2021 年商超最大爆款，莫過(guò)于會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店！

「想買東西？先花 260 元買會(huì)員！」 這種進(jìn)門前先交一筆會(huì)員費(fèi)的超市到底有何魅力？

△森洋紅會(huì)員店門店

像山姆家這樣的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，并不算新的零售業(yè)態(tài)。可是早前還被吐槽「價(jià)格不夠親民」的山姆，為何突然火了起來(lái)？單品打出爆款，甚至遭瘋搶，網(wǎng)紅飲料一「瓶」難求？

與此同時(shí)，「火起來(lái)的」會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店賽道上涌入了越來(lái)越多的選手，成為各大零售企業(yè)爭(zhēng)先進(jìn)軍的領(lǐng)域，前有山姆會(huì)員店、麥德龍這樣的老品牌不斷搶占中國(guó)市場(chǎng)，后有家樂(lè)福、盒馬等新對(duì)手爭(zhēng)相入局。

那么資本實(shí)力并不強(qiáng)的國(guó)內(nèi)商家，能靠會(huì)員店翻身嗎？倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店會(huì)是大賣場(chǎng)的出路嗎？

去年，在天津本地開出了「平價(jià)版山姆」——森洋紅會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店，同樣要先成為會(huì)員再進(jìn)店消費(fèi)，僅一年時(shí)間就收獲近 2 萬(wàn)的成交會(huì)員，客單價(jià)高達(dá) 300 元+。

更讓人驚訝的是，森洋紅并不像山姆那樣靠網(wǎng)紅爆品出名，他專注于售賣「民生用品」，更貼近普通消費(fèi)者的需求，也就是說(shuō)它賣的絕大多數(shù)商品其實(shí)外面的大賣場(chǎng)都能買得到，那么森洋紅是怎么靠會(huì)員店殺出重圍的？

迎合用戶需求，

差異化的競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)格+服務(wù)

森洋紅的老板其實(shí)從 2012 年便開始摸索商超市場(chǎng)，他從傳統(tǒng)普通超市做起，積累了相當(dāng)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)他在國(guó)外偶然看到會(huì)員制超市時(shí)，他想為什么中國(guó)不能做自己的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市？ 

這么多年的商超經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也讓他深刻感受到，比起絞盡腦汁地構(gòu)想不間斷的營(yíng)銷活動(dòng)吸引客戶，不如靠「會(huì)員+服務(wù)」的模式打造長(zhǎng)期差異化競(jìng)爭(zhēng)力，更能夠搶占當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

和山姆這樣的進(jìn)口商超會(huì)員店不同，森洋紅首先攻克的是價(jià)格問(wèn)題，把最大的實(shí)惠給到會(huì)員。但是價(jià)格不是唯一優(yōu)勢(shì)，對(duì)于會(huì)員店而言，差異化的爆款商品、優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)同樣是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

森洋紅如何打造自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

要知道，森洋紅的價(jià)格一般要低于市場(chǎng)價(jià)30%-50%。

怎么做到的？用倉(cāng)儲(chǔ)店的形式，讓森洋紅最大程度省去中間環(huán)節(jié)，減少了倉(cāng)儲(chǔ)、物流的成本，從源頭進(jìn)貨，將最優(yōu)惠的價(jià)格帶給會(huì)員。例如他們嘗試原產(chǎn)地包地種植，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

另外，利用積分的形式返利給客戶。

差異化商品和服務(wù)又是如何實(shí)現(xiàn)的？

在開店之前，他們?cè)?jīng)針對(duì)選址周邊的人群畫像做過(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)津南地區(qū)周圍主要是以社區(qū)住戶為主，而選址地正好是往天津大學(xué)和南開大學(xué)必經(jīng)的地鐵口，所以家庭人群和年輕人群為主要人群受眾。

為了符合家庭人群定位，森洋紅以民生商品為主，主打日化用品、糧油米面等。除此以外，森洋紅不斷豐富商品種類，將商品從單一日用品拓展到烘焙、蔬菜水果、熟食、生鮮等品類。品類豐富應(yīng)有盡有，實(shí)現(xiàn)家庭一站式購(gòu)物。

另外為了迎合年輕人需求，網(wǎng)紅爆品也成為了森洋紅重要的選品方向。森洋紅還在努力打造自有品牌，請(qǐng)專業(yè)人員研發(fā)烘焙、熟食產(chǎn)品，以打造網(wǎng)紅爆款。

還有別的方式嗎？為了進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)用戶的吸引力，森洋紅聯(lián)合供貨商打造定制商品，例如中糧定制款紅酒，僅在森洋紅渠道有售。

