“30多元一杯的奶茶有點(diǎn)兒貴?！?/p>

楊琳一邊喝著果汁，一邊侃侃而談。作為一名普通的白領(lǐng)，她很喜歡喝奶茶之類的飲品，但大多時(shí)候都會(huì)選擇價(jià)格區(qū)間在12-25元之間的品牌。

和楊琳一樣，李穎也是一位茶飲愛好者。在她的茶友群里，每周都會(huì)討論出一款奶茶或果汁飲品，規(guī)則就是價(jià)格不能超出20元。如果超出預(yù)算，那一定是群里有人過生日，或者有其他值得慶祝的事。

對(duì)于她們來說，性價(jià)比高的產(chǎn)品消費(fèi)起來會(huì)毫無壓力感。比起憑借華麗的外表做高溢價(jià)，她們更希望商家把更好的原料，用不到20塊的價(jià)格，裝入一個(gè)700毫升的杯子里。這背后折射出一大部分茶飲愛好者對(duì)中間價(jià)格的強(qiáng)勁需求。

前瞻研究院《2020-2025年中國新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，茶飲消費(fèi)領(lǐng)域，受眾群體最多的單品價(jià)格區(qū)間為6-24元，人群占比64%；而單價(jià)25元以上區(qū)間的受眾人群比例約為30%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，30元以上確實(shí)不缺乏好產(chǎn)品，15元以下也不缺性價(jià)比。但是18-25元的價(jià)格帶優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，是新一批用戶消費(fèi)起來完全無壓力的價(jià)格帶。此前有觀點(diǎn)認(rèn)為，資本已經(jīng)不看茶飲了。其實(shí)不然，腰部茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

就在奈雪上市前一周，新式茶飲賽道好消息不斷。

6月29日，新中式茶飲品牌小滿茶田完成數(shù)千萬元人民幣A1輪融資；6月28日，國內(nèi)袋泡茶品牌茶里宣布完成C輪數(shù)億元融資；6月25日，滬上阿姨對(duì)外宣布再獲嘉御基金近億元的追加投資。

目前來看，茶飲市場(chǎng)的分化趨勢(shì)非常明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪牢牢占據(jù)新式茶飲的高端市場(chǎng)，蜜雪冰城把控低端市場(chǎng)，擠出來的是近600億規(guī)模的中間市場(chǎng)。

資本也看到了中間市場(chǎng)的價(jià)值。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年茶飲品牌一共有18起融資，這其中就包括滬上阿姨、7分甜、古茗等腰部品牌。

“茶飲賽道不同于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，不存在贏家通吃，所以其他品牌依舊有機(jī)會(huì)。喜茶、奈雪做的是用戶心智和品牌高度，滬上阿姨更接近蜜雪冰城邏輯，更偏渠道邏輯和用戶覆蓋?！碧┖腺Y本董事蔣鎧陽對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示。

通俗來講，茶飲賽道沒有壟斷者，會(huì)講故事的品牌就有機(jī)會(huì)跑出來。成立僅兩年的小滿茶田，憑借以車?yán)遄訛榇淼摹案邇r(jià)值感”杯裝鮮果茶飲迅速出圈，目前的直營店已經(jīng)突破40家；滬上阿姨創(chuàng)新性地推出了血糯米奶茶等五谷茶飲，目前門店數(shù)量正式突破3000家。

這也是市場(chǎng)和消費(fèi)者親自篩選下來的品牌。自從喜茶把奶茶做成一種現(xiàn)象之后，各種“新茶飲”品牌如雨后春筍，避風(fēng)塘、大口九、地下鐵、七杯茶、菜茶茉、街客、大臺(tái)北等開始盤踞大街小巷，而最成為消費(fèi)者口碑的還是喜茶、奈雪、滬上阿姨等具有鮮明特征的品牌。

在消費(fèi)者看來，一輪奶茶喝過之后，性價(jià)比高的品牌會(huì)成為她們重復(fù)消費(fèi)的選擇。豆瓣上一個(gè)6萬多名成員的奶茶小組，討論最多的品牌就是滬上阿姨、古茗、茶百道、7分甜等腰部品牌，當(dāng)然也有以超低價(jià)盤踞茶飲界的coco和蜜雪冰城。

“過了果腹階段，餐飲的一個(gè)長(zhǎng)期使命就是幫助用戶過癮。過癮的感覺來源于兩部分，一是好吃和好看，二是獨(dú)特性和價(jià)值感的心理體驗(yàn)?！毙M茶田創(chuàng)始人劉子正分析，接下來小滿茶田還會(huì)繼續(xù)融資。

頭部品牌價(jià)格高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，低端品牌性價(jià)比高，口感可能略差，這就給了中端品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。以滬上阿姨等為代表的腰部品牌，自身產(chǎn)業(yè)鏈也很完整，它們?cè)谝痪€城市的消費(fèi)熱度已經(jīng)得到檢驗(yàn)。從體量規(guī)模上，它們甚至有可能彎道超車。

