“萬物皆可內(nèi)容，內(nèi)容皆可商業(yè)”。過去十年，內(nèi)容在商業(yè)環(huán)境中的價值持續(xù)變遷，越來越多的品牌開始關(guān)注并布局內(nèi)容戰(zhàn)略。

《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)指出：在商業(yè)語境中，內(nèi)容涵蓋了與消費者相關(guān)的所有產(chǎn)品和服務(wù)：它可以是一款游戲、一個話題、一個綜藝、一場直播，包括消費者沉淀下來的體驗和感受。對企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。

這就意味著，企業(yè)應(yīng)該把內(nèi)容提到和產(chǎn)品一樣高的地位，通過內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應(yīng)用來驅(qū)動用戶，與用戶建立有情感、有溫度的連接，從而構(gòu)建起品牌的護(hù)城河。

企業(yè)為什么要把內(nèi)容做為品牌的戰(zhàn)略投資？

很大程度上，消費者在購買你的產(chǎn)品產(chǎn)品之前實際都是在為內(nèi)容買單。

所以品牌在打造產(chǎn)品時，主要包括兩大部分：產(chǎn)品的硬實力，也就是它的實際功能，例如優(yōu)質(zhì)低價、顏值高、體驗好；產(chǎn)品的軟實力，也就是它的內(nèi)容基因，例如價值觀、話題性、趣味性等。

如果把一個產(chǎn)品比喻成人，傳達(dá)到消費者眼前的，他是什么樣子的？他是幽默的還是沉穩(wěn)的？他有精彩的故事嗎？他的思想跟我在同一個頻道上嗎？等等……

回歸到內(nèi)容上，首先，你的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的賣點是不是與消費者真正的痛點相結(jié)合，能不能解決他的實際問題？能不能在吵雜的噪音聲中脫穎而出，把產(chǎn)品“價值引爆”，讓消費者產(chǎn)生信任和購買的欲望？能不能讓他們有轉(zhuǎn)發(fā)二次傳播的動力？

其次，現(xiàn)在的消費者更在意你的產(chǎn)品能不能為他帶來形象和身份的認(rèn)同，另一種說法就是“價值觀輸出”。

而內(nèi)容就是品牌在和消費者溝通時的放大鏡，通過捕捉細(xì)節(jié)來回歸產(chǎn)品本質(zhì)，從小事和細(xì)節(jié)里提取信息，然后放大成消費者都能明白的語言，用契合品牌或（產(chǎn)品）的文字和特定的消費者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，讓我們的產(chǎn)品和品牌價值可視化，可感知。

喜茶的每次新品上新，在內(nèi)容的呈現(xiàn)上可以看出喜茶的標(biāo)準(zhǔn)很高。

從海報設(shè)計到文案，都非常注重用趣味的形式來表達(dá)，運用自然的語言，搭配清新的小插畫，精準(zhǔn)戳中年輕人的癢點：好看，好玩，好吃（看上去），讓人食欲感拉滿，看著就想來一杯。

來源：喜茶公眾號

再看產(chǎn)品包裝文案，你也能發(fā)現(xiàn)，喜茶在每個細(xì)節(jié)處，相較之下都比其他奶茶品牌做得更好。而細(xì)到喜茶的奶茶杯、外賣袋子，你都能看出喜茶在產(chǎn)品文案上花費的小心思。

所以品牌做內(nèi)容輸出的初衷，都應(yīng)該以一顆對待消費者如初戀的心，熟悉產(chǎn)品，洞察消費者。

每一個推廣到消費者面前的產(chǎn)品，都要代入消費者的角色，感同身受地去提煉我們的消費者真正在訴求是什么，他們的關(guān)注點和興趣路徑是如何演進(jìn)的，再通過內(nèi)容把每一個場景、每一種體驗跟消費者傳達(dá)出來。

沈帥波老師說過一段話我很是贊同：

品牌和牌子的最大不同是，前者可以穿越周期和時間，后者只滿足當(dāng)下。

和“短平快”的營銷動作相比，長久的深耕更具有挑戰(zhàn)，但為消費者提供的價值是深刻的，內(nèi)容是可回味的、可認(rèn)同的甚至具備引導(dǎo)性的。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕。借助流量紅利打造品牌在未來越來越難以出現(xiàn)，品牌需要在內(nèi)容上做深耕，堅持內(nèi)容的長線投入，通過每一次觸點及時喚醒和激活消費者，而不是只把焦點放在造網(wǎng)紅品牌上。

