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私域運(yùn)營(yíng)如何善用企業(yè)微信

◢01私域和企業(yè)微信

◢02私域進(jìn)化三階段及對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

全文約2800字

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私域運(yùn)營(yíng)要不要用企業(yè)微信？這是時(shí)下行業(yè)討論中一個(gè)繞不開的話題，就像兩年前大家討論要不要做私域一樣，充滿了爭(zhēng)議。

爭(zhēng)議的主要原因，是大家現(xiàn)在都還看不清私域這件事該怎么做，更不知道做這件事能帶來怎樣的未來。那我們應(yīng)該怎么去看待企業(yè)微信？他是不是只是私域里的一個(gè)運(yùn)營(yíng)工具？我認(rèn)為不是的，企業(yè)微信實(shí)際上是品牌背后的組織結(jié)構(gòu)迭代、運(yùn)營(yíng)方法論革新的一個(gè)載體。

所以我們現(xiàn)階段討論的，實(shí)際上不是企業(yè)微信這個(gè)工具本身，而是工具背后的誰來用、怎么用的問題。

針對(duì)這樣的問題，今天我們聚焦在兩部分闡述，第一是私域運(yùn)營(yíng)與企業(yè)微信的關(guān)系，第二是私域運(yùn)營(yíng)的三個(gè)階段以及對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

這么設(shè)置的主要原因在于，企業(yè)微信首先是個(gè)工具，我們要先了解這個(gè)工具，然后才能理解它背后對(duì)應(yīng)什么樣的運(yùn)營(yíng)邏輯，以及該用什么樣的指標(biāo)去衡量自身的所處階段，乃至指標(biāo)背后會(huì)有哪些運(yùn)營(yíng)的方法、策略、組合。

私域和企業(yè)微信

第一件事，我們先給私域的定義收個(gè)口。什么是私域，私域就是品牌直接擁有的、可重復(fù)的、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域。

這樣來看，私域的三大特質(zhì)也就浮出水面了：一是產(chǎn)權(quán)自由，這些消費(fèi)者都是品牌自己的；二是自主經(jīng)營(yíng)，品牌什么時(shí)候想跟客戶、渠道進(jìn)行溝通都可以達(dá)成；三是直連用戶。套用這三個(gè)特質(zhì)的話，企業(yè)微信、個(gè)人微信、短信等即時(shí)消息類的，還有視頻號(hào)、公眾號(hào)、小紅書、微博號(hào)等等，都是私域。

如果不做私域會(huì)怎么樣？我們的數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)消費(fèi)者平均大約會(huì)加八個(gè)企業(yè)微信，并且逐漸沉淀到這些私域中去，然后拋棄與他交互更少的品牌，這樣，后入局的或是不做私域的品牌，能夠鏈接到的消費(fèi)者就越來越少。這就是我們說一定要做私域的主要原因。

當(dāng)品牌開始做私域這件事，私域的價(jià)值也逐步得到挖掘。

我們總結(jié)了私域的5大特質(zhì)：

理解五大特質(zhì)的前提下，我們現(xiàn)在回到最初的問題，做私域要不要用企業(yè)微信？

從我的經(jīng)驗(yàn)來看，可以給出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：如果品牌希望以創(chuàng)業(yè)者的人設(shè)與消費(fèi)者做一對(duì)一的溝通，或者還處在非常小的規(guī)模，更想要以一種生動(dòng)、貼近生活的形象去和自己的消費(fèi)者溝通，那么不用企業(yè)微信是完全OK的，因?yàn)槠髽I(yè)微信是有運(yùn)營(yíng)成本的。但是，如果你服務(wù)的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，而你希望以一種更專業(yè)的形象與消費(fèi)者溝通，那么企業(yè)微信就是非常好的選擇。

在確定了使用企業(yè)微信的前提下，如何簡(jiǎn)單有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的私域增長(zhǎng)？其實(shí)做好兩件事就夠了。

把這兩件事情做好，如果是一個(gè)沒有導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的商家，其實(shí)你的企業(yè)微信就已經(jīng)能夠看到對(duì)應(yīng)的結(jié)果產(chǎn)出了。而如果是一個(gè)有導(dǎo)購(gòu)的場(chǎng)景，那么就還要涉及到激勵(lì)和管理的設(shè)置問題。

這時(shí)候就是一套簡(jiǎn)單高效的私域邏輯，無非就是三步，第一找到你的流量在哪里，第二搞懂你的流量怎么沉淀和轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)，第三步有導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景的品牌做好門店和店員管理。

私域進(jìn)化三階段及對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

私域進(jìn)化，我們分成了三個(gè)階段：DTC階段、社交電商階段以及新零售階段。

這三個(gè)階段的發(fā)展本身是可以跳躍的，你可以看到一個(gè)品牌直接進(jìn)入到了新零售階段，但是必須要注意的是，進(jìn)入每個(gè)階段的核心能力本身是不能跳躍的，也就是說，只有具備了某一階段所需要的核心能力，品牌才能在那個(gè)階段站穩(wěn)腳跟。

首先看DTC階段，DTC本身要經(jīng)過兩個(gè)階段，第一個(gè)階段要做品牌宣傳和用戶互動(dòng)，第二個(gè)階段要做會(huì)員和泛運(yùn)營(yíng)，品牌要在這兩個(gè)階段積累品牌曝光、用戶互動(dòng)機(jī)制和內(nèi)容這兩個(gè)核心能力。

如何量化的判斷品牌是否具備了這兩個(gè)核心能力？品牌曝光上可以細(xì)分三個(gè)指標(biāo)：廣告點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、沉淀率；線下門店流量、導(dǎo)購(gòu)互動(dòng)率、沉淀率；線上平臺(tái)觸達(dá)人數(shù)、沉淀率。用戶互動(dòng)的機(jī)制和內(nèi)容也可以細(xì)分三個(gè)指標(biāo)：公眾號(hào)閱讀率、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率；公域平臺(tái)總流量、互動(dòng)率；直播分享率、互動(dòng)率、商品點(diǎn)擊率、購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

通過這些量化指標(biāo)，可以判定自己的能力是不是已經(jīng)可以走入下一個(gè)階段了。

然后是社交電商階段，社交電商階段也要經(jīng)過兩個(gè)階段，階段一以會(huì)員、泛會(huì)員的表現(xiàn)為主，階段二則要通過口碑和更大規(guī)模的營(yíng)銷觸達(dá)更多新用戶，這期間，品牌需要積累營(yíng)銷能力和用戶運(yùn)營(yíng)的能力。

同樣，我們總結(jié)了衡量社交電商階段兩個(gè)核心能力的量化指標(biāo)：活動(dòng)的觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化率、參與率、分享率可以判斷營(yíng)銷能力；私域內(nèi)可觸達(dá)用戶數(shù)、多觸點(diǎn)交叉用戶人數(shù)、社群開口率轉(zhuǎn)化率可以判斷用戶運(yùn)營(yíng)能力。

最后是新零售階段，新零售階段的第一階段，是融合社交電商能力，打通線下鏈接，第二階段則是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景觸達(dá)、銷售、履約。新零售階段，目前我們能看到的兩個(gè)核心能力是導(dǎo)購(gòu)三率——登錄率、分享率、開單率，以及最最核心的數(shù)字化能力。

理解了私域進(jìn)化的三個(gè)階段，我們?cè)倩仡^看私域運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)單邏輯：流量在哪里找？怎么沉淀？怎么轉(zhuǎn)化？邏輯背后的落地策略，就是根據(jù)自身品牌所處的私域進(jìn)化階段去制定的。