新冠疫情的反撲讓南京再次面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。機場、車站封鎖，全城進入警戒狀態(tài)……

對南京的線下教育機構(gòu)而言，這已經(jīng)不是第一次直面疫情。在疫情面前，線下美育教育機構(gòu)「橡皮蟲國際教育」（以下簡稱橡皮蟲）快速響應(yīng)，立刻推出在線課程套餐，通過直播和社群打卡互動的方式，讓孩子在家上課學(xué)習(xí)，消解線下停課的燃眉之急。

△橡皮蟲國際教育教室

「橡皮蟲」成立于 2009 年，主打藝術(shù)與語言、科學(xué)、文學(xué)融合類創(chuàng)意美學(xué)課程，還擁有西班牙國寶級 IP 形象——小 P 優(yōu)優(yōu)的獨家版權(quán)。

深耕美育 10 余年的橡皮蟲，早在 2020 年疫情爆發(fā)初期，就開始積極布局線上、入局私域，攜手有贊，利用社群、線上渠道的營銷玩法，在教育行業(yè)震蕩之際仍能穩(wěn)步發(fā)展、突出重圍，在全南京開出 8 家校區(qū)。

△ 西班牙國寶級 IP 形象—小 P 優(yōu)優(yōu)

今日有贊說，帶你拆解，「橡皮蟲」的線上轉(zhuǎn)型之路。

借助有贊教育

   搭建「線上校區(qū)」 

「橡皮蟲」轉(zhuǎn)型的第一步，是研發(fā)線上課程，將部分線下課程切換成線上直播或錄播的授課模式，擺脫教學(xué)場景的限制。同時借助有贊教育，快速搭建自己的「線上校區(qū)」，不僅能夠展示課程，還能在線招生、售賣課程。

一、課程直賣

「橡皮蟲」借助有贊工具，迅速搭建品牌官網(wǎng)，進行個性化裝修，解決了在微信生態(tài)圈內(nèi)課程展示不美觀的問題，同時關(guān)聯(lián)公眾號高效招生賣課。

打開「橡皮蟲」微商城官網(wǎng)， 9.9 元的德國積木 Lasy 課程、vip 創(chuàng)意美學(xué)主題課、橡皮蟲藝術(shù)英語課等火爆課程映入眼簾。

課程按照啟蒙、幼美、生美等不同年齡、不同類型進行歸類分區(qū)展示，用戶可以直接搜索購買所需課程。

二、線索收集

「橡皮蟲」微商城界面設(shè)有「預(yù)約試聽」，以此為抓手，快速獲取銷售線索。線索再由總部統(tǒng)一分配管理，各個轄區(qū)的老師拿到線索跟進建聯(lián)，介紹課程相關(guān)信息，一對一邀請學(xué)員參觀校區(qū)、體驗線下課程，以便完成后續(xù)成交轉(zhuǎn)化。

△ 「橡皮蟲」微商城界面

「線上招生」成新趨勢

  3 招解密招生訣竅

現(xiàn)在，「線上招生」已經(jīng)成為「橡皮蟲」的主力拉新渠道。從公域獲取線索，再到線上校區(qū)轉(zhuǎn)化，「橡皮蟲」研究出了一條比較成熟的轉(zhuǎn)化路徑。

值得一提的是，「橡皮蟲」用 3 招拉新獲客，達成了生源翻倍增長的效果，「橡皮蟲」是怎么做的呢？

一、多種活動招生，加速客戶下單決策

在線下場景中，與家長面對面的溝通能提高成單率和客單價。但在線上，由于缺乏這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化成功率大打折扣，家長們付款時會猶豫再三，不少客戶就是在這個過程中流失了。

戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移讓「橡皮蟲」決心升級自己的「武器裝備」。而有贊提供的各種營銷玩法，讓「橡皮蟲」能夠在線上更好地觸達用戶。

