最近，蜜雪冰城發(fā)布的一首主題曲可謂是非常魔性且洗腦了，很多人表示在線(xiàn)求救，誰(shuí)知網(wǎng)友紛紛表示“我也淪陷了”！

“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜，你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”這首洗腦循環(huán)的歌這幾天在網(wǎng)絡(luò)上火的不行，只要大家工作的地方或者是經(jīng)常經(jīng)過(guò)蜜雪冰城奶茶店，我相信應(yīng)該都會(huì)唱了！

這個(gè)以高性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的茶飲品牌，如今高調(diào)進(jìn)軍“音樂(lè)界”。

蜜雪冰城的知名度非常高，人們幾乎都知道這個(gè)品牌，但在飲品行業(yè)陷入紅海的大環(huán)境下，它依舊沒(méi)有漲價(jià)，還只賣(mài)幾塊錢(qián)一杯，因此，受到多數(shù)人的喜愛(ài)也是很正常的事情，可是真的讓蜜雪冰城出圈的卻是蜜雪冰城每天在自己店鋪里面循環(huán)播放的“主題曲”。

6月3日，蜜雪冰城品牌官方號(hào)在B站上傳了主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語(yǔ)版，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞讓這首主題曲MV收獲了超過(guò)1282萬(wàn)次的播放量，65萬(wàn)次的點(diǎn)贊量。

B站鬼畜區(qū)的“UP主”們，紛紛在主題曲的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次魔改，又讓蜜雪冰城收割了一波流量。一時(shí)間，這首主題曲出現(xiàn)了英語(yǔ)版、俄語(yǔ)版、日語(yǔ)版、泰語(yǔ)版等十幾種語(yǔ)言版本，甚至還有四川話(huà)、粵語(yǔ)、廣西話(huà)、東北話(huà)等各地方言版，在微博、快手等社交平臺(tái)上傳播極其廣泛。

MV爆火出圈后，蜜雪冰城線(xiàn)下門(mén)店唱主題曲可以免單的消息又走紅了網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友們都興致勃勃地去門(mén)店打卡。一些網(wǎng)友化身在蜜雪冰城門(mén)店前，又唱又跳，卻得不到免單獎(jiǎng)勵(lì)，不少工作人員無(wú)奈地表示，他們根本沒(méi)有發(fā)布該活動(dòng)。

無(wú)論如何，蜜雪冰城賺足了一波熱度，收獲了#蜜雪冰城社死現(xiàn)場(chǎng)#、#蜜雪冰城主題曲#等數(shù)個(gè)熱搜，截至6月20日，微博話(huà)題閱讀量1.3億+，抖音相關(guān)話(huà)題下也有7.9億次的播放量。

從1997年創(chuàng)立到今天，蜜雪冰城有將近24年的歷史了，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的老品牌，但直到近幾年才開(kāi)始進(jìn)入大眾的視野。除了火出圈的主題曲，談起蜜雪冰城，“低價(jià)實(shí)惠”仍舊是消費(fèi)者對(duì)它最深刻的印象。3元的冰淇淋、4元的檸檬水、均價(jià)8元的奶茶，讓蜜雪冰城占據(jù)了下沉市場(chǎng)大量市場(chǎng)份額。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，蜜雪冰城成了全國(guó)首家門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)的茶飲品牌。

有研究數(shù)據(jù)顯示，在人的各種感覺(jué)器官?gòu)耐饨绔@取的信息中，視覺(jué)信息占60%，聽(tīng)覺(jué)信息占20%，觸覺(jué)信息占15%，味覺(jué)信息占3%，嗅覺(jué)信息占2%。

就此推論，聲音是僅次于眼睛的、能吸引人注意的最大刺激點(diǎn)。當(dāng)各種風(fēng)格的設(shè)計(jì)、圖案越來(lái)越趨同化時(shí)，消費(fèi)者審美開(kāi)始逐漸疲勞，用聲音吸引消費(fèi)者注意力成為最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

