這是Vivi的第三個身份。

她曾留美于高校任職，后不甘平凡，毅然回國；也曾是一國企的女高管，職場十年，在數(shù)不清的會議、文件、團(tuán)隊中經(jīng)歷酸甜甘苦?，F(xiàn)如今，她是一名設(shè)計師珠寶品牌的創(chuàng)始人。

自從2015年以「V小姐」為筆名在公眾號創(chuàng)作「生活」、「職場」、「穿搭」等相關(guān)內(nèi)容后，Vivi便吸引了一批價值觀相似，審美偏好相同的初期讀者和種子用戶，這讓她轉(zhuǎn)型為自媒體達(dá)人，隨后，由她創(chuàng)立的設(shè)計師珠寶品牌Pearl moments應(yīng)運(yùn)而生。

盡管品牌初立，但Pearl moments上線的首款產(chǎn)品僅半個小時便售罄，強(qiáng)勁的變現(xiàn)能力讓她頗為驚訝，從此Vivi和她的品牌微信生態(tài)扎根。

微信向來不是一個單純的社交平臺，它擁有包羅萬象的原創(chuàng)內(nèi)容，而內(nèi)容創(chuàng)作者亦可憑借自身優(yōu)勢，利用內(nèi)容實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，催生出一個個創(chuàng)業(yè)神話，Vivi和Pearl moments便是其中最好的釋義之一。

產(chǎn)品是內(nèi)容的衍生

「我們將重新闡釋職場優(yōu)雅的含義，我們將深入探討中國女性職場的方方面面。」Vivi曾在公眾號敲下這段話。

截至目前，Vivi創(chuàng)作的內(nèi)容累計擁有數(shù)千萬的閱讀量，并吸引了十多萬女性粉絲用戶。由此，一直對珍珠情有獨(dú)鐘的她希望通過內(nèi)容打造一款「有設(shè)計感」、「簡潔時髦」的珍珠飾品，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。

△ Pearl moments品牌形象

在Vivi看來，關(guān)注公眾號的這部分用戶是屬于「高凈值」的職場女性，人物畫像的相似度較高。針對不同用戶需求，Pearl moments將產(chǎn)品劃分為四個類型，分別是：受眾寬泛的品味實(shí)驗(yàn)室系列、款式保守偏向傳統(tǒng)用戶的經(jīng)典系列、價格親民面向職場女性的優(yōu)雅職場系列以及面向高端用戶的私人定制系列。

△ 經(jīng)典系列模特圖

如果去研究這四個產(chǎn)品分類，我們不難發(fā)現(xiàn)，Pearl moments正是將不同階段的女性群體進(jìn)行細(xì)分，勾畫出不同的人物畫像，再將細(xì)分群體針對性的推出相應(yīng)的產(chǎn)品。通過這種方法，Pearl moments實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容到產(chǎn)品的成功轉(zhuǎn)型。

但漸漸的Vivi發(fā)現(xiàn)，通過人物畫像來劃分產(chǎn)品類目已經(jīng)不再適合，「事實(shí)上你會發(fā)現(xiàn)，不同階段的女性群體選擇產(chǎn)品的時候并不關(guān)注產(chǎn)品定位，而是更關(guān)注產(chǎn)品本身。比如初入職場的女性也愿意購買私人定制的產(chǎn)品?！?/p>

由此，從去年起，Pearl moments開始推出以產(chǎn)品特性為主打的系列，比如珍珠和瑪瑙搭配的「珠玉」系列，剛一推出便成為爆款，「南紅心心項鏈」一個單品，短短1周銷量達(dá)到1000多。

△ 「爆款」南紅心心項鏈

「可以說在每個系列都打造出了成功的“爆款產(chǎn)品”?！筕ivi告訴有贊說。以撒切爾剛毅和率性風(fēng)格為靈感，打造的「撒切爾珍珠項鏈」，就特別受歡迎，該產(chǎn)品2019年上線，銷量達(dá)到3000多。

「但是打造“爆款”并不是我們的終極目標(biāo)，產(chǎn)品力才是一切的基礎(chǔ)?！沽硗猓?dú)特的品牌調(diào)性和豐富的品牌內(nèi)涵，如何在不停迭代的傳播模式，新媒體和流量模式的變化中，打造更長久的品牌生命力是下個階段的課題。

趣味相投比帶貨能力更重要

如果說產(chǎn)品和內(nèi)容是Pearl moments立足微信生態(tài)的基礎(chǔ)，那么對用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)及運(yùn)營的打磨則是其持續(xù)經(jīng)營的重心。

在營銷方面，Pearl moments會精心挑選調(diào)性一致，審美合拍的達(dá)人進(jìn)行深度合作，相對于閱讀量和轉(zhuǎn)化這些指標(biāo)，Pearl moments更看重合作伙伴的內(nèi)容表達(dá)、審美風(fēng)格，價值觀邏輯是否和品牌調(diào)性合拍。

「我們更在于能否挖掘符合品牌調(diào)性的用戶，」Vivi表示，「以及建立精準(zhǔn)垂直的客戶群，建立長久、緊密的合作關(guān)系?！?/p>

比方說在每年「母親節(jié)」期間，Pearl moments每年都會和公眾號「商務(wù)范」合作，通過內(nèi)容策劃、場景使用、產(chǎn)品介紹、搭配示范的策劃，最后都達(dá)到非常不錯的轉(zhuǎn)化效果。

