她的問題是這樣的：

“兔媽，平時(shí)看別的老師、大咖分享的一些觀點(diǎn)，經(jīng)常說：寫文案時(shí)，產(chǎn)品賣點(diǎn)要聚焦，否則，說的太多，讀者就一個(gè)也記不住，也不會(huì)買。但在實(shí)際寫推文中，我就發(fā)現(xiàn)，很多產(chǎn)品賣點(diǎn)真的很多，覺得每一個(gè)都很棒，而且我去問了身邊很多人，每個(gè)人購買的理由有的是喜歡這個(gè)賣點(diǎn)，有的是喜歡另一個(gè)賣點(diǎn)。那，我具體是要多羅列一些賣點(diǎn)，還是要聚焦一個(gè)賣點(diǎn)呢？”

相信這個(gè)問題也會(huì)困擾著其他小伙伴，包括曾經(jīng)的我！

但當(dāng)我研究了很多爆款后，才發(fā)現(xiàn)“賣點(diǎn)聚焦”是個(gè)千古大坑！今天呢，我就來給你說說我的看法和理解：

其實(shí)，這個(gè)問題并不能一概而論，要具體問題具體分析。如何具體問題具體分析呢？

首先，你要考慮3個(gè)因素：

1、你的產(chǎn)品剛需程度如何。

2、顧客對(duì)你產(chǎn)品的認(rèn)知程度如何。

3、你產(chǎn)品自身的證據(jù)鏈如何。

什么意思呢？

我結(jié)合案例一點(diǎn)點(diǎn)給你解讀：

比如你賣鼻噴、梨膏，針對(duì)的鼻炎和咳嗽是強(qiáng)剛需的產(chǎn)品，所以，而且消費(fèi)者認(rèn)知程度也比較高。所以，這時(shí)候你要做的就是聚焦轟炸，反復(fù)告訴消費(fèi)者：鼻塞鼻癢打噴嚏的時(shí)候，就要用我的鼻噴?？人陨ぷ痈砂W的時(shí)候，就要我的梨膏糖。

因?yàn)檫@個(gè)剛需和消費(fèi)者的認(rèn)知程度，足以支撐你的產(chǎn)品能有一個(gè)不錯(cuò)的銷量。

但如果換成是藍(lán)莓酒/紅棗酒/原漿之類的呢？如果你依然采用賣點(diǎn)聚焦的原則，把賣點(diǎn)聚焦在——明目上，就比較危險(xiǎn)了。為什么？

首先，藍(lán)莓酒對(duì)消費(fèi)者來說不是剛需，而且認(rèn)知程度不高，如果你告訴他：近視就要喝藍(lán)莓酒，這需要你花很大的力氣教育市場(chǎng)，而一篇賣貨文案只有3000字，想要教育市場(chǎng)，又達(dá)到賣貨的目的，可以說非常艱難了！

這時(shí)候，你就要考慮第三個(gè)要素——產(chǎn)品自身的證據(jù)鏈如何。

比如說，你可以找到藍(lán)莓酒可以減肥、可以抗衰老、可以美白等證據(jù)支撐，那你就不要吝嗇，就要把這些好處和可以量化的利益一股腦告訴顧客。只有這樣，被強(qiáng)大的、超值的利益刺激的顧客，才愿意掏錢下單。在他內(nèi)心的潛臺(tái)詞是：這個(gè)產(chǎn)品如此強(qiáng)大，嘗嘗鮮吧~即便真的減不了肥，但喝了能變白也不錯(cuò)呀！

為了便于你的理解和消化，我們分別再看兩個(gè)經(jīng)典案例：

第一個(gè)案例，就是小米的充電寶：

《參與感》一書中就描述過一款小米移動(dòng)電源的賣點(diǎn)提煉過程，書中是這些寫的：

一開始，我們的策劃團(tuán)隊(duì)想說明它小身材大容量，也試圖強(qiáng)調(diào)1萬毫安時(shí)能夠讓手機(jī)續(xù)航多久。

甚至，還有一些沒節(jié)操的描述方案，比如“不但大，而且久”之類的，但都被我否定掉了。

第一版：小身材，大容量。

被否：太虛了，就是大家不可感知，到底多小多大還要去想，還要想多一層。

第二版：重新定義移動(dòng)電源。

被否：太虛了，本質(zhì)上來講我們沒有重新定義，容易蓋上一個(gè)很大的帽子。

第三版：超乎想象的驚艷。

被否：太高大上，不抓人心。

第四版：最具性價(jià)比的手機(jī)伴侶。

被否：不夠直接，不知道是干嘛 用的，手機(jī)伴侶第一時(shí)間甚至?xí)氲絯ifi。

第五版：一掌之間，充足一天。

被否：充足一天，沒講出差異點(diǎn)。

第六版：小米最來點(diǎn)的配件。

被否：配件第一時(shí)間會(huì)想到手機(jī)殼。

第七版：69元充電神器。

被否：“神器”這個(gè)詞曾在紅米和活塞耳機(jī)上用過，如果再用就是一種很偷懶的做法，我從根本上就排斥它。

這樣一路pk下來，后來我就說我們干脆就寫它的大小、價(jià)格就完了，這是最直接的。

小米副總裁黎萬強(qiáng)表示：當(dāng)時(shí)的整個(gè)移動(dòng)電源市場(chǎng)處于混亂的狀態(tài)中，和我們一樣1萬毫安時(shí)的，市場(chǎng)里的品牌產(chǎn)品均價(jià)大多在150元左右，并且外殼是塑料的，電芯和保護(hù)電路等也都盡量從簡，更談不上什么設(shè)計(jì)了。

