“熊貓不走”正在持續(xù)暴走！

這個(gè)2018年初成立的互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌，在3年的時(shí)間里，從廣東的小城惠州殺出，迅速覆蓋了佛山、廣州、珠海、中山、東莞、成都、廈門、長沙等全國23座城市。

2020年，私域流量的風(fēng)吹到了烘焙行業(yè)，熊貓不走開啟了私域的布局，并借助有贊的產(chǎn)品、工具，深度運(yùn)營用戶。到現(xiàn)在為止1年多的時(shí)間里，熊貓不走的微信公眾號(hào)粉絲累計(jì)超過2000萬，而私域粉絲數(shù)量超過300萬，復(fù)購用戶占比70%，年平均復(fù)購3.7次。

在2020年，熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%，并且仍然在以每月環(huán)比增長仍在15%-20%以上，業(yè)績每5個(gè)月就翻一番。這對(duì)于競(jìng)爭激烈的烘焙市場(chǎng)無疑是一個(gè)不小的奇跡。

熊貓不走創(chuàng)始人楊振華是一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，長期創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷讓他非常重視對(duì)于團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)成員關(guān)系的經(jīng)營，怎樣給員工過上一個(gè)難忘的生日會(huì)正是他日常最上心的一件事，而這也成了他創(chuàng)辦“熊貓不走”的契機(jī)。

當(dāng)時(shí)楊振華的團(tuán)隊(duì)里，有一個(gè)同事是《上海灘》的重度粉絲。在他生日來臨之際，楊振華和其他同事們一起為他精心準(zhǔn)備了一個(gè)上海灘主題的生日會(huì)，將生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)打造成民國年間的上海灘，參與生日會(huì)的人，服裝也是清一色老上海的幫派打扮，讓過生日的同事好好過了一把當(dāng)大哥的癮。

整個(gè)生日會(huì)并沒有花費(fèi)太多成本，卻給這位同事營造了一次超預(yù)期的生日體驗(yàn)和情感鏈接。這件事在楊振華心中埋下了根，幾番調(diào)研后，熊貓不走應(yīng)運(yùn)而生。

熊貓不走的模式并不復(fù)雜。消費(fèi)者可以通過微信公眾號(hào)、小程序等線上渠道下單，熊貓不走提供“送貨上門”的服務(wù)。而配送過程中，配送員會(huì)身穿熊貓服，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行舞蹈、魔術(shù)、小提琴演奏等表演，為用戶營造熱鬧喜慶的場(chǎng)面。一首歌，一句祝福，一個(gè)小魔術(shù)，事雖小，卻很容易走進(jìn)人心，帶給消費(fèi)者產(chǎn)品以外的更優(yōu)服務(wù)。

而之所以選擇生日蛋糕這個(gè)賽道，熊貓不走是經(jīng)過深思熟慮的。在熊貓不走運(yùn)營總監(jiān)黃劍鋒看來，生日蛋糕這件商品其實(shí)是有禮品屬性和社交屬性的，關(guān)鍵在于為用戶打造快樂氛圍和驚喜感受。同時(shí)，過生日本身就是一件非常有儀式感事，大部分中國人都比較內(nèi)斂，不太擅長直接表達(dá)真實(shí)情感，需要通過禮品等媒介去間接傳遞，熊貓不走正是抓住了這樣的機(jī)會(huì)，拿出更多的精力來思考消費(fèi)者除了產(chǎn)品本身外，還需要哪些服務(wù)。

根據(jù)有贊《2021烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2020年中國蛋糕市場(chǎng)規(guī)模為973億元，占到整個(gè)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模的41%，并且保持著高速增長。如何從這個(gè)市場(chǎng)中殺出，建立品牌的護(hù)城河，是擺在熊貓不走面前的問題。

