今年5月中旬，瑞幸的生椰拿鐵始終處于斷貨狀態(tài)，想要喝上一杯可太難了。

大家推斷，生椰拿鐵斷貨，問題大概率是出在“椰”。那么，只要找到瑞幸用的是什么“椰”，憑借大家在疫情期間訓(xùn)練出來的廚藝，實現(xiàn)“生椰自由”也就不是什么問題。

隨后，陸續(xù)有小紅書博主拍到瑞幸操作臺部分的照片，“曝光”了生椰拿鐵的“椰”是來自一個叫“菲諾”的品牌。

△菲諾被網(wǎng)友偷拍  圖片來源：小紅書

這時一直作為原料供應(yīng)商的菲諾，被大規(guī)模曝光，走到臺前。

1個月之后，天貓公布618戰(zhàn)報，“菲諾”排在包括水、果汁、植物飲在內(nèi)的飲料類目銷售排行榜的第6名。在植物蛋白飲料類目中排名第3。

與榜單上的農(nóng)夫山泉、元?dú)馍?、OATLY等飲品界一眾大佬和時髦新秀相比，菲諾不僅在知名度上差了一大截，從包裝設(shè)計、產(chǎn)品多樣性、曝光量等各個維度上看，也都不可相提并論。但是，他們達(dá)到這個規(guī)模的銷量，距離那張“偷拍”曝光的時間，僅僅過去1個月。

就當(dāng)我們還在懷疑這會不會是一次性的“放炮”時，菲諾在渠道上的銷量節(jié)節(jié)攀升，小紅書上搜索“生椰拿鐵自制”相關(guān)筆記詞，已有超過5萬篇內(nèi)容，絕大部分使用的是菲諾的厚椰乳。換句話說，他們已經(jīng)將“生椰拿鐵要用菲諾做才是正宗的”這個核心點(diǎn)鎖死，利用先發(fā)優(yōu)勢，在品類競爭中占了相當(dāng)有利的位置。

在實際銷量和種草筆記迅猛增長的同時，菲諾品牌的知名度也在不斷提升。

菲諾作為一個沒有大廠背景、缺乏渠道布局、不做廣泛投放的“純冷啟動”快消品牌，它的傳播之路與目前市面上最常見的“追高”、“猛投”打法完全不同。

菲諾的品牌塑造和流量獲取，十分“小氣”，也特別謹(jǐn)慎，仿佛在說：不撒KOL，不找代言，不投開屏、信息流、電梯廣告的快消品牌，還是可以一步一步走下去的。

從柜臺后面被挖出來，被各個渠道的KOL點(diǎn)名，曝光帶來流量，流量帶來銷量，銷量帶來品牌效應(yīng)，菲諾這個免費(fèi)的夢幻開局可能要讓很多品牌流下羨慕的淚水。

菲諾獲得的免費(fèi)傳播機(jī)會，其實方法很清楚：綁定頭部和饑餓營銷。AKA，品牌冷啟動雙子星。

先說頭部綁定。

2021年4月，瑞幸推出“生椰拿鐵”系列

據(jù)瑞幸官方微博，自4月12日起開始正式推廣新品生椰拿鐵，截至5月31日，一個多月的時間里，瑞幸生椰系列累計賣出42萬杯。這個階段，也是“生椰拿鐵售罄”現(xiàn)象嚴(yán)重的一個多月。

隨著瑞幸對于厚椰乳采購量的調(diào)整，供貨正常之后，6月30日，瑞幸宣布生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯，刷新了自己家的新品銷量紀(jì)錄，成為賣得最好的非常規(guī)產(chǎn)品。

現(xiàn)在的瑞幸之于菲諾，就像當(dāng)年的星巴克之于瑞幸，區(qū)別是瑞幸當(dāng)年是強(qiáng)行綁定，而菲諾和瑞幸則是合作關(guān)系。

瘋狂薅瑞幸3.8折券的同學(xué)們應(yīng)該還記得，瑞幸出道之初頻頻與星巴克同時出現(xiàn)，包括強(qiáng)調(diào)星巴克不正當(dāng)競爭不讓瑞幸在同一幢樓開店，似乎是在暗示星巴克也怕他們這個對手；以及強(qiáng)調(diào)他們的咖啡豆和星巴克是同樣的供應(yīng)商，似乎是在暗示只要不到三分之一的價格就可以買到同樣的東西。

向上綁定比自己更紅的品牌，來進(jìn)行營銷和品牌塑造，這個方式本身沒有“善惡”之分，就是一種傳播方式而已。讓人覺得不舒服的和惡心的，是那些有問題的操作方式，也就是說，關(guān)鍵在于綁定過程是不是惡意營銷的，是不是拉踩別人的，是不是吃相難看的。

