在外界的認(rèn)知里，江小白一直是一家很會(huì)做營(yíng)銷(xiāo)的公司，有人將它的文案奉為經(jīng)典，也有人評(píng)價(jià)它只會(huì)玩文案，活不過(guò)七年……至今各種各樣的聲音仍然不絕于耳，但少有人注意到，今年江小白已走到了成立的第十個(gè)年頭。

△江小白開(kāi)蓋贏黃金活動(dòng)

兵法先生注意到這一點(diǎn)，也是因?yàn)檫@家公司最近為用戶(hù)推出的一個(gè)喝江小白贏金條的活動(dòng)，打出了“十年回饋，純味答謝”的宣傳語(yǔ)?；顒?dòng)大意就是在十周年之際，購(gòu)買(mǎi)江小白產(chǎn)品掃碼就能得到金條、酒款、紅包等獎(jiǎng)品，同時(shí)在江小白旗下瓶子星球小程序直播間每天都會(huì)開(kāi)出一份價(jià)值24999元的金條，以及價(jià)值5999元的陳年壇子酒，百份金鈔等等送給用戶(hù)，借此向用戶(hù)傳達(dá)十年一路相伴的感謝。

老實(shí)說(shuō)，知道這件事后，兵法先生倒是對(duì)江小白在十周年搞出的大力度回饋活動(dòng)并不感到驚訝。因?yàn)榛仡櫼幌逻@個(gè)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程，從用戶(hù)共創(chuàng)文案的小瓶酒，到舉辦“江小白+品牌創(chuàng)造者大會(huì)”一起嘗試共創(chuàng)新品并共享收益，在我的印象中江小白一直都是一家具有「用戶(hù)基因」的公司。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這正是江小白十年成長(zhǎng)取得令人矚目的成績(jī)最關(guān)鍵的內(nèi)因。

趁著這個(gè)機(jī)會(huì)，兵法先生不妨跟大家聊聊自己對(duì)這個(gè)白酒行業(yè)的破局者的一些看法，為大家梳理一下江小白走過(guò)的十年歷程，可以給白酒行業(yè)帶來(lái)哪些啟示。

說(shuō)江小白是白酒行業(yè)的破局者并不夸張，釀酒是中國(guó)最古老的行業(yè)之一，十年時(shí)間在白酒整個(gè)數(shù)千年的歷史里一點(diǎn)也不長(zhǎng)，但對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)也絕對(duì)一點(diǎn)都不短。據(jù)黑格咨詢(xún)報(bào)告披露，在2012年～2018年間，中國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)消失了1萬(wàn)多家。如今的白酒行業(yè)里，一個(gè)新品牌要存活十年顯然并非易事。那么，江小白的成功僅僅因?yàn)樗蝗怂蚪驑?lè)道的文案嗎？

的確，江小白的文案很強(qiáng)。江小白品牌成立之初，因其表達(dá)瓶瓶身文案引起眾多用戶(hù)共鳴，在社交網(wǎng)絡(luò)上常年霸占話(huà)題榜。兵法先生也一直很欣賞表達(dá)瓶這一案例，深入用戶(hù)思維，由用戶(hù)倒逼到了產(chǎn)品端。

△江小白熱門(mén)產(chǎn)品表達(dá)瓶語(yǔ)錄

但大家很容易只看到文案，卻看不到用戶(hù)的參與，實(shí)際上這些帶給人極強(qiáng)共鳴感的文案，大都來(lái)自于用戶(hù)投稿。用戶(hù)掃描江小白表達(dá)瓶酒瓶上的二維碼會(huì)彈出一個(gè)頁(yè)面，叫“我有一瓶酒，有話(huà)對(duì)你說(shuō)”。點(diǎn)擊“我要投稿”即可向官方投稿語(yǔ)錄，一經(jīng)采用即可上瓶，讓更多人體感投稿用戶(hù)獨(dú)有的心情。

江小白以人喝酒時(shí)的情感表達(dá)為核心，將瓶身變成了用戶(hù)情感表達(dá)的路徑和通道，收集用戶(hù)在不同喝酒場(chǎng)景下想要說(shuō)的話(huà)進(jìn)行整理印到瓶身。這不僅極大地提升了用戶(hù)在產(chǎn)品上的參與感，更是一個(gè)江小白與用戶(hù)雙向溝通的好方法。用戶(hù)既是產(chǎn)品消費(fèi)者，又是產(chǎn)品制造者，雙重角色讓用戶(hù)體會(huì)到了這個(gè)品牌對(duì)于自身訴求的重視，從而品牌有了極強(qiáng)的用戶(hù)忠誠(chéng)度。