在蛋糕這個(gè)垂直市場(chǎng)，有人賣款式，有人賣口味，但熊貓不走和他們都不一樣。在生日蛋糕的消費(fèi)場(chǎng)景中，熊貓不走有一個(gè)洞察，那就是購買生日蛋糕的用戶，通常為別人購買。“你很難想象一個(gè)人自己在自己生日那天去買一個(gè)蛋糕，躲到角落自己給自己許愿。所以買蛋糕要么別人給你買，要么你買給別人，買蛋糕的人基本不是過生日的人。因此，購買生日蛋糕的重點(diǎn)是什么？是傳遞祝福和表達(dá)心意。”黃劍鋒說到。

可以設(shè)想一下這樣的場(chǎng)景，在你生日的當(dāng)天收到一份生日蛋糕，此刻你的親朋好友或是同事都聚在一起，這個(gè)場(chǎng)景下，你最需要做的是和大家一起分享這份開心和快樂。熊貓不走正是抓住了這個(gè)需求，將簡單的送貨上門服務(wù)，變成了針對(duì)用戶生日聚會(huì)的創(chuàng)意服務(wù)，為用戶營造熱鬧喜慶的場(chǎng)面。

比如，在春節(jié)期間，配送蛋糕的熊貓裝扮成財(cái)神爺?shù)哪?，蛋糕的附著一個(gè)橫幅，大致意思是財(cái)神金言祝你年入一億。這樣帶有中國傳統(tǒng)文化元素的祝福被應(yīng)用到蛋糕配送的場(chǎng)景中收獲了廣泛好評(píng)，畢竟誰不想在新春之際圖一個(gè)好彩頭。再比如，在配送的蛋糕盒里放上億萬津巴布韋幣（當(dāng)前人民幣和津巴布韋幣的匯率是1比94億），雖然這些外幣實(shí)際價(jià)值很低，但對(duì)用戶來說卻十分有意思，也是發(fā)朋友圈的好素材，能夠留下一次難忘的回憶。

如今，熊貓不走將這些場(chǎng)景服務(wù)和創(chuàng)意逐漸積累成了“點(diǎn)子庫”，目前庫存里有上千個(gè)點(diǎn)子。甚至有些客戶不知道如何去策劃一個(gè)好玩的生日party時(shí)，熊貓不走就會(huì)從“點(diǎn)子庫”里為他們匹配合適的方案和玩法。

在黃劍鋒看來，熊貓不走并不是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的蛋糕品牌，它其實(shí)更像是一個(gè)提供生日活動(dòng)策劃的創(chuàng)意公司，而蛋糕只是為用戶營造快樂氛圍的關(guān)鍵道具之一。

熊貓不走的商業(yè)邏輯注定了這是一種極其重運(yùn)營的模式，做好用戶服務(wù)是決定一切成敗的關(guān)鍵。因此，熊貓不走在各個(gè)城市的產(chǎn)品加工廠和物流配送都是全直營模式，從而保證產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

而如何讓購買過蛋糕的用戶持續(xù)復(fù)購，讓用戶在朋友圈的自傳播帶來實(shí)際的轉(zhuǎn)化？熊貓不走選擇了與有贊深度合作經(jīng)營私域，并迅速從小紅書、美團(tuán)等公域渠道沉淀出300萬私域用戶，其中復(fù)購用戶占比70%，用戶每年平均復(fù)購3.7次，過去1年熊貓不走營收超過8億，其中私域營收占整體營收的70%。

“其實(shí)早在2018年，熊貓不走就開始與有贊合作，接入了有贊的微商城，公眾號(hào)上的粉絲可以直接跳轉(zhuǎn)到微商城下單購買，形成交易閉環(huán)，2020年我們正式開啟私域的經(jīng)營，在這方面有贊的產(chǎn)品和工具十分豐富，滿足了各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景的需求?！秉S劍鋒介紹到。