不久之前，喜茶推出了生打椰椰產(chǎn)品，其中“好椰好椰好椰”的魔性洗腦視頻一經(jīng)推出立刻刷屏，成功爬上了B站播放熱度榜前三。

縱觀(guān)全局，用聲音做營(yíng)銷(xiāo)，這兩年在各個(gè)領(lǐng)域都很流行。

抖音等社交平臺(tái)上，出現(xiàn)一種叫ASMR的視頻風(fēng)格。ASMR是對(duì)感知現(xiàn)象的一種描述，比如嚼薯片、吃酥脆炸雞的聲音，都會(huì)讓人放松并產(chǎn)生舒適感，而這些心理和生理現(xiàn)象背后起作用的因素就是“ASMR”。

2017年8月，宜家就推出了一個(gè)25分鐘的ASMR廣告。視頻中，一個(gè)溫柔的女聲對(duì)宿舍里的床鋪、柜子、臺(tái)燈等物品進(jìn)行講解，與此同時(shí)，女生不斷地揉擦撫摸這些東西，發(fā)出各種細(xì)碎的聲音。

雖然廣告中的女生沒(méi)有正面出鏡，但這個(gè)廣告已經(jīng)把其產(chǎn)品的質(zhì)感通過(guò)立體的聲音傳播給了消費(fèi)者。

就這樣一個(gè)廣告，在YouTube獲得了超過(guò)236萬(wàn)次的播放，宜家店內(nèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4.5%，在線(xiàn)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.1%。

那么對(duì)于品牌而言，如何做好聲音營(yíng)銷(xiāo)？

1、利用“聲音記憶”，做足吸引力

一種聲音就是一種記憶，當(dāng)這種強(qiáng)烈的符號(hào)足夠打動(dòng)人時(shí)，吸引力就產(chǎn)生了。

2019年的夏天，馬蜂窩進(jìn)行了一場(chǎng)耗時(shí)3個(gè)月的旅行實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)不同職業(yè)的旅游愛(ài)好者，在世界各地的網(wǎng)紅打卡圣地，記錄自己在旅游過(guò)程中聽(tīng)到的景點(diǎn)聲音。

其中有100段聲音被精選出來(lái)，在電梯里隨機(jī)播放給上班族。試想這個(gè)場(chǎng)景——寫(xiě)字樓電梯里，冰島堅(jiān)冰融化的流水聲、歐洲古老教堂的鐘聲、蒙古廣袤草原的風(fēng)聲、摩洛哥沙漠中的駝鈴聲、美國(guó)街頭酒吧藝人的即興演奏……是不是立刻想安排假期去打卡？這就是聲音帶來(lái)的感官刺激。

2、叫賣(mài)內(nèi)容，要有很強(qiáng)的趣味性

古時(shí)走街串巷吆喝的小販們，對(duì)產(chǎn)品的描述有的比喻生動(dòng)、有的聲調(diào)動(dòng)人。如今傳唱度極高的土味叫賣(mài)“江南皮革廠(chǎng)倒閉了” ，令人記憶深刻。可以發(fā)現(xiàn)，令人念念不忘的叫賣(mài)，都有很強(qiáng)的趣味性。

很擅長(zhǎng)叫賣(mài)的新時(shí)沏，就會(huì)在聲音里加很多修飾語(yǔ)：除了語(yǔ)言，還有裝扮，新時(shí)沏的叫賣(mài)員還有專(zhuān)門(mén)的裝扮，集體半上小丑道具：氣球、單頁(yè)、試飲品等。聽(tīng)到、記住、進(jìn)門(mén)，挖空心思引起消費(fèi)者注意力，才能完成被吸引的整個(gè)流程。

蜜雪冰城熟悉的洗腦主題曲，旋律源于一首美國(guó)鄉(xiāng)村民謠《哦，蘇珊娜》。這首歌，幾乎是所有小時(shí)候?qū)W過(guò)一點(diǎn)樂(lè)器的人都會(huì)練習(xí)到的曲目，耳熟能詳?shù)某潭炔粊営凇秲芍焕匣ⅰ贰?/p>

也因此，這首歌經(jīng)蜜雪冰城改編，一經(jīng)播放就讓90后被熟悉的旋律帶過(guò)去。畢竟，音樂(lè)的傳唱度高，才會(huì)更流行，被更多人關(guān)注。

