2021年的諾貝爾生理學獎頒給了研究辣的兩位科學家，大衛(wèi)·朱利葉斯利用辣椒素識別皮膚神經(jīng)末梢上對熱做出反應的感應器，發(fā)現(xiàn)了人類感知疼痛和溫度的機制。作為“酸、甜、苦、辣”人生四味中最刺激的一種，辣椒素可以通過打開TRPV 1受體激活神經(jīng)末梢，最終傳遞到大腦痛覺感覺中樞和溫度中樞，讓人感受到灼熱感。

辣椒起源于中南美洲熱帶地區(qū)的墨西哥等地，16世紀末明代后期傳入中國。在中國古代，辣椒又被稱為番椒、海椒等。自傳入中國，辣椒便迅速從沿海向內(nèi)陸滲透。到清代末年，據(jù)《清稗類鈔》記載：“滇、黔、湘、蜀人嗜辛辣品”，“無椒芥不下箸也，湯則多有之”，辣椒已經(jīng)成為四川、湖南、貴州、云南等地人民不可缺少的日常食品之一，連湯里都要放辣椒。

如今，“辣”已經(jīng)從地方喜好成為全國性的飲食文化，中國吃辣人群數(shù)量超過6億，“辣味”也已經(jīng)滲透到巧克力、小籠包等各種美食當中，衍生出神奇的富有想象力的搭配。

辣椒醬是“辣”江湖里的重要角色。數(shù)據(jù)顯示，我國調(diào)味醬市場規(guī)模約400億元，其中辣椒醬約為320億元，占整體調(diào)味醬市場的80%。我國辣椒醬消費量從2014年的435萬噸增長到2019年的542萬噸，六年間增加了107萬噸，年均復合增長率達到4.5%。辣椒醬品類內(nèi)，除行業(yè)領頭羊老干媽外，以虎邦辣醬為代表的新消費品牌正以300%的復合年增長率迅速崛起。2019年虎邦辣醬全年銷售額突破2億元，成為外賣市場的標配。

作為“網(wǎng)紅第一辣醬”的虎邦辣醬，如何在短短幾年內(nèi)崛起？10月19日，虎邦辣醬品牌戰(zhàn)略全面升級，推出了新產(chǎn)品虎邦肉辣醬，并重新定位“肉辣醬”這一新品類，意圖在一個新的品類成長為新消費小巨頭。

△虎邦肉辣醬聯(lián)合創(chuàng)始人、副總經(jīng)理胡嶠松

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中國的辣椒醬江湖，一直呈現(xiàn)一種神奇的“一超多弱”局面。老干媽在中國消費者心中“一家獨大”，銷售業(yè)績也獨領風騷幾十年，2020年營業(yè)收入達54億元。但在老干媽一統(tǒng)江湖遠銷國外的歲月里，一直有18000家辣椒醬企業(yè)默默的存在。它們沒那么知名，在商超渠道里搶不過資源位，價格被老干媽卡死，價格貴了賣不動，價格低了無法生存。

近幾年，隨著消費升級、網(wǎng)購渠道的興盛，一成不變的辣椒醬市場開始暗潮涌動。各大辣醬企業(yè)通過在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌視覺、消費渠道等多維度多方面向年輕消費群靠近，逐漸開始聲名鵲起，讓辣椒醬進入了2.0時代。

虎邦辣醬是2.0時代的佼佼者。2015年10月，虎邦辣醬創(chuàng)始人&CEO陸文金與中椒英潮董事長譚英潮創(chuàng)辦了青島辣工坊食品有限公司。陸文金曾任一知名消費品公司副總裁，是快消行業(yè)知名的營銷專家，在品牌定位、營銷運營、渠道管理、銷售組織管理等方面有獨到的見解。中椒英潮則是建于1992年的老牌辣椒工廠，坐落于中國辣椒城——德州武城，是江北規(guī)模最大的集辣椒種植、收購、加工、儲藏、銷售、出口為一體的外向型企業(yè)。

創(chuàng)始團隊的基因決定了虎邦辣醬從一開始就具備產(chǎn)品制造硬實力和品牌塑造軟實力。

首先是賽道選擇上，辣椒醬市場一家獨大，極低的品牌集中度，具有打造“第二品牌”的機會。股東傳統(tǒng)的制造能力也為選擇辣椒醬這個賽道提供了天然的支撐優(yōu)勢。