菲諾從揭秘帖開始受到C端消費(fèi)者關(guān)注，也許有人會猜測，這個曝光，不可能是意外吧，會不會是人為設(shè)計的呢？

其實，在品牌塑造層面，有意還是無意的討論沒有什么意義。關(guān)鍵在于，這是一個很好的“觸發(fā)點(diǎn)”，“生椰拿鐵”處于人等貨的場景下，即便企業(yè)沒有安排，也會有人自發(fā)去做，反過來說即便企業(yè)安排了，也會很像有人自發(fā)去做的。

如果我是企業(yè)，我先看看有沒有人會去“揭秘”，等段時間，有了最好，沒有我就自己去曝一下。

這輪綁定頭部進(jìn)行品牌傳播的方式，節(jié)奏踩得很對，效果也是拉滿的。

其次就是饑餓營銷。

菲諾在接受媒體采訪的時候提過，最初因為合作品牌訂單預(yù)估量不準(zhǔn)，才導(dǎo)致了市面上出現(xiàn)的嚴(yán)重斷貨現(xiàn)象。

2020年，瑞幸一共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。好家伙，比德云社認(rèn)徒弟的速度都快，捧誰不捧誰，根本就沒定數(shù)。

2021年的新品也是只多不少，結(jié)果，“生椰拿鐵”一下子就YYDS了。

求大于供，客觀上造成了一場“饑餓營銷”。我們都很清楚，饑餓營銷可以制造話題，而其本質(zhì)在于，因為存量用戶（購買意圖強(qiáng)烈的那部分用戶）的訴求沒有滿足，反而刺激產(chǎn)生了新的增量用戶。

品牌冷啟動的階段，存量用戶有限，不斷加入的新用戶，是品牌獲取流量的重要驅(qū)動力。

回顧一下時間線，3月菲諾才把厚椰乳掛上旗艦店，4月12日瑞幸才正式上線“生椰拿鐵”；而6、7兩個月，菲諾厚椰乳連續(xù)拿到天貓植物蛋白飲料類目單品銷量第一的成績。這要放在演藝圈，妥妥的就是“怪物新人”。

爆紅菲諾以極其低的營銷費(fèi)用投入和極其扎眼的銷售業(yè)績度過了萬事開頭難的品牌“冷啟動”階段。也許很多人會把這一切歸結(jié)為“命好”，但菲諾的“命好”有著深厚的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

像瑞幸這樣的品牌尋求供應(yīng)鏈合作伙伴，不用腦子也可以想得到，這肯定不是一個拍腦袋就決定的事情。

事實上，在爆紅之前菲諾并非藉藉無名之輩，早在17年，菲諾給全家便利店供貨的椰子凍就紅遍了社交網(wǎng)絡(luò)，只是椰子凍似乎不是菲諾眼中的終局。

從菲諾官方信息中可以看到，他們在泰國、越南、海南都布局了椰林。在當(dāng)下大部分品牌選擇的是常規(guī)套路，拿錢選品、做設(shè)計、找代工、出產(chǎn)品、造品牌。

他們的能力往往在營銷端而并非產(chǎn)品端。在這樣的背景下，如果沉淀了幾年供應(yīng)鏈實力的企業(yè)，真想通了，準(zhǔn)備好眼淚，來做C端消費(fèi)品，也能算得上是降維打擊了。當(dāng)然，B端轉(zhuǎn)向C端的困難，這篇就不贅述了。

經(jīng)過幾年對于椰基產(chǎn)品的研究和供應(yīng)鏈的打造之后，菲諾正式推出適合用在咖啡和茶飲中的“厚椰乳”作為主打產(chǎn)品。

被消費(fèi)者熟知后，菲諾仍在持續(xù)關(guān)注市場的需求。1L裝原來是供應(yīng)B端使用，包裝上不便倒取和收納。在被用戶吐槽和喊話之后，菲諾推出了200ML的MINI包裝，一次喝一盒，直接解決這個問題。

這種知錯就改、聽得進(jìn)去人話的態(tài)度，以及更加方便了的容量，使得MINI裝在7月初推出之后，就成為了爆款，幾度出現(xiàn)賣斷貨的狀況。

天貓店鋪顯示，目前已售1W+，預(yù)售7W+，成交量達(dá)到9W+件每月。

△厚乳mini銷量顯著

后來，又有用戶表示，是否可以制作“無糖”版本的產(chǎn)品。據(jù)說，菲諾官方已經(jīng)正在研發(fā)之中。

很多靠著投放起家的品牌，像被什么神秘力量控制了一樣，覺得嚷嚷就可以風(fēng)生水起、一本萬利。

品牌塑造，從來不是空中樓閣。哲學(xué)家說，你可以在同一時間騙過一部分人，但不可能在同一時間騙過所有人。沒有產(chǎn)品作為底子，那真是越“努力”死得越快，俗稱“見光死”。

