疫情反復(fù)沖擊下，酒旅行業(yè)是重災(zāi)區(qū)。

不少酒店陷入經(jīng)營(yíng)困境，也有不少酒店在疫情的沖擊下求變，按下了「加速鍵」，維也納酒店就是其中之一。

作為行業(yè)常青樹(shù)，維也納酒店定位中端市場(chǎng)，連續(xù)七年蟬聯(lián)中國(guó)連鎖酒店中端品牌規(guī)模第一，累積會(huì)員達(dá)數(shù)百萬(wàn)。

而在 2019 年 9 月疫情前夕，維也納又做出了一個(gè)后續(xù)看起來(lái)無(wú)比明智的決定：把銷售從線下鏈接到線上，開(kāi)通有贊線上私域商城，主打酒店同款高品質(zhì)床品。

只有三人的小團(tuán)隊(duì)，在去年雙十一當(dāng)天做出十萬(wàn)營(yíng)收，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá) 40 %。

怎么做到的？

本期有贊說(shuō)，我們采訪維也納優(yōu)選商城運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理陳曦 ，帶你起底老牌酒店私域線上增長(zhǎng)打法。

維也納為何向線上發(fā)展？

首先一個(gè)必須回答的問(wèn)題：一家已經(jīng)闖出一片天的酒店，為何要新增賽道，去做線上商城？

維也納當(dāng)時(shí)基于 3 點(diǎn)思考下了判斷。

 1、有需求就會(huì)有市場(chǎng)

首先明確：維也納酒店的核心客戶群是哪些人？

維也納酒店以「新商旅、深睡眠」為核心品牌價(jià)值，核心顧客主要為 30 +人群，以及常住酒店出差的商務(wù)人士。

這類人有哪些特點(diǎn)？

重視睡眠質(zhì)量，對(duì)床品質(zhì)量要求高，對(duì)價(jià)錢(qián)相對(duì)不敏感......

陳曦分享了這樣一個(gè)場(chǎng)景：在維也納，客人一晚睡得十分舒適，常常第二天早上，會(huì)有顧客來(lái)主動(dòng)詢問(wèn)前臺(tái)，酒店枕頭、床墊是從哪里買的。

產(chǎn)品的過(guò)硬質(zhì)量引發(fā)了客人的需求，也是維也納線上商城成立的前提。

2、賣客房發(fā)展受限

酒店行業(yè)，其實(shí)有一些眾所周知的痛點(diǎn)。

比如淡旺季分明；

又比如經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)單一，營(yíng)收受客房數(shù)量限制。

怎么打破營(yíng)收的行業(yè)局限？

新零售和線上商城的結(jié)合，突破線下門(mén)店的限制，確實(shí)是更有想象力的場(chǎng)景。

事實(shí)證明，這個(gè)選擇是正確的。

維也納優(yōu)選商城的酒店同款蕎麥枕打出爆款，月銷輕松破萬(wàn)，為維也納酒店打開(kāi)了營(yíng)收新渠道，實(shí)現(xiàn)多業(yè)態(tài)營(yíng)收。

3、龐大的會(huì)員基礎(chǔ)

維也納酒店經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)擁有大量的會(huì)員基礎(chǔ)。

對(duì)品牌高度認(rèn)同的線下會(huì)員，就是線上商城運(yùn)轉(zhuǎn)的發(fā)送機(jī)。激活原有會(huì)員，對(duì)會(huì)員資源進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，線上線下的聯(lián)動(dòng)就能把原有的會(huì)員群體越盤(pán)越活。

私域運(yùn)營(yíng)三大法寶

助力私域建設(shè)

下定決心是第一步，真正落地應(yīng)該怎么做？陳曦分享了維也納優(yōu)選商城做好私域的三大「法寶」。

1、線上線下選品差異化

 先說(shuō)選品，維也納優(yōu)選商城主打什么產(chǎn)品？

線上商城主要銷售酒店同款的大件產(chǎn)品，比如床墊、被子、枕頭等。

當(dāng)用戶在酒店體驗(yàn)良好時(shí)，可以直接線上下單同款寄送到家，滿足用戶深度睡眠的需求，又免去了長(zhǎng)途攜帶大件商品的困擾。

然而也有一個(gè)問(wèn)題：床品等品類都屬于耐用品，復(fù)購(gòu)周期長(zhǎng)。復(fù)購(gòu)可能不樂(lè)觀。

怎么辦？

維也納優(yōu)選商城也不斷豐富商品類型，積極探索輕旅行、居家日用這些品類產(chǎn)品的定制，擴(kuò)大品類經(jīng)營(yíng)范圍。

現(xiàn)在，維也納商城的復(fù)購(gòu)率高達(dá) 40 %，當(dāng)老顧客得到了好的體驗(yàn)，自然會(huì)推薦給更多的新用戶。拓新，也有了機(jī)會(huì)。

