提起李子柒，大部分人想到的可能是「假田園」，「真假文化輸出」和「團(tuán)隊(duì)」?fàn)幾h。

這是你把她作為一個(gè) KOL，一個(gè)自媒體博主，一個(gè)被關(guān)注的公眾人物來看待時(shí)固有的角度。但如果你把看作一個(gè)品牌的話，這就是一個(gè)漲勢(shì)極快，在品宣、成本上都控制極好的新消費(fèi)品牌。

一個(gè)自媒體博主曾經(jīng)發(fā)過《李子柒一年能賺多少錢，數(shù)據(jù)量化給你看》的文章，文章中簡(jiǎn)單計(jì)算了李子柒的 YouTube 分成和天貓店銷售額，再把 49% 作為她的抽成比例，得出的結(jié)論是李子柒年收入大概是 1.68 億人民幣，這個(gè)數(shù)字上了熱搜。

這個(gè)熱搜和李子柒視頻中的形象其實(shí)有不少差距，對(duì)一個(gè)以鄉(xiāng)村生活為吸引力的視頻創(chuàng)作者來說，它傷害了 IP 形象。要是不加以干預(yù)，很可能李子柒視頻下彈幕也都是「賺了 1.6 億還這么活？」的質(zhì)疑了。

所以李子柒的團(tuán)隊(duì)也迅速反應(yīng)，這位博主很快就刪除了文章，在微博發(fā)聲明致歉。這位博主聲明表示自己的計(jì)算方法并不嚴(yán)謹(jǐn)，稅款、運(yùn)營(yíng)、制作、營(yíng)銷成本都未扣除，對(duì)李子柒造成了負(fù)面影響，因此誠(chéng)摯道歉。

隨后李子柒更低調(diào)了，除了主動(dòng)發(fā)出的視頻和內(nèi)容分享，你看不到和她相關(guān)的八卦緋聞、數(shù)據(jù)分析。與此同時(shí)，還是有很多人在猜測(cè)、計(jì)算李子柒能賺多少錢。只是到這里，大家已經(jīng)不再關(guān)注視頻平臺(tái)的廣告分成收入了，而是在盯著李子柒這個(gè)視頻品牌在電商平臺(tái)的營(yíng)收。只是很多計(jì)算方法大多是自己看銷量做乘法計(jì)算，這個(gè)我自己也能算，但數(shù)據(jù)并不令人信服。我真正查詢到的比較有說服的數(shù)據(jù)只有兩個(gè)：

一個(gè)是淘數(shù)據(jù)發(fā)布的——2020 年 Q1，李子柒官方旗艦店銷售額超 1.9億，銷量、銷售額、均價(jià)分別同增 37倍 ，23 倍，-35%，漲勢(shì)迅猛。

另一個(gè)是海豚智庫發(fā)布的《2021 最具成長(zhǎng)性的中國(guó)新消費(fèi)品牌》中顯示，李子柒 2020 年銷售額為 16 億，同比增長(zhǎng) 300%。

一季度和全年的數(shù)據(jù)差距有點(diǎn)大，但只要想一下前者銷量增速，再想想去年螺螄粉的火爆，16 億這個(gè)數(shù)字并非不可能。

16 億這個(gè)數(shù)字意味著什么呢？打開知乎招股書，這代表李子柒品牌的營(yíng)收比 2020 年的知乎多了近 2.5 億；對(duì)比電視廣告鋪天蓋地的元?dú)馍郑瑥V告投的明顯更少的李子柒品牌營(yíng)收也有它的 60%；看看另一個(gè)新消費(fèi)品牌 8.5 億的銷售規(guī)模，李子柒的營(yíng)收幾乎翻番。

所以在討論李子柒有多賺錢的時(shí)候，你需要先明確，這是一個(gè)品牌的營(yíng)收，而不是一個(gè)視頻博主的賺錢能力。這個(gè)品牌有自己的宣傳團(tuán)隊(duì)，有自己的銷售渠道，有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，背后還有成熟的供應(yīng)鏈做支撐。