關(guān)于這一點(diǎn)，江小白創(chuàng)始人陶石泉在今年寫(xiě)的一份公開(kāi)信《十年，活下來(lái)已經(jīng)很不容易》中也表示，“很多人對(duì)江小白的早期印象似乎只有‘江小白會(huì)寫(xiě)文案’”，他提到在創(chuàng)業(yè)初期媒介傳播預(yù)算嚴(yán)重不足的情況下，借助社交媒體上的用戶(hù)傳播，江小白文案創(chuàng)新讓我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)上找到了和用戶(hù)溝通的方法，但文案的成功讓公眾忽略了其原本的目的，以及江小白在打造產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新方面所付出的十倍百倍心血。

年輕人追求時(shí)尚，追求潮酷文化，從著裝、音樂(lè)和生活中都有自己的獨(dú)立審美。中國(guó)的傳統(tǒng)白酒，從包裝到口感穩(wěn)定少變，無(wú)法引起他們的興趣。在品牌的發(fā)展中，江小白除了在文案包裝上向用戶(hù)靠近，為了給用戶(hù)提供更符合新消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，還汲取了社交網(wǎng)絡(luò)上用戶(hù)的提議，以及舉辦“江小白+品牌創(chuàng)造大會(huì)”，邀請(qǐng)用戶(hù)共創(chuàng)產(chǎn)品，這為江小白新產(chǎn)品誕生埋下了伏筆。其整個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意、前端的產(chǎn)品的口感開(kāi)發(fā)和新品測(cè)試全是由用戶(hù)來(lái)完成的，只是配方和最終的生產(chǎn)，還是通過(guò)中心化的酒廠來(lái)實(shí)現(xiàn)。

所以，說(shuō)江小白勝在文案的，只是看到了江小白在技巧方面的東西，而沒(méi)有看透企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。文案是表象，是表現(xiàn)形式，更深層是以用戶(hù)為核心的品牌理念，和不懼創(chuàng)新，時(shí)刻擁抱變化的品牌精神。

“一切以消費(fèi)者為中心，其它一切紛至杳來(lái)”的道理很多企業(yè)都懂，但真正能做到的還是鳳毛麟角。新消費(fèi)時(shí)代，用戶(hù)需求越來(lái)越多變且富于個(gè)性化，不少白酒企業(yè)都在渠道、場(chǎng)景、情感及服務(wù)定制等方面努力提升用戶(hù)體驗(yàn)，招式很多，花樣很足，但競(jìng)爭(zhēng)壁壘很低。而當(dāng)很多人對(duì)江小白的印象還停留在文案上，甚至一度捕風(fēng)捉影認(rèn)為“江小白跌落神壇”時(shí)，江小白則在埋頭布局起了自己的全產(chǎn)業(yè)鏈，把所有戰(zhàn)略資源全部投入到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲(chǔ)存老酒的基礎(chǔ)建設(shè)上去。

外界很少了解到，江小白得以實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)共創(chuàng)產(chǎn)品帶來(lái)味道進(jìn)化的背后，是江小白對(duì)于釀酒全產(chǎn)業(yè)的深耕，扎實(shí)的釀酒基本功和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，這些都是江小白得以取得發(fā)展的最重要的基石。

實(shí)際上，在釀酒技術(shù)的硬實(shí)力上毫不示弱，江小白由3名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委、4名國(guó)家注冊(cè)高級(jí)釀酒師、5名重慶市白酒專(zhuān)家及8名省級(jí)白酒評(píng)委為代表的專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，在同等規(guī)模的酒類(lèi)企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