蜜雪冰城的廣告歌之所以在B站發(fā)布，或許也正是看中了這里二次元文化和濃厚的二次創(chuàng)作氛圍。很大程度上來(lái)說(shuō)，“蜜雪冰城甜蜜蜜”之所以能擴(kuò)大傳播，離不開(kāi)各種版本的衍生所帶來(lái)的的反差與幽默。

無(wú)疑，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是把握人性，而聲音，打動(dòng)的就是生理刺激和心理適應(yīng)的雙重依賴(lài)。

發(fā)展到現(xiàn)在，品牌廣告也陷入內(nèi)卷之中，如何從海量廣告中脫穎而出、形成影響成為難點(diǎn)，暴力的洗腦模式成為了一些品牌主偏愛(ài)的經(jīng)濟(jì)化最優(yōu)解，但其中的風(fēng)險(xiǎn)和弊端也是極為明顯。

蜜雪冰城此番的意外走紅或許能為各位帶來(lái)點(diǎn)靈感，在傳播特性的研究中發(fā)掘出一些秘訣來(lái)，繼而攻破廣告難題。

1、“我的地盤(pán)，我做主”

蜜雪冰城對(duì)于這首洗腦廣告曲主要是在自家地盤(pán)使用，并沒(méi)有像一些品牌一樣在大、小屏上進(jìn)行投放，不存在避無(wú)可避的情況，因而大家的被侵入感并不會(huì)那么重，產(chǎn)生反感情緒的可能性較低。

2、“可愛(ài)的魔法”

如果看過(guò)蜜雪冰城的這個(gè)MV，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的整體風(fēng)格是以可愛(ài)為主的。白乎乎、圓滾滾的品牌卡通形象——雪王，童趣、明亮的背景，其改編前的原曲則來(lái)自美國(guó)作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所寫(xiě)的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》，曲調(diào)輕松愉快，蜜雪冰城改編后更加類(lèi)似于兒歌。

而對(duì)于雪王這個(gè)卡通形象，一些網(wǎng)友也表現(xiàn)出了喜愛(ài)，會(huì)在與官方的互動(dòng)中親切的稱(chēng)其為“雪寶”“寶”，還有人將其形象結(jié)成表情包使用。

這些可愛(ài)的加成都有助于降低人們對(duì)洗腦廣告內(nèi)容的厭惡之感，并且MV本身不具有一些洗腦廣告踩雷的惡俗點(diǎn)，比如BOSS直聘世界杯中插廣告中，對(duì)求職者們過(guò)于群情激憤形象的塑造。因而，網(wǎng)友們并沒(méi)有討厭它，甚至快樂(lè)的加入到其中。

3、“除了價(jià)格low，哪哪都中”

魔性洗腦廣告單一且無(wú)內(nèi)容的重復(fù)，容易給人一種低質(zhì)、簡(jiǎn)陋、不高級(jí)的感覺(jué)，所以即使它們?cè)谙M(fèi)者品牌認(rèn)知植入方面有著非凡的作用，但因其可能造成的品牌形象降級(jí)和消費(fèi)者情緒反彈，品牌主們也會(huì)對(duì)其謹(jǐn)慎選擇。

在蜜雪冰城的官網(wǎng)上，用漫畫(huà)的形式講述了張紅超的創(chuàng)業(yè)史。從1999年到2003年，張紅超的蜜雪冰城門(mén)店先后4次搬遷，除了賣(mài)冷飲，張紅超還賣(mài)過(guò)蘋(píng)果和糖葫蘆，甚至還開(kāi)了蜜雪冰城中西餐廳和蜜雪冰城家常菜館。

在當(dāng)下的茶飲市場(chǎng)中，蜜雪冰城的價(jià)格當(dāng)屬親民的那一卦，這也是它的一項(xiàng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)簡(jiǎn)陋的廣告曲恰恰符合它的親民定價(jià)，也就是說(shuō)在傳播中不至于帶來(lái)降級(jí)的突兀感，反而加深了它親民的品牌特征。

總之，蜜雪冰城主題曲這次在互聯(lián)網(wǎng)上所產(chǎn)生的宣傳效果還是很成功的。其他品牌也可以借鑒這類(lèi)趣味性的宣傳信息，收獲受眾的喜愛(ài)，并在受眾的互動(dòng)中幫助品牌提升自身的知名度和影響力。

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