知乎和李子柒，這其實(shí)是沒什么聯(lián)系的兩個(gè)商業(yè)體，但在營(yíng)收對(duì)比上被我們放在了一起。如果說知乎是因?yàn)槭鼙姸?，變現(xiàn)艱難而聞名的平臺(tái)，那李子柒就是一個(gè)粉絲遠(yuǎn)比知乎少，但營(yíng)收卻比知乎多的品牌。二者的用戶體量雖有差距，變現(xiàn)的差距卻反了過來。

眾所周知，李子柒在電商平臺(tái)上最受歡迎的產(chǎn)品是螺螄粉，但這個(gè)品牌并不只靠螺螄粉。

2018 年 8 月 7 日，李子柒的淘寶店開業(yè)，這個(gè)新消費(fèi)品牌的征程正式開始。在其后一年的時(shí)間里，李子柒王牌產(chǎn)品螺螄粉尚未推出，但整個(gè)店鋪一年中 21 款產(chǎn)品銷售總量超過了 130 萬，銷售總額高達(dá) 7100 萬。

這個(gè)數(shù)字證明，即便沒有螺螄粉，李子柒這個(gè)品牌本身也有不低的吸引力。而李子柒螺螄粉的推出，則是讓有吸引力的品牌變成了真正的吸金品牌。

2019 年 7 月，李子柒的團(tuán)隊(duì)購買了市場(chǎng)上銷量靠前的品牌螺螄粉，經(jīng)過內(nèi)部的評(píng)測(cè)、對(duì)比、談判，他們選定了中柳食品作為了代工廠。

作為一個(gè)成熟的商業(yè)品牌，李子柒很好地把握住了營(yíng)銷的節(jié)奏。在簽下代工合同后不久，李子柒最好的宣傳渠道也行動(dòng)起來了。

2019 年 8 月 6 日，李子柒在 B 站播放量最高的一期視頻《聽說愛吃螺螄粉的朋友，都很可愛阿！》正式推出，在全網(wǎng)各大平臺(tái)都擁有極高的播放量。

在此之前，螺螄粉的熱度并不低，但李子柒的螺螄粉卻把它往前再推了一大步，促進(jìn)了螺螄粉這個(gè)品類的爆火。去年的雙十一，螺螄粉占據(jù)了速食類熱銷產(chǎn)品 TOP20 中的半壁江山。而在螺螄粉的產(chǎn)地柳州，李子柒的螺螄粉又占到了柳州螺螄粉約 1/4-1/3 的產(chǎn)量。

在提起螺螄粉為什么爆火時(shí)，很多人會(huì)從柳州市政府打下的基礎(chǔ)和螺螄粉的味道進(jìn)行分析，但李子柒的入局其實(shí)更為關(guān)鍵。沒什么比數(shù)據(jù)更真實(shí)，在李子柒螺螄粉推出前，淘寶螺螄粉月銷量上限是幾十萬，李子柒直接把它推到了百萬級(jí)別，單個(gè)鏈接的月銷量可以達(dá)到 200 萬乃至 250 萬。

甚至可以說，即便對(duì)于柳州這座城市而言，李子柒都是有貢獻(xiàn)的。她也獲得了更進(jìn)一步的機(jī)會(huì)，2020 年 8 月，柳州市商務(wù)局與李子柒品牌達(dá)成戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系，李子柒現(xiàn)場(chǎng)宣布自己將在柳州投資建廠。

當(dāng)然，李子柒的螺螄粉也遭遇過爭(zhēng)議。在螺螄粉推出的第二年，有人說在李子柒的螺螄粉中吃出了刀片。由于李子柒的視頻本身就是手工自制食品的代表，一時(shí)間有很多人信以為真，但李子柒品牌給出的回應(yīng)則更讓人信服。