比如去年底，「橡皮蟲」推出了「拼手速」 12 月寵娃季的活動，只要客戶在月底前下單就能享受巨額優(yōu)惠。

同時活動輔以「下單有禮」、「多人拼團」等營銷工具。只要下單，就送全套最新歐美教材；如果邀請好友，多人拼團買課就能折上加折，優(yōu)惠翻倍。

多種營銷工具的合理疊加下，此次活動大獲成功，不僅加速了客戶下單決策，實現(xiàn)了業(yè)績的增長，也為「橡皮蟲」提供了抓手，帶來新一輪拉新獲客的機會。

去年雙十二期間，在景楓校區(qū)周年慶之際，「橡皮蟲」用有贊「到店有禮」玩法，吸引線上用戶到店消費。

用戶線上支付，到店領(lǐng)課，「橡皮蟲」通過線下教學(xué)場景、課程的介紹展示，一對一面對面地服務(wù)顧客，極大提升了拉新效果。

△ 活動海報及活動界面

二、抓住風(fēng)口！視頻號直播潛力無限

微信開放視頻號以來，視頻號的用戶日活已超 4.5 億?！赶鹌はx」也沒有錯過這個機會，他們經(jīng)常在視頻號里分享課堂現(xiàn)場、孩子們的美術(shù)作品、新上線的課程內(nèi)容等。

特別是現(xiàn)在南京疫情期間，「橡皮蟲」分享了很多學(xué)生在家上課和老師互動的有愛視頻，增進師生關(guān)系，既提升了品牌形象，又增加了粉絲粘性。

△ 「橡皮蟲」視頻號界面

除此之外，「橡皮蟲」也抓住了視頻號直播的機會。每逢 38 女神節(jié)、六一兒童節(jié)、雙十二等營銷節(jié)日，「橡皮蟲」都會在視頻號直播售課。

通過有贊小程序綁定視頻號商品櫥窗入口后，「橡皮蟲」就能把課程商品的鏈接直接掛放在直播間里，只要觀眾有意向，就可以直接點擊了解或者直接下單購買。

除了展示商品，搭配有贊小程序的限時秒殺、優(yōu)惠券等玩法，在主播口播引導(dǎo)下，客戶就能領(lǐng)取優(yōu)惠，立即參與活動下單，大大提成成交比率。

△ 視頻號直播現(xiàn)場

三、社交裂變，用戶價值最大化

有贊 CMO 關(guān)予分析，對商家來說，「單客」的價值至少有三個層面：第一是復(fù)購；第二價值是關(guān)聯(lián)消費；第三價值是社交裂變，在社交環(huán)境里，單個客戶可以帶來更多新客戶。

「老帶新」是社交裂變的重要場景，通過刺激老客戶主動轉(zhuǎn)發(fā)，隨時隨地口碑拓客。在今年 5 月初十校同慶的活動中，「橡皮蟲」就發(fā)起了拼課包的團購裂變活動。

前期老師及顧問會在會員群、粉絲群的活動宣發(fā)，并針對意向家長，進行一對一介紹講解活動內(nèi)容。再由會員家長作為團長，采用老帶新的形式，進行裂變傳播。

首先，「橡皮蟲」使用有贊教育「推薦有獎」和「轉(zhuǎn)介紹」的功能，向會員發(fā)起活動，并生成專屬鏈接，刺激學(xué)員轉(zhuǎn)發(fā)，只要 1 個老會員帶 2 名新會員，就可以各獲 2 節(jié)創(chuàng)意美學(xué)課程。

其次，引導(dǎo)老客戶在家校圈、寶媽群里分享推廣，通過口碑傳播的方式真正實現(xiàn)老客帶新客。

轉(zhuǎn)介紹來的新客會按照地理位置分配給最近的校區(qū)，由「橡皮蟲」的老師及時提供服務(wù)，跟進成單。

本次活動十校聯(lián)動，參與人次 300+，拉新率幾近 100％，為「橡皮蟲」積累了一批很有潛力的種子用戶。

當(dāng)然，足夠多的存量用戶是完成裂變的必要條件，而裂變的基礎(chǔ)在于良好的客情維護，形成口碑?！赶鹌はx」就用了會員+社群這兩招，建立口碑，把用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。

會員+社群，提升復(fù)購率

一、會員：線上線下一體化  抽獎玩法鎖用戶

口碑是隱形資產(chǎn)，1 位學(xué)員的肯定，往往能影響 10 個以上的家庭?！赶鹌はx」用精細化運營地手段，提升口碑，形成了高粘性、高復(fù)購的會員群體。

開通線上商城后，「橡皮蟲」立馬開通專屬會員通道，打通線上線下會員。線下注冊的會員，也能共享平臺會員的優(yōu)惠福利，打破線上線下的壁壘，便于對會員進行統(tǒng)一管理。