例如通過有贊微商城的多網(wǎng)點(diǎn)功能，讓熊貓不走覆蓋每個(gè)城市都有獨(dú)立的網(wǎng)店，滿足了在不同城市當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營需求。例如在新開城的城市，商城的展示上就會(huì)主打蛋糕免費(fèi)配送，來建立用戶的心智，而在市場(chǎng)教育相對(duì)成熟的城市，則會(huì)主推新款產(chǎn)品、定制服務(wù)；又比如，不同地域的用戶，對(duì)于產(chǎn)品的喜好各不相同，廣東的用戶更喜歡奶油蛋糕，而江浙的用戶更偏好慕斯蛋糕，這時(shí)候不同城市的網(wǎng)店就可以根據(jù)這些喜好上架不同的產(chǎn)品。

如今企業(yè)微信是熊貓不走運(yùn)營私域用戶的重要陣地之一，通過有贊的企業(yè)微信助手，熊貓不走實(shí)現(xiàn)了企業(yè)微信與有贊微商城系統(tǒng)的無縫打通，運(yùn)營人員可以在企微聊天界面關(guān)聯(lián)有贊微商城，在與顧客聊天的過程中可以直接分享微商城的商品，帶來訂單轉(zhuǎn)化，同時(shí)也可以實(shí)時(shí)查看用戶的購買記錄，商品喜好，讓用戶畫像更清晰、營銷更精準(zhǔn)，據(jù)黃劍鋒介紹，熊貓不走在企業(yè)微信渠道的成交轉(zhuǎn)化率能達(dá)到60%。此外，熊貓不走還可以在企業(yè)微信直接向顧客發(fā)送優(yōu)惠券、拼團(tuán)、砍價(jià)等營銷活動(dòng)，提升購買轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還促進(jìn)了老顧客裂變帶來新顧客。

 “除了工具，私域的經(jīng)營策略也是重中之重?！秉S劍鋒表示：“一個(gè)微小的調(diào)整，都有可能會(huì)帶來巨大的影響?！崩鐚?duì)烘焙品牌的私域經(jīng)營來說，會(huì)員儲(chǔ)值是一個(gè)十分重要的場(chǎng)景，有贊商家數(shù)據(jù)顯示，有超過70%的烘焙商家都通過有贊設(shè)立了會(huì)員權(quán)益體系，熊貓不走也將會(huì)員體系作為私域的重中之重。 

借助有贊的會(huì)員系統(tǒng)，熊貓不走推出了“熊貓會(huì)員卡”，用戶充值后可免費(fèi)獲贈(zèng)一個(gè)3鎊的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中享有每周抽獎(jiǎng)、蛋糕免費(fèi)升磅、會(huì)員日半價(jià)福利、積分換蛋糕等6大特權(quán)。在儲(chǔ)值卡推出后，熊貓不走會(huì)員續(xù)卡的比例超50%。

此外，在團(tuán)隊(duì)能力的建設(shè)上，熊貓不走專門聘請(qǐng)了咨詢顧問，對(duì)用戶著陸、轉(zhuǎn)化及會(huì)員運(yùn)營等環(huán)節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化和迭代，并通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)賦能團(tuán)隊(duì)自成長，極大地提升了經(jīng)營效率，使得熊貓不走蛋糕可以在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中從容應(yīng)對(duì)。

基于私域的沉淀，拓展業(yè)務(wù)場(chǎng)景已經(jīng)被熊貓不走提上了日程，黃劍鋒表示：“接下來熊貓不走將為用戶提供下午茶等場(chǎng)景的產(chǎn)品和服務(wù)?！背酥?，熊貓不走還將和有贊合作進(jìn)一步升級(jí)會(huì)員體系，通過人群運(yùn)營等功能，給用戶打標(biāo)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的差異化營銷。

黃劍鋒表示，這個(gè)坐擁2000萬多粉絲的蛋糕品牌，將越來越褪去身上的“網(wǎng)紅”光環(huán)，而更專注于打磨產(chǎn)品和服務(wù)。