能夠長期站住腳跟的品牌塑造，幾乎都是圍繞產(chǎn)品做話題、做營銷，甚至是圍繞產(chǎn)品做產(chǎn)品。

紅過一陣的品牌很多，菲諾和所有爆紅的品牌面對著同樣的課題——后面的路要怎么走，如何盡快完成品牌塑造。

最直接的辦法就是猛投，通過投放快速獲得大量曝光和流量。

第二種是圍繞產(chǎn)品和理念，結(jié)合本身特質(zhì)，通過內(nèi)容、話題、運(yùn)營，進(jìn)行綜合性的品牌塑造。目前看來，菲諾顯然選擇了后者。

這個時代，塑造品牌的方式，似乎越來越簡單粗暴。大家對于關(guān)注調(diào)性、風(fēng)格、想法失去了耐心，只是問哪里有流量，什么價格，多久見效。

品牌塑造原本有很多種方式，然而越來越多的品牌選擇最程式化的方式：找個賣點(diǎn)，定幾句前言不搭后語的車轱轆話，找有人或者有流量的地方，扔出去，然后等著收割。

沒有大廠支撐，沒有投資人供養(yǎng)，菲諾放棄了“戰(zhàn)略性虧損”的燒錢，可能因為真的沒錢。

另一方面，假如你有足夠多的資本、能力和條件，獲得免費(fèi)傳播，也就不會那么迫切的去做硬投放了。公眾總是相信特斯拉說的，不做公關(guān)和廣告，是要把錢留著做產(chǎn)品。就很扯蛋。不做，是因為他們有那樣一個老板，獲得的關(guān)注已經(jīng)足夠，不再需要額外的了。

當(dāng)然，大部分企業(yè)不會獲得特斯拉那樣的關(guān)注。這就需要負(fù)責(zé)傳播的同學(xué)，去爭取一些機(jī)會。

我們公關(guān)行業(yè)的大前輩姐夫李說過一個觀點(diǎn)：用公關(guān)塑造品牌，就是獲得免費(fèi)傳播的機(jī)會。

這個“免費(fèi)”，不是絕對意義上的“一毛不拔”，而是相對動輒7位數(shù)、8位數(shù)的投放費(fèi)用，公關(guān)投入要低很多。

除了方式不同，效果也是不同的。

流量是流動的，品牌是長久的。從品牌身上流過去的流量，可能會帶來短時的銷售增長，但大部分不會產(chǎn)生真實有效的品牌累積。

如果說之前的狀況有點(diǎn)被動，那么“紅”了之后，菲諾依然沒有在社交媒體上進(jìn)行廣泛投放，就是主動選擇。

選擇，就意味著取舍。

取的，是立足于做圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行營銷的策略。產(chǎn)品好喝，消費(fèi)者認(rèn)可，是產(chǎn)品營銷成立的基本條件。此外，大眾對于椰基產(chǎn)品的高接受度，也是重要原因之一。

更具體一點(diǎn)來說，大眾對于喝的東西，很容易就“變心”了。依靠眼球效應(yīng)和洗腦投放，花了大價錢好不容易吸引過來的用戶，很大可能喝了一次，就不再進(jìn)行購買了。

高獲客成本，低單價，低復(fù)購，就是飲品的“自殺式”投放方式。零食行業(yè)同樣也有這個問題，辦公室小伙伴們看直播買來的口口聲聲說好吃到爆的東西，都是一口勸退。真的是只有售價足夠高、成本足夠低，才有可能在給各位大佬的直播間交了那么貴的費(fèi)用之后，還有結(jié)余。

當(dāng)然，瑞幸創(chuàng)造的生椰拿鐵熱潮，同時帶來了替代牛奶的其他植物蛋白產(chǎn)品的整體火爆，也是菲諾可以以“產(chǎn)品”為核心進(jìn)行品牌塑造的考量條件。

舍的，是直接拉高知名度的做法。

截止目前，沒有看過菲諾的任何純廣告投放。硬投，永遠(yuǎn)是最直接的方式，也是最保險的做法，只要你投到一定的量，必定會有那么多人就知道了。電梯媒體之父說，這叫飽和式投放。

泛媒體時代，品牌塑造不再遵循“知名度、美譽(yù)度、忠誠度”的先后秩序，很多都是同步推進(jìn)或者混合推進(jìn)。這是比較常見的做法。

但，已經(jīng)有了很好的開端，卻不在C端直接砸錢“吶喊”，要么就是真的有想法，要么就是真的沒有錢。

先做成績，再做品牌，也是品牌塑造的經(jīng)典模式之一。

比如，《瑯琊榜》的火爆，讓大眾知道了它背后的正午陽光。正午陽光也沒什么日常傳播，就是靠著一部劇一部劇的成績，成為大眾心中之中拍良心劇的品牌。

產(chǎn)品力驅(qū)動品牌力，看上去“滯后”，其實更加更有說服力。不要忘了，消費(fèi)者在消費(fèi)一個快消品的時候，首先消費(fèi)的是品類和產(chǎn)品，其次才是品牌。而且，在建立知名度的同時，價值觀也跟著傳遞了出去。這是廣告喊話，不可能達(dá)成的。