李子柒首先曬出了螺螄粉制造的生產(chǎn)線，并表示生產(chǎn)流水線配有「金屬探測(cè)儀器」，訂書釘、不銹鋼絲經(jīng)過都會(huì)報(bào)警，刀片更不可能被放過。再加上將傳播賬號(hào)的博文和時(shí)間進(jìn)行展示，李子柒品牌認(rèn)為這是一次有意識(shí)的批量操作行為，公開發(fā)出了律師聲明。

請(qǐng)問是不是李子柒親手做的？不是她做的我不吃。

這是在李子柒官方商城下「問大家」中的一個(gè)問題，這個(gè)問題也得到了圍觀群眾的熱心解答。有 3544 個(gè)買過的人都在告訴它不是，并且明確表示「這是工業(yè)化產(chǎn)品，李子柒一個(gè)人做不了這么多。」

大部分李子柒的受眾都清晰的知道這一點(diǎn)，你在淘寶店里買到的這一包螺獅粉和李子柒視頻里的螺獅粉，二者不是同一種味道，但他們依舊愿意為李子柒的螺獅粉買單。

這其實(shí)是一個(gè)有點(diǎn)奇怪的點(diǎn)。更奇怪的地方在于大家看到的李子柒是一個(gè)在四川省綿陽市游仙區(qū)魏城鎮(zhèn)某個(gè)村莊生活的女孩，而她在淘寶售賣的東西卻是不同地區(qū)的特色小吃，大家對(duì)此也接受良好。唯一能解釋這些違和之處的理由就是，消費(fèi)者相信李子柒，一切基于信任。

我的朋友卡門是李子柒的粉絲，她不僅買過她的螺螄粉、牛肉醬，也買過藕粉和鮮花餅。她知道李子柒的產(chǎn)品都是工業(yè)化產(chǎn)品，也知道它是代工廠生產(chǎn)的，但她依然愿意去購買。

買是因?yàn)榭戳怂囊曨l，很好看，真的很會(huì)干活。至少她的視頻是很有說服力的，我就覺得她的供應(yīng)鏈應(yīng)該挺可信。買了，也吃了，吃了覺得感覺不錯(cuò)，就繼續(xù)復(fù)購了。因?yàn)槁菸嚪垡膊皇浅３?，所以不覺得需要換品牌，所以就會(huì)一直吃。

毫無疑問，李子柒品牌最初的受眾都是她的粉絲。在螺獅粉這個(gè)爆品還沒出現(xiàn)之前，她的粉絲就能為她的店鋪在一年內(nèi)貢獻(xiàn) 7100 萬的銷售額，直到爆品口碑發(fā)酵才帶來了更多的顧客。但直到今天，大部分的顧客其實(shí)還是因?yàn)閷?duì)李子柒的信任和喜愛才去購買了這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

這就像是 B 站的彈幕氛圍和微信的內(nèi)容社區(qū)，是其它平臺(tái)都想要卻很難去模仿的存在一樣。在網(wǎng)紅翻車不停的當(dāng)下，李子柒不帶貨、不接廣告，她開創(chuàng)了一種內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的新模式。

但變現(xiàn)模式很好模仿，李子柒這個(gè) IP 的受歡迎程度和信任度卻是很難復(fù)制的。即便其他的視頻創(chuàng)作者也想要做自創(chuàng)品牌變現(xiàn)，他們的號(hào)召力都可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如李子柒。

李子柒無疑是一個(gè)商業(yè)化品牌，這個(gè)品牌所售賣的是工業(yè)化產(chǎn)品。但在其 IP 代言人的加持下，這個(gè)品牌卻能給人一種原始、天然、手工、質(zhì)量過硬的印象，并吸引更多的人購買這個(gè)品牌。

品牌是工業(yè)化生產(chǎn)，消費(fèi)者買的是工業(yè)產(chǎn)品，所有人都知道李子柒是遠(yuǎn)離山村田居生活的工業(yè)品牌。但消費(fèi)者愿意給李子柒「一鍵三連」，在買李子柒這個(gè)品牌的商品時(shí)，他們買的是美味，也是一種對(duì)遠(yuǎn)方生活的向往。

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