流，他們可以服務(wù)他們的用戶，并在服務(wù)他們用戶時(shí)產(chǎn)生成就感、價(jià)值感。

最右邊是外部大咖，我們把外部講書人請來，打造他跟我們用戶交流的直播間。中間這一場是我們的親子號，這場直播是專門針對我們的親子人群、媽媽群做特定圈層的交流。

直播用戶會(huì)分層，我們希望未來在視頻號里做的直播，都是針對不同用戶造不同的節(jié)。

節(jié)目是什么呢？是有特定辨識度的欄目化內(nèi)容。

這個(gè)模式有點(diǎn)像電視臺，十點(diǎn)讀書是一個(gè)文化類電視臺，各位可能未來在視頻號里的直播是不同垂類的電視臺，有人做旅游，有人做時(shí)尚，有人做其他類目。

我們前兩天剛做完的「4·23 直播」。其實(shí)就是以做電視節(jié)目的形式做直播，當(dāng)天做到整個(gè)視頻號直播觀看第一。視頻號有 10 萬多人，小程序有 16 萬人，各個(gè)直播間加起來有幾十萬人。這個(gè)數(shù)據(jù)在全平臺不高，但在整個(gè)視頻號領(lǐng)域我們是頭部。

試完以后，我們覺得未來在視頻號直播間里，有可能過去的爆款電視節(jié)目都可以重做一遍。比如新的《魯豫有約》、新的《奇葩說》等。當(dāng)然重做一遍其實(shí)有很多不一樣的地方，你如何更加豎屏化、如何交互性更強(qiáng)，包括主播口播，都有很多新玩法值得探索。這個(gè)方向我們自己蠻看好的。

第三部分我們講講視頻號和私域及會(huì)員的關(guān)系。

我有一個(gè)觀點(diǎn)，在未來增長越來越有限的情況下，我們要不斷把我們的公域流量、混合域流量導(dǎo)入私域流量。并通過會(huì)員體系，建立與用戶的長期關(guān)系，用會(huì)員做好用戶的全生命周期管理。

半年前我們上線了十點(diǎn)聽書會(huì)員，目前在做的，是逐步把會(huì)員權(quán)益體系賦能給我們的直播間和私域，把直播間、私域和會(huì)員體系打通。通過「會(huì)員+私域+直播」的方式長期鎖定更多用戶。

怎么打通呢？我們有一套會(huì)員下的私域活動(dòng)體系建設(shè)。可以用一個(gè)很形象的比喻，「海陸空軍團(tuán)」。

什么是海軍？我們有大量個(gè)人微信、企業(yè)微信號、企業(yè)微信群、朋友圈，我們讓用戶加我們的企業(yè)微信，通過每天一條朋友圈和群分享，使用戶建立對十點(diǎn)讀書品牌和活動(dòng)的認(rèn)知，海軍提供戰(zhàn)局側(cè)面支持，以及必要時(shí)的遠(yuǎn)程攻擊。

陸軍是什么？我們通過培訓(xùn)十點(diǎn)讀書的超級用戶，通過賦予一些微信群權(quán)限，可以讓我們大量的群主、超級導(dǎo)購，在每個(gè)群里提供點(diǎn)對點(diǎn)的貼地式服務(wù)。

空軍呢？我們今天講的視頻號直播就屬于空軍，一場直播可以服務(wù) 10 萬人。我們孵化了一些內(nèi)外部主播，通過視頻號及企業(yè)微信群直播實(shí)現(xiàn)空軍式服務(wù)。

通過「海陸空軍團(tuán)」全方位多維度的服務(wù)，用戶可以在整個(gè)十點(diǎn)的會(huì)員體系下享受我們的聽書會(huì)員內(nèi)容、電商打折權(quán)益，享受到十點(diǎn)讀書的線下活動(dòng)，以及我們視頻號直播里的內(nèi)容和權(quán)益。以此提升用戶對我們整個(gè)品牌的黏性。

最后，如開頭所說，對十點(diǎn)讀書而言，我們其實(shí)是從公眾號到視頻號的二次創(chuàng)業(yè)，不能說做得多好，只是把我們踩過的坑、沉淀的經(jīng)驗(yàn)，與大家做一個(gè)開放式的交流分享。那說了這么多，如果說有什么建議，我想核心是三點(diǎn)。

第一，在座各位如果要做視頻號，如果要做直播，一定要開始做私域。要把私域作為視頻號直播的基地，如果有可能用你的會(huì)員來搭建私域體系，服務(wù)你的超級用戶。

第二，如果沒有大主播，我們可以為我們的用戶做一些節(jié)日策劃和節(jié)目策劃，尤其是針對我們的會(huì)員身份、會(huì)員日，結(jié)合用戶特點(diǎn)，為他們定制設(shè)計(jì)一些節(jié)日和欄目。

第三，在十點(diǎn)我們并沒有專門的直播部、私域部，我們是用一個(gè)虛擬項(xiàng)目組聯(lián)動(dòng)的。去年我們嘗試過把私域中臺化，所有私域放在一起管理，后來發(fā)現(xiàn)好像踩了個(gè)大坑。現(xiàn)在我們會(huì)覺得，私域跟視頻號是綁在一起的，有可能每個(gè)視頻號要有一個(gè)自己的私域。未來如果各位的團(tuán)隊(duì)做了多個(gè)視頻號，可以考慮用阿米巴模式或海星模式，做更細(xì)分化的管理。