近幾年，國內(nèi)的老字號品牌煥新層出不窮，憑借著多年積淀的口碑以及在經(jīng)營上的創(chuàng)新求變，再次成為當下的弄潮兒。而作為烘焙行業(yè)的標桿企業(yè)，深耕寧波市場近30年的綠姿正是其中的代表。

1.30年烘焙老字號“變身”新品牌

1992年，香港人羅子光在寧波創(chuàng)辦了新美心食品，憑借過硬的產(chǎn)品，新美心迅速建立起了口碑，成為了寧波家喻戶曉的烘焙品牌，門店遍布整個寧波市并覆蓋到臺州、舟山、紹興等地區(qū)，2007年和2010年，新美心兩次入選中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會的“全國十佳餅店”。

2015年，新疆食品巨頭麥趣爾收購了新美心100%的股權(quán)，新美心的發(fā)展進入了新的階段。和很多傳統(tǒng)烘焙品牌一樣，新美心既面臨著新消費習慣的挑戰(zhàn)，也面臨著眾多新品牌的沖擊。

一方面國內(nèi)烘焙市場正值消費升級的重要節(jié)點，80后和90后人口已突破4億人，消費群體的年輕化，其更加關(guān)注效率和健康，這使得方便快捷、新鮮健康的現(xiàn)烤產(chǎn)品更易受到青睞；另一方面，在消費升級的浪潮下，一些新興的烘焙品牌也如井噴般涌現(xiàn)出來，新美心既要與外資品牌爭奪市場，又要應對本土連鎖烘焙品牌的前后夾擊。

2016年開始，新美心啟動了規(guī)模浩大的“變身”工程，對品牌和產(chǎn)品進行了全面升級，除了公司正式注冊的商號里保留新美心的字樣外，門店的招牌、標價牌、產(chǎn)品包裝、促銷和對外宣傳的信息內(nèi)容中全面啟用啟用“綠姿鮮奶烘焙”品牌，相比新美心，綠姿變得更加年輕、時尚。

綠姿門店

在產(chǎn)品上，得益于母公司麥趣爾的直供奶源，綠姿主打鮮奶烘焙產(chǎn)品，并在九成以上的門店采用現(xiàn)烤模式，以保證現(xiàn)烤產(chǎn)品的新鮮和最佳食用口感。全新的品牌和產(chǎn)品，讓綠姿迅速收獲了市場的認可，根據(jù)母公司麥趣爾的財報顯示，在2019年，綠姿單店營業(yè)能力節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)步增長。

除此之外，綠姿將門店分為商圈店和社區(qū)店兩種，其中社區(qū)店的選址往往在在社區(qū)超市旁、社區(qū)轉(zhuǎn)角處、社區(qū)公交站附近開店，逐漸攻占本地的社區(qū)，成為居民社區(qū)生活必不可少的生活配套。事實證明，綠姿的布局是成功的，便利性正是烘焙連鎖品牌實體店的發(fā)展趨勢。

可以說，綠姿的變革正是在中國傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌迎來劇變時的一次進擊，這背后其實是烘焙市場消費需求的劇變，以及烘焙消費場景的變化。

2. “梭哈”私域，交易額3年翻3倍

與此同時，綠姿也在積極擁抱數(shù)字化。在綠姿O2O新零售總監(jiān)曹先生看來，烘焙行業(yè)其實是一個相對傳統(tǒng)的行業(yè)，但當中國整個社會發(fā)展的數(shù)字化程度已經(jīng)遠遠領(lǐng)先于全世界任何一個國家和地區(qū)的時候，綠姿顯然要加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型腳步。

2020年，綠姿多舉措并舉推動全渠道業(yè)務，合并電商部，并成立新零售解決方案部門，將會員中心、到店到家運營部、商城運營部，全部納入到O2O新零售事業(yè)部體系，其中更是通過與有贊的合作積極布局私域。

電商的優(yōu)勢在于讓消費者感受到可與線下消費媲美的線上體驗過程。但對于烘焙行業(yè)來說，想要打開線上市場，不僅要將消費者在實體店內(nèi)購買行為延伸到消費者的家庭中，還要保證同樣的服務體驗。

另一方面，電商平臺的流量成本也在水漲船高，傳統(tǒng)的線上渠道空間正在被不斷壓縮。經(jīng)過一番深思熟慮，綠姿決定將線上運營的主要精力全部轉(zhuǎn)到私域，并通過有贊的小程序商城，打通了線上下單、到店自提的場景，并通過“預售”模式，實現(xiàn)門店以銷定產(chǎn)，做到零庫存，也保障了用戶買到的產(chǎn)品都是新鮮制作。

此外，綠姿也通過有贊建立其會員體系，提高顧客粘性和復購率。

作為一個將近30年的老品牌，綠姿在寧波本地有著極高的品牌知名度和和認知度，也沉淀了大量的會員，但是如何將這些會員激活，促成他們消費，是綠姿迫切想要解決的問題。

在有贊解決方案的支持下，綠姿上線了專門用戶承載會員運營的小程序“綠姿會員”，并通過打通會員信息、等級、儲值、積分、優(yōu)惠券,可以讓會員在線上線下享受同樣豐富的營銷活動和權(quán)益，完成營銷閉環(huán)。

預期在2021年，綠姿會有超過100萬會員用戶實現(xiàn)數(shù)字化，而這些會員用戶，月均復購高達3.2次。

綠姿用有贊上線了綠姿到家

i綠姿蛋糕和綠姿會員3個小程序

曹先生表示，會員數(shù)字化運營將是綠姿新零售戰(zhàn)略的重中之重，而為了將這件事更好的落地、夯實，在投入方面，綠姿將“不設上限”。據(jù)曹先生介紹，基于到店自提業(yè)務帶來的快速增長和會員數(shù)字化的落地，過去兩年中，綠姿在私域保持著高達100%的年增長率，2021年，綠姿在私域的銷售近5000萬。

除此之外，綠姿還通過將有贊云和鼎捷中臺系統(tǒng)打通，實現(xiàn)了線上線下的商品通、庫存通、訂單通，能快速履約買家訂單，且實現(xiàn)進銷存一體化管理，大幅降低了人力成本。 

在同質(zhì)化競爭激烈的烘焙業(yè)，市場挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅來自同業(yè)，跨界者的入侵已成常態(tài)。以貝思客、幸福西餅等為代表的依托互聯(lián)網(wǎng)興起的新興品牌，也在悄然分走烘焙店的“蛋糕”。這一沖擊，也讓傳統(tǒng)連鎖烘焙店不得不走上數(shù)字化的反擊之路。

新零售將數(shù)字化技術(shù)與傳統(tǒng)門店進行融合改造，提升運營效率，而私域正在構(gòu)建極致化用戶體驗的基礎(chǔ)。綠姿和有贊的合作只是開始，可以預測，在未來，數(shù)字化能力及對用戶的精細化運營能力，將成為烘焙行業(yè)競爭中核心的發(fā)力點。