5月12日，衛(wèi)龍正式向港交所提交了招股書，開啟上市之旅。

時(shí)間往回推4天，5月8日，衛(wèi)龍完成創(chuàng)立20余年至今的第一輪外部融資，也是上市前的最后一輪融資。這輪融資，衛(wèi)龍拿到了35.6億，估值一舉破700億。騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)聯(lián)合入股。

時(shí)間再往回推幾個(gè)月，1月13日，蜜雪冰城完成了其上市前的首輪外部融資，龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，各投10億元，將蜜雪冰城的估值推向200億。隨后，蜜雪冰城宣布計(jì)劃在A股上市。

回頭看國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，類似的事情正在頻頻發(fā)生。

眼下，一批崛起于渠道過去從不融資的經(jīng)典品牌開啟了資本之旅。一出手便是巨額融資，超高估值。他們中如農(nóng)夫山泉，一上市便掀起資本神話，將創(chuàng)始人推上中國(guó)首富的寶座。資本盛宴背后，是時(shí)間的獎(jiǎng)勵(lì)。衛(wèi)龍、蜜雪冰城、農(nóng)夫山泉等經(jīng)典品牌，都是穿越周期的典范。

。

在一輪輪的周期巨變中，他們完全憑借自身的力量走到了今天。他們是怎么走到今天的，有哪些東西值得今天的新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)和借鑒？

借著衛(wèi)龍的上市，我們今天來聊一聊這個(gè)話題。

為什么是衛(wèi)龍？因?yàn)槟呤逡詾?，衛(wèi)龍是開創(chuàng)新品類，將品牌變成品類代表的典范。這正是當(dāng)下新消費(fèi)品牌最愛講的故事?；仡櫺l(wèi)龍的發(fā)展，對(duì)當(dāng)下的新消費(fèi)品牌來說，有一定的借鑒和學(xué)習(xí)的意義。所以我們今天聊衛(wèi)龍。從哪里開始？就從衛(wèi)龍創(chuàng)立之后的一次烏龍事件說起。

時(shí)間是2012年。

那一年，衛(wèi)龍請(qǐng)來?xiàng)顑绱孕l(wèi)龍親嘴燒系列，結(jié)果被楊冪的粉絲給舉報(bào)了，粉絲認(rèn)為代言是假的，衛(wèi)龍“擅自使用楊冪的肖像權(quán)”。粉絲舉報(bào)背后，是大眾對(duì)辣條行業(yè)的誤會(huì)。在大眾眼中，辣條是個(gè)低端產(chǎn)品。為扭轉(zhuǎn)大眾對(duì)辣條行業(yè)的偏見，衛(wèi)龍?zhí)ど闲闹钦鞣谩?/p>

踏上心智征服之旅前，衛(wèi)龍決定先升級(jí)硬件，打造無菌生產(chǎn)車間。事實(shí)上，衛(wèi)龍的車間改造早在2004年就已經(jīng)開始。那一年，衛(wèi)龍?jiān)阡鸷予F東開發(fā)區(qū)成立“平平”食品有限公司，成為首家成立公司并進(jìn)駐工業(yè)園的辣條企業(yè)。隨后，衛(wèi)龍斥資數(shù)百萬從歐洲買回一條自動(dòng)化生產(chǎn)線。

在辣條市場(chǎng)中，衛(wèi)龍一直是個(gè)異類。

2001年，劉衛(wèi)平開始創(chuàng)業(yè)。彼時(shí)的辣條市場(chǎng)都是家庭小作坊，對(duì)從業(yè)者來說，辣條就是門糊口的生意，和今天滿大街的糖葫蘆、麻花和切糕差不多。劉衛(wèi)平不這么想，他想把辣條做大，成就一番事業(yè)，于是2003年注冊(cè)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)，次年購入歐洲生產(chǎn)，謀求規(guī)模化。

衛(wèi)龍所謀者遠(yuǎn)，所以在創(chuàng)業(yè)之初，就在著手建立產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量管理控制體系，甚至設(shè)立了專門的質(zhì)量管理機(jī)構(gòu)，并聘請(qǐng)了一批擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)。把品牌做成品類代表，這是關(guān)鍵一步。

后來的事情證明，衛(wèi)龍這一步走對(duì)了。

2005年，央視曝光辣條黑作坊，行業(yè)遭遇寒冬，大批廠商倒閉。提前做好準(zhǔn)備的衛(wèi)龍成為幸存者，逆勢(shì)擴(kuò)張，接手同行倒閉后空出的市場(chǎng)。衛(wèi)龍高歌猛進(jìn)的同時(shí)，辣條行業(yè)也打上了“臟亂差”的標(biāo)簽。楊冪烏龍事件讓劉衛(wèi)平明白，事情遠(yuǎn)比他想像中嚴(yán)重。

從發(fā)展的角度看，辣條行業(yè)如果不能給自己正名，撕掉“臟亂差”和低端的標(biāo)簽，就會(huì)極大的限制品類市場(chǎng)的發(fā)展空間。從這一角度看，衛(wèi)龍?zhí)ど闲闹钦鞣?，存在著一定的必然性。沒有楊冪代言的烏龍，衛(wèi)龍也會(huì)開始做，早與晚的區(qū)別。這是遠(yuǎn)謀者必須要承擔(dān)的重任。