△江小白的高粱種植示范基地

而在產(chǎn)業(yè)的上游，目前江小白農(nóng)莊已打造出了核心面積6000畝的高粱產(chǎn)業(yè)園，未來(lái)規(guī)劃輻射種植面積達(dá)10萬(wàn)畝，這保證了江小白從釀酒的源頭開(kāi)始進(jìn)行口感的優(yōu)化和品質(zhì)的把控。其位于中國(guó)清香型高粱酒的重要產(chǎn)區(qū)重慶白沙鎮(zhèn)的釀酒基地——江記酒莊，目前的原酒產(chǎn)能達(dá)到了6萬(wàn)噸/年。在產(chǎn)業(yè)下游，江小白也計(jì)劃新增擴(kuò)建上千畝的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園，為釀酒生產(chǎn)與銷(xiāo)售提供包材、物流等配套服務(wù)，圍繞“農(nóng)莊+酒莊”做深酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步保證企業(yè)在經(jīng)營(yíng)端降本增效。

當(dāng)年輕一代消費(fèi)者崛起，江小白看到的機(jī)會(huì)不僅僅停留在新產(chǎn)品、新品牌，還包括更高效的產(chǎn)品服務(wù)迭代和更智能的要素組織形式，它們帶來(lái)了一體化的變革機(jī)會(huì)。當(dāng)然，身處白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，江小白未來(lái)還會(huì)面臨著很多必須解決的問(wèn)題，而打造全產(chǎn)業(yè)鏈，深耕釀酒技術(shù)，無(wú)疑將為其找到產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的方向提供有力保障。

一直以來(lái)，中國(guó)白酒成于傳統(tǒng)，也囿于傳統(tǒng)。在很多人的印象中，白酒是傳統(tǒng)的，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表之一，所以很多白酒品牌從定位到傳播都在力求彰顯歷史與文化底蘊(yùn)，一些行業(yè)巨頭雖一直也想搞個(gè)新品牌出來(lái)，但新品牌常常是換了包裝和價(jià)格，本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的舒適區(qū)，并沒(méi)有根據(jù)時(shí)代消費(fèi)需求做出差異化產(chǎn)品。所以在中國(guó)的白酒江湖，一個(gè)全新的品牌想要立住腳跟，占有一席之地，在江小白這家公司出來(lái)之前是完全不敢想的。

歸根到底，還是由于國(guó)內(nèi)酒飲消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化。從80后開(kāi)始，喝飲料長(zhǎng)大的一代人對(duì)白酒的辛辣口感不太容易接受。同時(shí)，他們?cè)絹?lái)越忠于自我，對(duì)傳統(tǒng)白酒的酒桌文化也有陌生感和不適感。在90后、00后人群身上，這種特質(zhì)更加明顯，白酒企業(yè)亟需重新評(píng)估國(guó)民的酒飲需求。

究竟是年輕人不懂白酒，還是白酒不懂現(xiàn)在的年輕人了，這本質(zhì)上是對(duì)市場(chǎng)兩種截然不同的認(rèn)知。江小白根據(jù)消費(fèi)者的變化調(diào)整口感，將白酒從傳統(tǒng)酒桌文化之中剝離，在極度細(xì)分的市場(chǎng)里尋找到了“小聚小飲小心情”的消費(fèi)理由，可以說(shuō)為中國(guó)白酒中一股年輕的生命力。

很多人說(shuō)，“江小白是年輕人的第一口酒”。有趣的是，這既是江小白的被動(dòng)選擇，也是主動(dòng)選擇，前者是形勢(shì)所趨，而后者是心之所向。這似乎也說(shuō)明了，如果我們?nèi)匀煌Ａ粼趥鹘y(tǒng)的舒適區(qū)，中國(guó)白酒的路可能會(huì)越走越窄、越走越擠。白酒企業(yè)要敢于擁抱變化，把自己放到啤酒、葡萄酒和眾多洋酒共同競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，拓展中國(guó)白酒的寬度與深度。

總的來(lái)看，用戶(hù)共創(chuàng)可以說(shuō)是刻在江小白骨子里的基因，也是這個(gè)品牌發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)。作為一家用戶(hù)導(dǎo)向型的企業(yè)，江小白讓用戶(hù)參與品牌共創(chuàng)，不斷嘗試打破用戶(hù)與品牌的溝通邊界，并且為更好的用戶(hù)體驗(yàn)深耕釀酒技術(shù)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不怕創(chuàng)新，敢于挑戰(zhàn)。新十年的征途中，相信江小白仍會(huì)將用戶(hù)滿(mǎn)意度的提升作為品牌增長(zhǎng)的重要指標(biāo)，讓更多人重新認(rèn)識(shí)中國(guó)白酒，愛(ài)上中國(guó)白酒！