最后一點(diǎn)，會(huì)員店的附加服務(wù)怎么做？

除了一站式購(gòu)物體驗(yàn)，森洋紅的會(huì)員還可以以更低的價(jià)格享受增值服務(wù)：健身房、兒童樂(lè)園以及免費(fèi)的法律咨詢。

為什么要選擇兒童樂(lè)園和健身房這兩項(xiàng)服務(wù)呢？?jī)和瘶?lè)園是針對(duì)家庭人群特別設(shè)計(jì)的，來(lái)提升家庭人群的高粘性；健身房則是提供給年輕人群。這樣一來(lái)，這兩大主力人群的核心差異化權(quán)益就顯而易見(jiàn)了。

拒絕模式照搬，

聯(lián)合有贊探索會(huì)員拉新新模式

會(huì)員模式雖好，但依然面對(duì)拉新難題，會(huì)員從哪里來(lái)，怎么吸引用戶入會(huì)？

為了實(shí)現(xiàn)會(huì)員店的拉新模式，森洋紅在開店之初就選擇與有贊展開深度合作。

為什么選擇有贊？

這并不是兩者的首次合作，早在森洋紅采用會(huì)員制之前，有贊就已經(jīng)為森洋紅進(jìn)行收銀體系賦能。來(lái)提高工作效率。而有贊多樣化的會(huì)員功能也正是森洋紅探索會(huì)員一體化經(jīng)營(yíng)道路中需要的。

那么，復(fù)盤會(huì)員拉新的過(guò)程，其間有哪些關(guān)鍵因素？

1、根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果和數(shù)據(jù)反饋，調(diào)整入會(huì)門檻

森洋紅的會(huì)員模式經(jīng)歷了從260 元付費(fèi)會(huì)員到 500 元儲(chǔ)值會(huì)員的轉(zhuǎn)變。

為什么要調(diào)整入會(huì)門檻？

經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于森洋紅主營(yíng)的民生商品本身價(jià)格較低，網(wǎng)紅款較山姆來(lái)說(shuō)吸引力較低，消費(fèi)者認(rèn)為用 260 元購(gòu)入一張會(huì)員卡并不值得。于是在今年 5 月，森洋紅適時(shí)調(diào)整了入會(huì)策略，轉(zhuǎn)變?yōu)?500 元儲(chǔ)值贈(zèng)送會(huì)員卡模式。

「消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得反正我要在這邊高頻消費(fèi)，要花到這個(gè)錢，我現(xiàn)在早點(diǎn)充的話，其實(shí)我還可以拿到更多的一個(gè)權(quán)益，這個(gè)是一種平衡的設(shè)計(jì)邏輯?！股蠹t主管翟經(jīng)理這樣說(shuō)道。

△ 儲(chǔ)值會(huì)員展示

這種改變又帶來(lái)了怎樣的成效呢？

我們發(fā)現(xiàn)，由付費(fèi)會(huì)員改為儲(chǔ)值會(huì)員后，森洋紅月銷售額環(huán)比增長(zhǎng) 40 %， 9 月成交會(huì)員數(shù)環(huán)比4月增長(zhǎng)近 1 倍。

2、辦主卡，送副卡

森洋紅的會(huì)員在辦理會(huì)員主卡后，還會(huì)贈(zèng)送一張副卡。副卡的持有者可以享受會(huì)員所有的優(yōu)惠福利，副卡還可以轉(zhuǎn)贈(zèng)給家人、朋友使用，相當(dāng)于直接拉來(lái)了一個(gè)新用戶。

這樣做，有什么好處？一方面用權(quán)益吸引顧客辦卡，同時(shí)也產(chǎn)生了裂變。具體是怎么實(shí)現(xiàn)的？利用有贊營(yíng)銷工具「支付有禮+權(quán)益卡」，主卡用戶辦卡后自動(dòng)贈(zèng)送一張滿260減260的優(yōu)惠券，購(gòu)買指定會(huì)員卡時(shí)可自動(dòng)抵扣。這樣主卡客戶就能幫朋友直接 0 元成為會(huì)員了！

3、體驗(yàn)卡吸粉

此外，森洋紅在付費(fèi)會(huì)員階段還嘗試過(guò) 9.9 元會(huì)員體驗(yàn)周卡等活動(dòng)，通過(guò)試用的方式來(lái)吸引用戶入會(huì)。

多權(quán)益會(huì)員體系打造高粘性會(huì)員

在吸引了新客后，如何維持會(huì)員粘度，提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率同樣是一個(gè)難題。森洋紅不斷凸顯「會(huì)員價(jià)值」，以此來(lái)維系與會(huì)員的鏈接，讓「頭回客」變?yōu)椤富仡^客」，形成了穩(wěn)定、健康的運(yùn)行機(jī)制。