剛剛說(shuō)的是線上，那線下呢？

大家肯定遇到過(guò)這樣的場(chǎng)景：匆忙趕到酒店，卻發(fā)現(xiàn)自己忘帶了耳機(jī)或者充電器，這時(shí)線下商城就可以解決你的燃眉之急。

維也納商城線下選品以禮品、日用品為主，比如耳機(jī)、充電線、洗漱用品等，滿足客戶的臨時(shí)需求。

線上和線下的差異化選品，相輔相成。滿足客戶不同場(chǎng)景的購(gòu)物需求。

 2、打破場(chǎng)景限制，多渠道聯(lián)動(dòng)

說(shuō)完場(chǎng)景，再來(lái)說(shuō)說(shuō)渠道。維也納線上線下，都是怎么做推廣的？

線上，維也納優(yōu)選商城利用一切可以利用的渠道進(jìn)行宣傳。公眾號(hào)、員工朋友圈、海報(bào)......

這樣的做法效果如何呢？

維也納商城社群營(yíng)銷八月份才剛剛起步，不過(guò)幾個(gè)月，微商城的每日訪問(wèn)量已達(dá)到一千多，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了 5 %。

是怎么做的呢？

如今各種社群，套路層出不窮：凌晨搶優(yōu)惠券，幫忙砍一刀，熬夜盯著手機(jī)搶下單。

維也納優(yōu)選商城選擇另一條路：福利直接給力。爆款蕎麥枕抽獎(jiǎng)免費(fèi)送，發(fā)放全場(chǎng)通用無(wú)門(mén)檻的優(yōu)惠券等，會(huì)員積分也沒(méi)有彎彎繞繞，可以兌換商品或者直接抵現(xiàn)。拒絕套路，用真誠(chéng)打動(dòng)顧客。

此外，維也納商城還做了一件事：直播。員工在直播中不僅會(huì)宣傳線上商城產(chǎn)品，還會(huì)售賣線下客房。這樣，線下員工看到直播帶貨能實(shí)在為門(mén)店增加收益，也會(huì)很愿意主動(dòng)地參與到轉(zhuǎn)發(fā)宣傳中來(lái)。

除了線上，線下又該如何發(fā)力？

維也納優(yōu)選商城在酒店大廳、客房都放置立牌，用戶掃碼即可進(jìn)入商城。

酒店場(chǎng)景有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)顧客在客房享受優(yōu)質(zhì)的入住體驗(yàn)，自然會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)可感和放松感。他身下的床品都是可觸摸、感受的。

體驗(yàn)越豐富，就越容易產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

這時(shí)，他們的眼前有一個(gè)立牌，告訴他們只需要掃碼就可以輕松將同樣的優(yōu)質(zhì)睡眠體驗(yàn)帶回家。這種誘惑，很難抵抗。

除此之外，維也納商城對(duì)有贊的短信觸達(dá)功能運(yùn)用也讓人眼前一亮。

對(duì)特定的用戶，如進(jìn)店未支付的客戶、需重點(diǎn)召回客戶，維也納優(yōu)選商城都會(huì)定向發(fā)送活動(dòng)優(yōu)惠等信息。

不同類型不同話術(shù)，最大程度地激活意向客戶點(diǎn)擊商城鏈接，促成轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，雙十一當(dāng)天訪問(wèn)卻沒(méi)有支付的客戶，他可能處于一個(gè)比較猶豫的搖擺狀態(tài)，這時(shí)候通過(guò)短信再次強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠力度和產(chǎn)品特性，可以有效地推動(dòng)他完成購(gòu)買。

3、增加用戶觸點(diǎn)，完善分銷員體系

除了自身給力的營(yíng)銷，維也納商城還用好一招，獲得了海量的銷售資源：分銷員功能

現(xiàn)有的 1000 +分銷員幫助維也納實(shí)現(xiàn)社交裂變獲客，如今商城里分銷員的銷售額已經(jīng)占總營(yíng)收的 30 %。