一旦我們把內(nèi)容視為企業(yè)的戰(zhàn)略投資，那么就意味這是一場需要品牌重持續(xù)，重深耕，重投資的持久戰(zhàn)，這其中涵蓋了企業(yè)內(nèi)部的時間成本、創(chuàng)意成本，人力成本以及投資消費者的心智成本，缺一不可。

先說時間成本。

潛臺詞就是有規(guī)劃、有節(jié)奏，重持續(xù)，不是東一錘西一棒。

而是圍繞風(fēng)格、理念、價值觀等精神內(nèi)核，品牌需要建立起一套穩(wěn)定的內(nèi)容體系，并堅持內(nèi)容沉淀與品牌的長期捆綁。

蕉內(nèi)為什么能在眾多的內(nèi)衣品牌競爭中脫穎而出？

除了產(chǎn)品的勝利外，我認(rèn)為蕉內(nèi)做得比較出色的地方在于：在連接消費的各個觸點中，從文案到代言人，再到消費者溝通，整個品牌體驗傳遞給消費者是非常一致的，并在內(nèi)容營銷上玩出了自己的花，而且是一朵讓人拍手驚嘆的奇趣之花。

先說蕉內(nèi)的產(chǎn)品文案。在文案強(qiáng)化和視覺設(shè)計上，我建議每個品牌的創(chuàng)始人都去研究一下蕉內(nèi)的產(chǎn)品文案。

可以看到，蕉內(nèi)產(chǎn)品文案精煉，簡潔表達(dá)出產(chǎn)品的特質(zhì)，沒有高大上的詞語，都是一些樸實無華的詞語，卻直擊消費者痛點，讓消費者產(chǎn)生非常豐富的效果想象。

你可以去翻看蕉內(nèi)公眾號發(fā)布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感滿滿，或特立獨行，但是都離不開蕉內(nèi)本身的品牌“聚焦于內(nèi)”的處事態(tài)度。

每一篇文章，都很蕉內(nèi)。正如品牌自己所說的，“不卑不亢，不緊不慢，不即不離”——有態(tài)度，做自己。

在女性營銷上，不同于市面上千篇一律的講故事形式，蕉內(nèi)反其道而行，時尚高級感的畫風(fēng)，讓人眼前一亮。

比如品牌三八婦女節(jié)推出的短片《女生的反義詞是什么》，站在消費者的視角，借助一系列“反義詞”的話題延伸，最后點題“美的反義詞，不是丑，是平庸；女生的反義詞不是男生，是那些對平庸的審美習(xí)以為常的人?！?/p>

這個年輕的新銳內(nèi)衣品牌，整個品牌戰(zhàn)役無不圍繞一個主基調(diào)：重新設(shè)計基礎(chǔ)款。

它用全新的思維體系重構(gòu)一個關(guān)于基本款、關(guān)于家居服和內(nèi)衣的表達(dá)，從它的對外的主張和傳達(dá)，我們看了品牌的價值觀、品牌的時尚態(tài)度、品牌的審美價值觀，

更重要的是，從產(chǎn)品、設(shè)計、營銷、內(nèi)容，推廣，蕉內(nèi)清晰地向消費者傳達(dá)了“我是誰”。

在蕉內(nèi)這里，對于內(nèi)容營銷的定義，更多的上升到和諧、精神內(nèi)涵、文化表達(dá)相關(guān)，所以展現(xiàn)在我們面前的是更多元的，代表為一種理想的生活投票。

所以，不要吝嗇對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，因為它能夠決定品牌的勢能、厚度、高度。

其次，創(chuàng)意成本和人力成本。

內(nèi)容營銷，對于企業(yè)來說，要讓更多人記住。對于消費者而言，只需要一個點，有趣。

特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，講究的是速度，傳播推廣發(fā)酵的速度要快，創(chuàng)意的反應(yīng)要快速的跟上品牌的發(fā)展。

凡是想賺年輕人錢的品牌，需要做的就是快速迭代、追逐年輕人的興趣點和選擇。

所以團(tuán)隊的創(chuàng)造力、執(zhí)行力和互聯(lián)網(wǎng)基因就很關(guān)鍵。

以我以前的團(tuán)隊為例，我們團(tuán)隊的組成更多是有網(wǎng)感、娛樂基因的90、95后，在面試的時候我會更加關(guān)注他們的娛樂感、敏銳度、文案力三個方向。

先說娛樂感。今天都說要抓住Z世代消費者，Z世代標(biāo)簽是什么？玩梗、二次元、追星、有個性，敢創(chuàng)造，需要讓同頻的人去溝通，所以娛樂感和網(wǎng)感是很重要的事情。