腰部品牌崛起的背后，是茶飲市場(chǎng)的下沉。

從2020年開始，大量的茶飲品牌開始在20元以下的價(jià)格區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)，10元以下的飲品市場(chǎng)增長(zhǎng)非常快，茶飲賽道的人均消費(fèi)金額從18元下降到16.2元。這一階段，喜茶推出的喜小茶成為資本市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

2020年4月，喜小茶首家門店落地深圳華強(qiáng)北樂淘里，定位在20元以下。報(bào)告顯示，過去一年，喜小茶共計(jì)賣出超280萬杯飲品，而這個(gè)銷量還是在大部分門店開業(yè)時(shí)間不足半年的情況下做到的。

相比定價(jià)三十幾元的喜茶，平價(jià)版喜小茶的推出，是觸達(dá)低價(jià)消費(fèi)群體最成功的辦法。一方面，上線定位差距較大的子品牌，有機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌影響力，使兩個(gè)品牌間形成互補(bǔ)；另一方面，可以幫喜茶打開下沉市場(chǎng)，使消費(fèi)者覆蓋面從一二線城市擴(kuò)展至所有城市。

這讓資本市場(chǎng)看到了下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，二線、三線城市的茶飲門店數(shù)占比最高，分別達(dá)到了23.7%、22.2%，超越了一線、新一線的占比。除去一線城市人口，下沉市場(chǎng)人口規(guī)模接近10億。這個(gè)誘人的數(shù)字，有著海量未被開拓的消費(fèi)潛力。

滬上阿姨似乎早已看中了下沉市場(chǎng)的潛力，從一開始就把價(jià)格定位在了10-20之間，這種定位的討巧之處是“做高配版蜜雪，平價(jià)版喜茶”，既能提升品質(zhì)，還能滿足消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的需求。

嘉御基金的創(chuàng)始人衛(wèi)哲曾表示，之所以投資滬上阿姨，就是看中了這家店的下沉能力。腰部品牌未來的機(jī)會(huì)就是把一線城市的口味，帶到下沉市場(chǎng)的年輕人中間。

根據(jù)奈雪的茶招股書披露，預(yù)計(jì)到2025年，中國高端現(xiàn)制茶飲店的零售消費(fèi)價(jià)值將達(dá)到522億元，而中端茶飲店為1060億元，低端茶飲店528億。從這個(gè)角度來講，腰部品牌未來的發(fā)展機(jī)會(huì)，遠(yuǎn)高于高端茶飲和低端茶飲的市場(chǎng)。

“一線城市與新一線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)力正在崛起，下沉市場(chǎng)反而潛藏著更大的機(jī)會(huì)?！崩匣⒆C券投研團(tuán)隊(duì)表示。

6月30日，奈雪的茶完成IPO。當(dāng)新茶飲第一股出現(xiàn)后，市場(chǎng)也在思考，后來者的空間在哪里？

蔣鎧陽對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示：“奈雪的上市，對(duì)于茶飲行業(yè)乃至餐飲行業(yè)都是重大利好?！边@種利好可以理解為，奈雪在為茶飲市場(chǎng)打開一扇門，而不是關(guān)上后來者的門。

但是另一方面，頭部企業(yè)上市也意味著“對(duì)標(biāo)”出現(xiàn)了，對(duì)于腰部品牌來說要么做得比前人更好，要么找到差異化的發(fā)展路徑?，F(xiàn)在，如何觸達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)者，打造屬于自己獨(dú)特的標(biāo)簽，是滬上阿姨、小滿茶田們要多考慮的問題。

一個(gè)更重要的趨勢(shì)是，這波消費(fèi)群體對(duì)健康的需求更為強(qiáng)烈，中果茶、花茶、鮮果茶、0卡糖等更得他們的喜愛。在產(chǎn)品研發(fā)方面，新式茶飲也在不斷做“茶飲+”，將時(shí)令水果、燕麥等健康食材放到茶飲里，努力做成一杯好茶。

這一細(xì)分領(lǐng)域里，喜茶、奈雪的茶等紛紛推出0卡糖選項(xiàng)，喜茶更是推出了小眾水果的鮮果茶；腰部品牌滬上阿姨則錨定“茶飲+五谷雜糧+現(xiàn)煮”這一定位，在產(chǎn)品研發(fā)中主打“健康”；深耕健康食品的好想你也推出了紅棗堅(jiān)果飲料、槐花蓮藕飲等現(xiàn)制健康茶飲。

“茶飲本身就是一條黃金賽道，腰部茶飲品牌只能通過差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式，如價(jià)格帶聚焦中端、主打品類偏向健康飲品，率先搶占品類制高點(diǎn)的品牌，才有可能率先壯大。”老虎證券投研團(tuán)隊(duì)表示。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元。在企業(yè)數(shù)量上，我國在業(yè)/續(xù)存奶茶相關(guān)企業(yè)37萬家，截至2021年5月，新增近4萬家茶飲相關(guān)企業(yè)。

總結(jié)來看，茶飲的“好”不僅是要“好喝”，而是要在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營模式、數(shù)字化等很多方面都要多的很好。至于未來能否開出花來，最終是要交給市場(chǎng)跟消費(fèi)者來判斷的。

“新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了深水區(qū)，如果說之前還能用炫技取勝，那么下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定是內(nèi)力的比拼?！眲⒆诱f。

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