在這之后，針對用戶留存的問題，「橡皮蟲」使用了定金膨脹等活動玩法刺激會員續(xù)費。

△「橡皮蟲」會員活動界面

「橡皮蟲」的會員只要預(yù)存 10 元定金就能參與抽獎，獲得膨脹 10 倍、20 倍、50 倍不等的金額。

一方面，通過預(yù)定形式，提前篩選出續(xù)費意向明確的客戶，同時以優(yōu)惠讓利的活動方式對用戶池中意向較低的客戶進行二次觸達，嘗試激活；

另一方面，以抽獎形式增加了活動噱頭，降低了均攤成本，同時又提前鎖定了續(xù)費訂單，利于資金回籠和開展后續(xù)教學(xué)安排。

這次活動共有 100+ 人參與，為「橡皮蟲」積累了學(xué)員儲備。

二、社群：教學(xué)體驗+復(fù)購 提升到課率

「線上課程老師和學(xué)生的互動怎么辦？」

「直播課程能否保證線下教學(xué)的質(zhì)量？」

面對這些問題，「橡皮蟲」選擇用社群來解決。

①社群打卡，有愛課堂。

針對線上直播課程的師生互動問題，「橡皮蟲」為每個課堂創(chuàng)建一個社群，學(xué)生和家長可以在社群里打卡、在線點評，與老師互動。

對學(xué)生而言，社群打卡一方面彌補了直播課堂互動難的缺點，另一方面開創(chuàng)了新型師生互動模式，一些在線下場景中不愿意開口自我表達的孩子，通過社群開始參與課堂討論。

對家長而言，原本因空間阻隔的師生家長，有了互動和熟悉的機會。家長通過在群里打卡點評，和老師互動，了解孩子的學(xué)習(xí)狀況，更有利于寶媽們的交流、維系感情，社群的活躍度和凝聚力大大提升。

②福利放送，精細運營

在社群里，「橡皮蟲」會根據(jù)課程特點，個性化、有針對性地進行節(jié)日的福利課發(fā)放、直播福利的發(fā)放。比如在寒暑假、黃金周期間，就會推送當(dāng)季的主題研學(xué)活動；

在開學(xué)季，也會放送開學(xué)福利大禮包；在各大兒童節(jié)、雙十二等電商營銷節(jié)點，也有相對應(yīng)的課程福利。針對用戶需求，精細化運營，促進社群成交轉(zhuǎn)化。

③品牌 IP 打造，溫情社群

對于「橡皮蟲」而言，社群不僅起到了社群打卡互動的效果，同時也是私域運營的一塊重地。最新的教育動態(tài)、優(yōu)質(zhì)課源信息都是引發(fā)社群熱烈討論的好話題。另外，「橡皮蟲」還會在社群當(dāng)中發(fā)布每日的日歷、節(jié)日祝福以及其他暖心的小貼士。

社群里的老師也實時反映教學(xué)進度，分享、表揚孩子們近期表現(xiàn)，增加家長和學(xué)生的歸屬感，打造一個有溫度的社群。

「我們對社群的期待不只是打卡點評的地方，」「橡皮蟲」告訴我們，「更是師生良性互動、品牌IP打造的場所。」

△「橡皮蟲」社群截圖

疫情反復(fù)、新政已至

  教培行業(yè)如何突圍？

后疫情時代下，線下教育行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

「雙減」政策影響下，勢必帶來素質(zhì)教育機構(gòu)的井噴，市場競爭可想而知，將變得更為激烈。原本粗放式的投放轉(zhuǎn)化模式在此刻的教育行業(yè)，已不受青睞。

降低運營成本，提升成單轉(zhuǎn)化率才是機構(gòu)突出重圍的關(guān)鍵所在。對此，「橡皮蟲」將目光對準(zhǔn)了「私域」。

「橡皮蟲」負責(zé)人分享道：私域流量的來源于公域。但光從公域引流還不夠，而是要經(jīng)過沉淀、關(guān)系的鏈接才算是稱為私域流量。這些流量，需要反復(fù)觸達激活用戶，使用戶對你個人、進而對品牌產(chǎn)生興趣。相比之下，直接開發(fā)的流量，質(zhì)量反而參差不齊，甚至?xí)馁M運營的精力。

未來，「橡皮蟲」將側(cè)重于融合式課程和 PBL ——「Project-Based Learning method」項目式教學(xué)模式的探索，同時更全面、更深入地布局私域，打造差異化內(nèi)容。