其次，虎邦辣醬抓住了消費升級的紅利。過去幾年，隨著社會平均工資普漲，90后、00后年輕人成為快消品主力消費人群，多個細分領域誕生了“貴一點、更好一點”的新消費品牌，如賣的比夢龍貴的鐘薛高，價格直追星巴克的喜茶，賣盲盒潮玩上市的泡泡瑪特，還有滿足獨特消費場景的三頓半，主打獨特氣泡水賽道的元氣森林等等。

這些新消費品牌通過深挖年輕消費群與以往都不同的差異化需求，通過獨特的內(nèi)容營銷，便捷的網(wǎng)購渠道，形成了一套全新的打法，短時間內(nèi)迅速占領了用戶心智，形成了銷售規(guī)模，成功立住了品牌。

虎邦辣醬正是在這個消費升級的大趨勢里，通過推出招牌牛肉辣醬，后又推出鮑魚辣醬、小龍蝦辣醬等產(chǎn)品，用差異化的“內(nèi)容物”+“辣醬”，讓辣椒醬更有料，滿足了消費升級的口味需求，打開了市場。

立足傳統(tǒng)生產(chǎn)制造硬實力，充分挖掘，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道、新的營銷方式傳遞給新一代的消費者，虎邦辣椒醬抓住了新消費品牌誕生的時代機遇。

虎邦辣醬能短時間內(nèi)成長為新一代消費品牌，另一個關鍵是選對了外賣渠道作為突破口。

辣椒醬江湖里，傳統(tǒng)商超渠道被老干媽主導，其他品牌在價格和品牌影響力上都遠遠無法與其競爭。網(wǎng)購渠道，主流的淘寶、京東流量成本日益高漲，已成為所有大大小小品牌的必爭之地，過了早期的紅利階段。新的小紅書等內(nèi)容陣地則成為新消費品牌們影響用戶心智，建立品牌的主戰(zhàn)場。作為一個新消費品牌，虎邦辣醬積極布局了網(wǎng)購渠道、小紅書等內(nèi)容渠道，但真正讓其一炮而紅的，是開創(chuàng)性的發(fā)現(xiàn)了外賣場景。

數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年中國外賣產(chǎn)業(yè)規(guī)模和滲透率均高速增長，市場規(guī)模從2015年的1250億增長到2020年的6646億元，滲透率從2015年的4.2%升至2020年的16.8%，用戶數(shù)已增長至4.18億人。外賣行業(yè)品類中，正餐仍占主導地位，占行業(yè)整體產(chǎn)品份額的75.4%。其次為甜點飲品，占比14.2%。從用餐場景看，00后、90后消費人群主要為單人用餐，占比分別為73.7%、65.4%；80后與70后主要為單人（占比分別為44.5%、40.9%）、雙人用餐（占比分別為35.6%、39.6%）；60后主要為雙人用餐，占比為52.8%。

這個4億多人口的大渠道，剛好與辣椒醬的消費場景吻合。外賣產(chǎn)品主要為簡餐，滿足用戶便捷的同時一定程度都損失了餐食的部分口味，變得寡淡。辣椒醬正好可以為餐食加點重口味，彌補缺失的口感。

發(fā)現(xiàn)外賣這個超級渠道后，虎邦辣醬創(chuàng)始人陸文金基于其此前做貝蒂斯橄欖油的積累和沉淀，快速建立了一個精通外賣運營的團隊，以幫助外賣商家提供運營服務為切入點，快速的擴張到2萬多家外賣網(wǎng)點。通過運營服務，建立了虎邦辣醬在外賣平臺銷售的基礎。

為了符合外賣“一人食”的簡餐場景，虎邦辣醬打破傳統(tǒng)玻璃瓶大容量的行業(yè)常規(guī)做法，率先在辣醬行業(yè)推出“一餐一盒”的50g馬口鐵小包裝。2017年，還研發(fā)推出了30克“酸奶杯”裝，后又推出規(guī)格更小的15克袋裝產(chǎn)品，很快便受到消費者的青睞，拿下了外賣場景。

包裝越小，自動化灌裝的難度越大。虎邦辣醬通過與機械裝備企業(yè)、包裝領域?qū)＜衣?lián)合研發(fā)，建立了先進的生產(chǎn)灌裝生產(chǎn)線，克服了劑量、均勻、多油等種種限制，通過市場檢驗，最終沉淀成了獨特的品牌競爭力。