但光娛樂不行，還有有敏銳度。品牌中心是最接近市場，是最了解用戶的，所有的信息是最早了解的，所以要對數(shù)據(jù)敏感，要對平臺紅利吃得狠，吃得透，吃得深。

所以面試時我會關(guān)注幾點，比如：“除了新榜之外，是否有接觸其他的大數(shù)據(jù)分析平臺？”“你覺得什么樣的流量平臺是有營銷價值的？”

文案力，更多是寫品牌的產(chǎn)品種草文案。對產(chǎn)品背后故事的挖掘和亮點提煉，比如一款產(chǎn)品的特征、使用場景、感官體驗、差異化效果，能夠放大成消費者都能明白的語言，傳達(dá)給消費者。

符合這三點要求的人，一般是走在5G沖浪前沿的弄潮兒。

所以，我原來名創(chuàng)優(yōu)品的團(tuán)隊經(jīng)常笑言，她們是一群單身過得很苦，文案寫得很甜的人兒：既賣得了腐，也寫得了雞湯文；既畫得了二次元漫畫，也玩轉(zhuǎn)得了RAP；既可以戲精上身，也可以上陣出演走心的短視頻。

正是因為這樣，我們以前做營銷也好，內(nèi)容也好，看得最少的就是案例分享，我認(rèn)為一旦熟悉傳統(tǒng)的操作模式，就會被所謂的經(jīng)驗束縛住，而我們要做的就是不傳統(tǒng)、有差異化。

小到文案里的一個字，大到整個項目，我們的判斷標(biāo)準(zhǔn)只有一點：是否有趣、是否有創(chuàng)新、是否讓別人看完了之后覺得這個東西確實有意思。

同時，想要做好內(nèi)容，絕不止是一個人或是幾個人的單打獨斗。

特別是現(xiàn)在新媒體時代，無論是市場環(huán)境還是傳播方式的迭代，都使得我們卷入到了一個以內(nèi)容為核心，以圈層文化、私域運營變?yōu)橹匾ナ值男聽I銷邏輯之中。

借內(nèi)容打通從傳播到銷售轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)鏈條，內(nèi)容建設(shè)不再僅是企業(yè)營銷部門的任務(wù)，而是企業(yè)的一項整體工程。各個部門充分發(fā)揮合力，以消費者為核心共同生產(chǎn)打動人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)與消費者的深度連接，才是長期的制勝之道。

最后，投資消費者的心智成本。

我們來看下這次雙11預(yù)售排名前幾的品牌，我想說的，不要只看到了這些品牌銷量的光鮮表面，也要透過本質(zhì)去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。

以元氣森林為例。

元氣森林主打0糖、0脂、0卡，靠健康概念在紅海中撕出了一個藍(lán)海的口子。

首先是靠目前非常成熟的平臺進(jìn)行推廣，元氣森林通過抖音、快手、淘寶、天貓等主流平臺，進(jìn)行推廣合作。

打開小紅書你會發(fā)現(xiàn)，有關(guān)元氣森林的筆記7w+，諸如火鍋伴侶、控糖奶茶，快樂氣泡水、神仙牛乳茶等……

基本全是圍繞消費者的生活場景。即有產(chǎn)品解決痛點、滿足爽點的刺激，又有品牌價值內(nèi)容輸出，具有很強(qiáng)的社交屬性，能夠引發(fā)大量UGC內(nèi)容，在小紅書上發(fā)酵。

當(dāng)然，社媒種草只是元氣森林的冰山一角，更別提元氣森林多年來深耕其他的渠道，例如TVC、戶外廣告牌，綜藝贊助等，通過簡單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費者產(chǎn)生品牌記憶，為產(chǎn)品消費賦能，無論是在品牌營銷深度還是廣度上都做得很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

這就意味著，對于營銷本位而言，內(nèi)容絕對是占據(jù)主導(dǎo)地位的重要一環(huán)。

我們身處這樣一個時代：不同形態(tài)的海量內(nèi)容被無限創(chuàng)造，又在不同平臺上被用戶碎片化地消費。短視頻、Vlog、直播……新形態(tài)的火熱，吸引著更多非專業(yè)創(chuàng)作者參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，孵化出更多的“網(wǎng)紅”內(nèi)容。

這些更短、更快的內(nèi)容，受到同樣具有“網(wǎng)紅”特質(zhì)的新消費品牌青睞，也成為一部分品牌年輕化的新思路。

“內(nèi)容是喚醒顧客的一個‘點’，品牌需要花80%的精力做內(nèi)容，去經(jīng)營20%的用戶。而怎么做好自己品牌的內(nèi)容，需要企業(yè)、品牌自己摸索。