2014年是衛(wèi)龍的蛻變之年，也是在這一年，衛(wèi)龍展現(xiàn)出了極強(qiáng)的營(yíng)銷天賦。一支《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)衛(wèi)龍》引來四方喝彩。影片用黑幫電影的交易開場(chǎng)，新緊張的氣氛拉到極致，然而交易的物品卻是一包辣條。

反差對(duì)比令人捧腹。

最終推動(dòng)衛(wèi)龍形象逆轉(zhuǎn)的是對(duì)蘋果的碰瓷。2016年，衛(wèi)龍象素級(jí)模仿蘋果，推出蘋果風(fēng)格的極簡(jiǎn)文案、極簡(jiǎn)包裝，甚至還開起了蘋果風(fēng)格的線下門店。衛(wèi)龍碰瓷蘋果，引發(fā)了巨大的化學(xué)反應(yīng)，全網(wǎng)刷屏引來各方討化的同時(shí)，成就了新媒體崛起后的經(jīng)典營(yíng)銷。

這就有兩點(diǎn)值得一說。第一，衛(wèi)龍的營(yíng)銷，本質(zhì)上是公關(guān)；第二，新媒體的崛起在為了衛(wèi)龍的東風(fēng)。這兩點(diǎn)要放在一起才能說清楚。

先說公關(guān)，即公共關(guān)系。

企業(yè)公關(guān)，說通俗點(diǎn)就是搞好企業(yè)與大眾及消費(fèi)者的關(guān)系，建立良好的企業(yè)形象，也就是所謂的人格化、IP化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，大眾沒有發(fā)聲的渠道，企業(yè)也沒有與大眾對(duì)話的渠道，這一切都需要依賴媒體來完成，所以那時(shí)候企業(yè)公關(guān)的核心是搞好媒體關(guān)系。

新媒體時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)崛起，企業(yè)有了直接與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷的公關(guān)色彩于是漸濃。對(duì)衛(wèi)龍來說，尤其如此。通過一系列刷屏級(jí)的營(yíng)銷，衛(wèi)龍完成了一次卓越的公關(guān)，成功扭轉(zhuǎn)了大眾對(duì)辣條的印象，將衛(wèi)龍變成了辣條的品類代表。從此，衛(wèi)龍變成了辣條的第一聯(lián)想。

衛(wèi)龍通過做病毒視頻、合作網(wǎng)紅張全蛋直播衛(wèi)龍生產(chǎn)車間以及碰瓷蘋果等方式，成為正名了自己，也正名了辣條行業(yè)。

隨著衛(wèi)龍一系列營(yíng)銷的展開，大眾恍然大悟，原來辣條行業(yè)早已進(jìn)行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化甚至智能化生產(chǎn)時(shí)代，臟亂差已是過去時(shí)。

最近幾年，各行各業(yè)都在談?wù)撔鹿┙o，但在衛(wèi)龍身上，我們分明可以看到舊供給的機(jī)會(huì)。辣條這個(gè)品類背后的需求并沒有變，甚至衛(wèi)龍的產(chǎn)品本身也沒有大變，只有改良和升級(jí)，衛(wèi)龍的親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等產(chǎn)品也都是如此。但是，就這，衛(wèi)龍也搞出了700億的估值。

在衛(wèi)龍這里，只有兩個(gè)變化；一是表達(dá)方式的變化，即新媒介環(huán)境下的新表達(dá)；二是生產(chǎn)方式的變化，即越來越規(guī)范化、智能化。

其它一切都沒有變化。

埋下頭去看當(dāng)下的新消費(fèi)，我們可以看到，很多新消費(fèi)品牌在做的也是舊供給。鐘薛高做的雪糕、鐘薛高旗下理象國(guó)做的水餃、花西子做的彩妝、橘朵女孩做的眼影等。在舊供給的基礎(chǔ)上，他們因勢(shì)利導(dǎo)，借助新的媒介環(huán)境、場(chǎng)景創(chuàng)新進(jìn)行了一系列體系化創(chuàng)新。

重新定義已有品類，進(jìn)化橫向拉開向相鄰品類拓展，做重度垂直。以衛(wèi)龍為例，在辣條的規(guī)?；A(chǔ)上，推出了一系列辣味休閑零食，比如剛才我們提到的親嘴豆干、親嘴燒、牛肉棒等。

另外，衛(wèi)龍的辣味休閑零食和奶茶、咖啡、鴨脖、臭豆腐一樣，都屬于重度成癮性消費(fèi)品，是高頻次產(chǎn)品，這或許正是資本看重的。

回頭縱觀國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)，目前尚找不出第二個(gè)類似衛(wèi)龍的辣味休閑零食品牌——周黑鴨等鴨類品牌雖然也是辣味，但主要以鴨為主，從口感和即食性上來說，和衛(wèi)龍還是有著本質(zhì)區(qū)別。由此推之，衛(wèi)龍不僅是創(chuàng)新了一個(gè)新品類，其實(shí)還創(chuàng)造了一個(gè)全新賽道，且尚無對(duì)手。

類似的品牌其實(shí)越來越多，做音箱的貓王算一個(gè)，想要承包年輕人冰箱的鐘薛高算一個(gè)，做國(guó)風(fēng)美妝的花西子算一個(gè)，做奶茶+西點(diǎn)的奈雪的茶也算一個(gè)。其它還有很多，這里就不一一列法了。

所以，以衛(wèi)龍為起點(diǎn)，橫向去看新消費(fèi)，我們可以看到，舊供給里其實(shí)也是有機(jī)會(huì)創(chuàng)造新賽道的。所以各位，我們不妨回頭看一看。

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