正因?yàn)椴蹲降搅恕叭萘看蠖鴥r(jià)格低”的優(yōu)勢(shì)，又非常符合小米一貫“高性價(jià)比”的定位，所以我們最后看到的文案是：

小米移動(dòng)電源，10400毫安時(shí)，69元。

比如，充電寶是剛需嗎？是！但市面上那么多，為什么要買你的呢？想要顧客記住，就要給出一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)。

而對(duì)于日常剛需必備品來說，性價(jià)比就是顧客下單時(shí)的主要考慮因素了。什么顏值、高科技都是虛的。所以，選取一個(gè)用戶最在乎的點(diǎn)：價(jià)格便宜容量大，聚焦刺激顧客，這一個(gè)就足夠了。

難道它沒有別的亮點(diǎn)嗎？非也！但要做成品牌，少即是多。什么都說了，就相當(dāng)于什么都沒說。所以，這時(shí)候，你要學(xué)會(huì)斷舍離。

但所有產(chǎn)品我們就只能有一個(gè)賣點(diǎn)嗎？非也！

比如，這個(gè)爆款坐墊，它不但可以矯正臀型、減輕腰酸背痛，還能預(yù)防痔瘡和尿路感染，先來看原文：

它專為久坐人士設(shè)計(jì)

坐上去你會(huì)發(fā)現(xiàn)

整個(gè)大腿和臀部超舒服

而且雙腿會(huì)很自然的并攏起來

整個(gè)人自然而然呈現(xiàn)一種端正挺拔的姿態(tài)

放松不說，坐姿都被矯正了

仔細(xì)觀察你還會(huì)發(fā)現(xiàn)

它的外圍是高于中間部分的

當(dāng)臀部落在坐墊中間部位

外圍的部分就剛好包裹、托住

你大腿的兩側(cè)和臀部的肉肉

不讓它們鋪開

這樣坐著，不僅不累

還不用擔(dān)心臀部會(huì)越坐越大、扁、平

并且長時(shí)間伏案下來

也不會(huì)腰酸背痛、腿發(fā)脹發(fā)麻了

不僅分散了身體壓力

就連各種不適和疼痛都能緩解

關(guān)鍵是通風(fēng)和散熱效果好

能有效促進(jìn)血液循環(huán)

預(yù)防痔瘡的產(chǎn)生和惡化

上班從此變得超輕松

對(duì)于屁股扁平，骨架肥大

身材沒曲線的女性來說

這款坐墊外圍高、中間低的“凹”結(jié)構(gòu)

可由兩側(cè)向內(nèi)施加力量

環(huán)形包裹著，肉肉不會(huì)外擴(kuò)

全方位塑造臀部曲線

坐著坐著臀部就翹了，腿也直了

看到這里也許你會(huì)說，羅列這么多賣點(diǎn)，不是說好的文案賣點(diǎn)要聚焦嗎？

我們先來分析一下：

首先，坐墊對(duì)于人們來說并非剛需。其次，坐椅子用腰靠的認(rèn)知很普遍了，但用坐墊的認(rèn)知還沒有培養(yǎng)起來，如果你再聚焦到塑造臀型就要用坐墊，那這個(gè)市場(chǎng)就更小了，想賣爆簡直就是不可能！

所以，這時(shí)候，你就要考慮第三個(gè)因素：看看產(chǎn)品自身的證據(jù)鏈?zhǔn)欠窨梢灾味鄠€(gè)賣點(diǎn)成立。對(duì)于這款產(chǎn)品來說恰恰是可以的，所以，多賣點(diǎn)利益轟炸無疑是更利于賣貨的。這時(shí)候，顧客看完覺得“這么多的價(jià)值和利益”，100多塊錢也不貴，買來試一試吧！

另外，這里需要說明的一點(diǎn)是，如果是多賣點(diǎn)的情況下，要根據(jù)顧客的痛點(diǎn)排序和購買認(rèn)知過程，梳理好賣點(diǎn)排序，這樣才不會(huì)顯得雜亂無章，堆砌在一起的。

總之呢，賣點(diǎn)要聚焦，還是要羅列多賣點(diǎn)，要看你的產(chǎn)品是什么，不能一味地都去套某個(gè)原則。

賣點(diǎn)的提煉不求一蹴而就，需要精雕細(xì)琢；賣點(diǎn)的提煉需要頭腦風(fēng)暴，也要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)產(chǎn)品的屬性，具體問題具體分析。