相比砸錢砸出來的品牌，不花錢塑造的品牌，不僅是省了錢的事情，品牌塑造的瓷實程度也是完全不一樣的。

小紅書上有一條筆記說菲諾厚椰乳難喝，這條筆記遲遲未被“優(yōu)化”，筆記下面的評論清一色是菲諾的用戶幫助品牌去給博主科普，怎么喝才好喝。這就是產(chǎn)品+品牌的瓷實程度夠大。

對消費(fèi)者有價值的好產(chǎn)品，底氣總要足一些。

頂著“隱形椰王”的稱號，菲諾當(dāng)然不是什么都沒干。圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行營銷的策略持續(xù)在貫徹。

現(xiàn)在在小紅書搜索“生椰拿鐵自制”相關(guān)筆記詞，已有超過6萬篇內(nèi)容。從一開始呼喚“買不到生椰的第N天，想它”，到后來宅在家里搗鼓各種配方，在實現(xiàn)生椰自由的同時，還玩出了各種新的花樣。

90后，00后消費(fèi)者對KOL的種草信賴度最高，偶像同款、大咖推薦，品牌IP、網(wǎng)紅種草大大提升購買欲望和消費(fèi)決策效率。

與在所有渠道滿地開花相比，菲諾走的是精選路線。

微博作為標(biāo)配陣地，以企業(yè)形象塑造為主。菲諾通過條漫的方式，解釋產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)布品牌活動，似乎很得粉絲喜歡。

估計效果不錯，已經(jīng)被競品逐字逐句逐幀的COPY仿制了。

小紅書，是種草用的。菲諾在小紅書上的幾個操作，具有借鑒意義。

比如，鎖死了“生椰自由”這個話題。雖然現(xiàn)在瑞幸的生椰拿鐵已經(jīng)不再斷貨。但是，“生椰自由”的意思，已經(jīng)從買不著我就自己做，過渡到了宅在家里可以做出不比外面差的東西。感覺“自由”這個詞吧，菲諾起碼可以再用好幾年。

比如，不是招一批“素人”，而是采用公開招募+免費(fèi)發(fā)放的形式，一下子覆蓋大量筆記作者，讓真實的體驗者，表達(dá)他們的看法。

真實筆記作者，根據(jù)真實感受，創(chuàng)作的真實內(nèi)容，是最具有傳播力的。這是費(fèi)勁心思去做模擬，都很難產(chǎn)生的效果。

隨著與B端咖啡館的合作日益增加，小紅書上還出現(xiàn)了大量“抓包”圖片。

△菲諾被“抓包” 圖片來源：小紅書

用戶自發(fā)在傳：用菲諾厚椰乳做出來的，才是正宗的生椰拿鐵。

菲諾采用的品牌營銷方式是，從單一品牌方生產(chǎn)內(nèi)容，傳遞給消費(fèi)者，變成了將營銷內(nèi)容策劃為互動話題，吸引消費(fèi)者主動產(chǎn)生內(nèi)容，讓用戶自發(fā)分享，獲取免費(fèi)的流量，從而實現(xiàn)破圈種草的購買行為。

今年4月菲諾開始發(fā)力運(yùn)營小紅書賬號。與微博賬號相比，小紅書上的官方賬號更加不端著，主要風(fēng)格是滿世界撩騷。

只要你推薦過菲諾的產(chǎn)品，官方號總會抵達(dá)現(xiàn)場，并且開撩。

玩得起，有趣，坦誠的風(fēng)格，極其有利于菲諾的整體品牌塑造。目前根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，菲諾在小紅書品牌種草榜排名第3。

菲諾還在抖音建立了自己的賬號。根據(jù)目前看到的內(nèi)容，抖音應(yīng)該在策略上作為菲諾的出貨渠道使用，沒有直接承擔(dān)品牌塑造職能。

菲諾出現(xiàn)在大眾視野，僅僅只有3個多月。品牌很新、起點(diǎn)很高，對手也很多。

新，對于消費(fèi)者來說，是熱乎勁兒還沒過去，是拉長了菲諾的時間。新，對于競爭對手來說，是根基不牢、還有機(jī)會，是縮減了菲諾的時間。

不靠“猛投”就殺出一條血路的菲諾，品牌塑造，就是最大的籌碼了。