那森洋紅現(xiàn)在的用戶粘性如何？

通過(guò)多權(quán)益體系，會(huì)員復(fù)購(gòu)周期僅為 6.5 天，也就是說(shuō)客人不到一周就會(huì)來(lái)一次，真的實(shí)現(xiàn)了每周一站式采齊的經(jīng)營(yíng)理念。

如此之高的會(huì)員粘度是如何實(shí)現(xiàn)的？

①每周三會(huì)員日+會(huì)員免費(fèi)禮

森洋紅將每周三打造為會(huì)員日，會(huì)員可享受專屬福利。

那如果上班族無(wú)法親自到店，該怎么辦呢？

對(duì)于周三無(wú)法到店消費(fèi)的用戶，森洋紅聯(lián)合有贊推出會(huì)員小程序，當(dāng)天無(wú)法到場(chǎng)的上班族們可以通過(guò)提前線上下單、線下提貨的方式，盡享會(huì)員權(quán)益。

此外，每個(gè)月還會(huì)有會(huì)員專屬活動(dòng)。有哪些呢？例如每個(gè)月可以領(lǐng) 10 枚雞蛋，每個(gè)月贈(zèng)送自有品牌大米等等。日常更有優(yōu)惠券、電影票等禮品贈(zèng)送。在店慶、元旦等其他重大節(jié)日，則會(huì)有回饋力度更大的活動(dòng)。

△ 會(huì)員特惠

②積分抵現(xiàn)，把最大的實(shí)惠給到會(huì)員。

森洋紅的會(huì)員消費(fèi)即可獲得積分，積分可以以 10：1 的數(shù)值兌換相應(yīng)金額。積分是如何使用的？

比如某段飲品全國(guó)定價(jià) 11.2 元，但是會(huì)員可以拿出 10 積分抵扣 1 元，到手僅需要 10.2 元。積分想用就用，沒(méi)有門檻，讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單直接地享受到切實(shí)的優(yōu)惠。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店會(huì)是大賣場(chǎng)的出路嗎？

其實(shí)，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已有 25 年了。但直到近幾年，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市才算真正迎來(lái)了屬于自己的時(shí)代。

這種進(jìn)門先交會(huì)員費(fèi)的超市魅力究竟何在？

「普通超市每時(shí)每刻都在想搞什么活動(dòng)吸引客戶過(guò)來(lái)，但是如果一開始就做的很好，客戶信賴你辦理了會(huì)員，那么這家商超就會(huì)從在主觀上變成客戶的第一選擇。」森洋紅告訴有贊說(shuō)，「用活動(dòng)吸引客戶其實(shí)粘性不高，但用服務(wù)和商品，粘性會(huì)更高?！?/p>

隨著麥德龍、家樂(lè)福等知名品牌的紛紛入局，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市已然成為了大勢(shì)所趨，會(huì)員店提供的商品和服務(wù)也出現(xiàn)了同質(zhì)化。這也對(duì)森洋紅的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，那森洋紅應(yīng)該如何構(gòu)建自身的品牌護(hù)城河？

①  持續(xù)加強(qiáng)打造自有品牌，提升品牌力。

自有品牌有何作用？自有品牌商品在保證了差異化的同時(shí)，也擴(kuò)大了利潤(rùn)空間。

森洋紅附近地鐵鏈接了天津大學(xué)、南開大學(xué)，擁有鏈接年輕人的優(yōu)越地理?xiàng)l件，因此森洋紅在未來(lái)也會(huì)將年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)打造自有品牌及網(wǎng)紅爆款，吸引年輕人。

②  做好社群私域，更好服務(wù)會(huì)員。

森洋紅已于 8 月與有贊生態(tài)合作伙伴-天津增鑫科技有限公司開展代運(yùn)營(yíng)合作。

合作有何成效？通過(guò)增鑫專業(yè)的新零售策略賦能和本地化的服務(wù)，森洋紅實(shí)現(xiàn)了首次拼團(tuán)活動(dòng)的嘗試，拉來(lái)了更多的新客。

合作會(huì)進(jìn)一步深入嗎？當(dāng)然，接下來(lái)增鑫還會(huì)幫助森洋紅利用企業(yè)微信實(shí)現(xiàn)私域社群運(yùn)營(yíng)，把高質(zhì)量的 VIP 用戶沉淀企業(yè)微信中。打通線上和線下場(chǎng)景，提高消費(fèi)者用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)社群裂變，積累私域流量。

日新月異的科技與消費(fèi)需求不斷驅(qū)動(dòng)零售變革，會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)店成為了大賣場(chǎng)未來(lái)的探索前進(jìn)方向。

會(huì)員制是一種提高用戶粘性的手段，單核心還是要把握消費(fèi)者心智、提高消費(fèi)者體驗(yàn)，做好選品，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，做好這些「看不見(jiàn)」的努力，才能帶來(lái)「看得見(jiàn)」的效益。

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