此外，Pearl moments也會對達(dá)人和公眾號做一些風(fēng)格和年齡方面的細(xì)分，比如針對更加年輕的Z時代受眾，Pearl moments會和一些其他時尚號、女性號的合作，也都取得很好的效果。

△ 系列禮盒產(chǎn)品

在和「達(dá)人號」、「職場號」等IP大號合作的過程中，Pearl moments直接將小程序店鋪植入在內(nèi)容中，用戶在閱讀文章的同時，可以直接通過文章中的店鋪鏈接跳轉(zhuǎn)至Pearl moments的小程序商場，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！缚梢愿玫膶⒂脩袅舸嬖谧约旱乃接蚯乐校瑢?shí)現(xiàn)更好的用戶運(yùn)營?！?/p>

由此，Pearl moments以產(chǎn)品和內(nèi)容為基礎(chǔ)，積累了大批量的客戶和粉絲?；谶@些用戶，Pearl moments會利用有贊的會員體系和便捷的會員活動工具，如會員積分、會員卡等，促進(jìn)會員的復(fù)購。

【會員卡＆會員積分】Pearl moments設(shè)置了免費(fèi)開通會員卡功能，通過會員卡將普通用戶轉(zhuǎn)化為高復(fù)購用戶。同時，利用成長值玩法，積累成長值即可自動升級并匹配對應(yīng)等級權(quán)益，統(tǒng)一量化高價值客戶。再參考客單價，設(shè)置每一級不同的成長值，就能有效提升會員消費(fèi)和活躍。

「事實(shí)上Pearl moments的回頭客特別特別多，大多數(shù)會員都會持續(xù)的復(fù)購」，Vivi告訴有贊說，一方面是珍珠飾品非常適合作為母親節(jié)、春節(jié)、生日或者紀(jì)念日的禮物；另一方面是會員積分抵扣，會員特別款式的推出，基于對品牌的信任和產(chǎn)品的喜愛，會員群體的自然復(fù)購率就非常高。

 珠寶飾品細(xì)分賽道迎風(fēng)增長

從內(nèi)容衍生出產(chǎn)品，再到通過多元化產(chǎn)品拓展新的用戶群體，一定程度上，Pearl moments是珠寶飾品行業(yè)的一個縮影。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示， 2021 年，中國飾品消費(fèi)需求用戶規(guī)模達(dá)到 10.5 億人次，市場規(guī)模達(dá)兩千億以上，且每年保持近 20% 的增長率。

基于此，珠寶類目服務(wù)經(jīng)理告訴有贊說，相對于傳統(tǒng)珠寶配飾品牌，時尚配飾更加積極布局新興渠道，擁抱新玩法。呈現(xiàn)出幾個特征：

① 全渠道種草，精準(zhǔn)捕獲流量

相較于傳統(tǒng)珠寶配飾品牌，新銳時尚配飾品牌更側(cè)重「品牌力」塑造，社交媒體頻繁發(fā)聲，微博小紅書抖音成為品牌營銷主戰(zhàn)場，達(dá)人試戴、達(dá)人探店層出不窮。小程序成為私域粉絲培育的重要途徑。

② 產(chǎn)品風(fēng)格多元化，高頻上新高周轉(zhuǎn)

時尚配飾品牌上新頻率更快，產(chǎn)品材質(zhì)突破「金銀鉑鉆」，新興材料例如：珍珠/仿貝（彩寶）、醋酸、樹脂的使用，讓產(chǎn)品更加多元。同時頻繁推出「國潮」、「IP聯(lián)名款」、「品牌聯(lián)名款」等吸引年輕消費(fèi)群體。其中快時尚配飾更是擁有海量 SKU ，每月上新 500+ 款新品滿足Z世代需求。

③ 空間設(shè)計前沿時尚，打造高顏值社交消費(fèi)場景

時尚配飾的消費(fèi)群體主要聚焦于 18 - 25 歲年輕人群，足夠吸睛的消費(fèi)場景已經(jīng)變成了線下購物門店的剛需之一，同時選址主要集中在年輕人聚集的一二線城市核心商圈。同時快時尚配飾品牌導(dǎo)購不再緊跟進(jìn)行產(chǎn)品推介，全店開放消費(fèi)者自主選擇的形式，也更受年輕消費(fèi)群體青睞。

④  公域+私域全域營銷，全渠道會員經(jīng)營

時尚配飾品牌趨向全域營銷，重視會員與消費(fèi)者經(jīng)營，通過人群滲透開拓增量。同時注重私域運(yùn)營，構(gòu)建私域客戶池，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)活躍，激活客群，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化無邊界，已經(jīng)成為這類商家的「核心標(biāo)簽」。

但同時，該類目經(jīng)理表示，作為「新興細(xì)分市場」，發(fā)展過程中，此類商家也會遇到經(jīng)營難點(diǎn)，例如開店初期流量大但留存率低，顧客黏性低；開店中后期流量出現(xiàn)瓶頸，同時配飾作為非剛需消費(fèi)，營銷依賴高。

因此，對于此類商家而言，如何獲取「高凈值」人群和提升店鋪留存率，將會是他們需要重點(diǎn)攻克的難題。