維也納商城是如何招募分銷員的呢？

在維也納優(yōu)選商城的店鋪里，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造了多個(gè)分銷入口：分銷員功能在商城有首頁(yè)賺字按鈕、首頁(yè)輪播圖呈現(xiàn)，個(gè)人中心等顯眼位置曝光，多重設(shè)置去吸引用戶的注意力。

據(jù)陳曦介紹：很多客戶都是基于對(duì)品牌的認(rèn)可，主動(dòng)成為分銷員。這些用戶本身就是維也納優(yōu)選商城的忠誠(chéng)用戶，由他們?nèi)ミM(jìn)行推廣，反而更具有親近感，說(shuō)服力。

同時(shí)，維也納優(yōu)選商城提供了詳盡的教程，測(cè)評(píng)素材?！副Ｄ肥健菇虒W(xué)，幫助分銷員更好、更快地上手。

最后為了充分調(diào)動(dòng)分銷員積極性，除了傭金之外，維也納商城的分銷員達(dá)成銷售金額還有額外現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

優(yōu)選商城的團(tuán)隊(duì)也和不少分銷員聊過(guò)，大家的共性感受是：相比純靠低價(jià)吸引人的分銷模式，維也納的品牌背書(shū)也確實(shí)為分銷員節(jié)省了許多帶貨成本，不僅產(chǎn)品自帶流量，成交環(huán)節(jié)往往也更順暢。

「分銷商通過(guò)我們提供的較全面的售前售后指導(dǎo)及服務(wù)進(jìn)行售賣，分銷員通過(guò)下載商城素材分享好物的形式賺到應(yīng)有的報(bào)酬，消費(fèi)者也能享受優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)多方共贏?！龟愱卣f(shuō)，「我們也在招募更多分銷員加入維也納優(yōu)選商城的帶貨大軍，歡迎更多伙伴加入我們的分銷大家庭?！?/p>

酒店私域發(fā)力

是突破客房思維的大勢(shì)所趨

維也納優(yōu)選商城的經(jīng)營(yíng)其實(shí)提供了一種更接近私域本質(zhì)的運(yùn)營(yíng)思路：預(yù)期通過(guò)轟炸式營(yíng)銷打擾客戶，不如增加本身的品牌積淀，積累用戶口碑，沉淀一批忠實(shí)客戶自然而然完成轉(zhuǎn)化，這樣才能獲得長(zhǎng)期效益。

對(duì)于未來(lái)，維也納優(yōu)選商城也有著明晰的規(guī)劃。

1、深化會(huì)員體系，建立私域社群

維也納優(yōu)選商場(chǎng)的社群營(yíng)銷和會(huì)員體系目前剛剛起步，未來(lái)會(huì)將其更為深化、精細(xì)化，增加線上營(yíng)銷動(dòng)作，開(kāi)展更多福利活動(dòng)，提升用戶粘性。

比如重點(diǎn)發(fā)力高價(jià)值客戶的運(yùn)營(yíng)，設(shè)置會(huì)員分層和更多會(huì)員權(quán)益，進(jìn)一步提高客戶的粘性和復(fù)購(gòu)頻次。

2、異業(yè)合作，拓寬流量池

尋找更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，如數(shù)碼電子、零食等優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的合作。

目前維也納的會(huì)員商務(wù)人士是主要人群，如何爭(zhēng)取到更多年輕人喜愛(ài)自己的產(chǎn)品，就要通過(guò)異業(yè)合作拓寬品類，去拓展私域和流量池范圍。

在疫情常態(tài)化的現(xiàn)在，不少老牌酒店遇到發(fā)展瓶頸，如何在存量時(shí)代下找到新的增量，突破經(jīng)營(yíng)限制？

私域可能就是關(guān)鍵答案。

維也納優(yōu)選商城的案例也不是個(gè)例，私域「新基建」已經(jīng)成為很多酒店商家的共識(shí)。目前有贊也正式對(duì)外發(fā)布了酒店行業(yè)解決方案「有贊酒店」。針對(duì)當(dāng)下酒店拓展多業(yè)態(tài)，提升用戶 LTV 等核心訴求，提供全方位的行業(yè)解決方案，幫助酒店商家搭建私域經(jīng)營(yíng)的新陣地。

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所有品牌，都值得在私域再做一遍。

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