截至目前，虎邦辣醬業(yè)務已覆蓋全國一二線城市，全國24個城市。在外賣Top500的連鎖品牌商戶中已與300+家建立長期戰(zhàn)略合作，合作品牌店鋪30000+家，外賣終端網(wǎng)絡已突破10萬家。在線下渠道中，虎邦辣醬銷量80%～90%都源于外賣。此外，在資源基礎雄厚的山東大本營，除了外賣、堂食外，還開發(fā)了商超、禮品團購、便利店等傳統(tǒng)渠道。

如今，虎邦辣醬已成為“外賣標配”，深受干飯人青睞的“網(wǎng)紅第一辣醬”。2019年雙十一，虎邦辣醬一天就賣出500萬罐。

虎邦辣醬用五年時間完成了從0到1的突破，沉淀了獨特的產(chǎn)品和渠道，消費者認知率達到了41%，形成了基本的品牌認知基礎。但下一步，如何從1到10，成為一個新消費小巨頭、小獨角獸？

虎邦辣醬找到的路徑是——開創(chuàng)新品類，打造大單品。“肉辣醬”是虎邦從戰(zhàn)略上選定的新品類。

首先，“肉辣醬”是消費者生活中會選擇，但消費者心智中并沒有成型的品類。消費者購買辣椒醬的首要考慮因素就是內(nèi)容物和辣度，對內(nèi)容物最為關注。“肉辣醬”有成為一個獨立品類的廣泛認知基礎。

△里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國區(qū)合伙人肖瑤

分享虎邦升級戰(zhàn)略

第二，市場上缺少一個滿足消費者升級需求的價格帶空間。據(jù)了解，里斯戰(zhàn)略定位咨詢公司在消費者一餐一頓辣椒醬價格預期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費者對每餐辣椒醬消費價格的接受程度大概在2-3元每餐，遠高于目前市場上的平均售價1-1.5元每餐。與傳統(tǒng)的素辣醬相比，肉辣醬有肉還有辣，滿足辣口味體驗的同時還能滿足肉的品質(zhì)感，非常適合一人食場景佐餐。

圍繞內(nèi)容物和辣度，“虎邦肉辣醬”重新定義了“肉辣醬”這一品類：多款產(chǎn)品內(nèi)容有精選自阿根廷、新西蘭、巴西的牛肉，有小龍蝦之鄉(xiāng)湖北潛江的小龍蝦，有廣東湛江的蝦仁，福建連江的鮑魚；辣度有川辣、甜辣、酸辣、藤椒、青椒等等。內(nèi)容和辣度兩兩組合，形成了豐富的產(chǎn)品體系。

在產(chǎn)品上，“虎邦肉辣醬”獨創(chuàng)了小肉粒工藝，保證肉的口感飽滿；強調(diào)辣椒與牛肉的黃金配比，保證口口都有肉感；辣椒原料上選擇用鮮辣椒配方，最大程度保留鮮辣椒的口感；工藝上堅持小火慢熬制作，要熬出紅油熬出香，打造“肉香濃郁”的標簽。

重新戰(zhàn)略升級后，虎邦肉辣醬重新梳理強化了在其包裝和渠道商的優(yōu)勢，集中火力打造“肉辣醬”品類。

在包裝設計上，虎邦肉辣醬是第一個賣小包裝辣醬的品牌，首創(chuàng)的辣醬酸奶杯設計就是專門為消費者的一人食場景而打造，與傳統(tǒng)市場的干辣椒/辣椒粉、油炸、210g大罐不同，它更能貼近現(xiàn)代年輕人的飲食和消費習慣，每餐一罐的量。新的“虎邦肉辣醬”將繼續(xù)豐富其多種小包裝產(chǎn)品線，精細化滿足消費者需求。

在渠道上，虎邦肉辣醬過去已與各大餐飲品牌建立了合作關系，為了強化品牌之間的聯(lián)動，形成合力，虎邦以“香”為主題，聯(lián)合老娘舅、曼玲粥、老盛昌、鄉(xiāng)村基、福榮祥等品牌成立了真香聯(lián)盟，并于近期召開的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場，由明星葉一茜正式公布，旨在打造“真香現(xiàn)場”共同定義“虎邦肉辣醬，有肉才更香”。 

在品牌營銷上，虎邦與葉一茜等明星，李佳琦、薇婭等KOL深度合作，通過展示肉辣醬的花式吃法，拓展食用場景，占領用戶心智。

戰(zhàn)略全新升級后的虎邦肉辣醬，目標要在三到五年內(nèi)，讓肉辣醬成為獨立的品類，虎邦成為消費者心中的品類第一，行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌。在辣醬行業(yè)2.0新消費品牌中，虎邦能否成功突圍，真正成為行業(yè)第二品牌，值得期待。