當(dāng)企業(yè)只有30萬(wàn)啟動(dòng)資金的時(shí)候，如何既把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，還賣出去？永璞為何會(huì)想到用一個(gè)石獅子作為IP形象？如今它還打造了一個(gè)不賺錢的小島生態(tài)，這又是為什么？在2021商業(yè)評(píng)論管理行動(dòng)力峰會(huì)上，永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮分享了品牌打造的心路歷程，周宏騏教授對(duì)這個(gè)案例做了精彩點(diǎn)評(píng)。

作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，今天我要分享的是作為一個(gè)消費(fèi)品品牌，永璞成長(zhǎng)至今的三個(gè)階段。

2014年決定創(chuàng)辦永璞的時(shí)候面臨很大的挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)我們只有30萬(wàn)啟動(dòng)資金，如何既把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，又把它賣出去？

一開始我們明確了自己的定位——要做方便大家喝的咖啡產(chǎn)品。先從掛耳咖啡開始，當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)有不少掛耳咖啡，就必須要思考如何將掛耳做出差異化。

后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)很多插畫師都喜歡喝咖啡，并且很多插畫師的作品都是線上虛擬的，但他們一直希望能有自己的產(chǎn)品，因?yàn)椴瀹嫀煹姆劢z非常愿意購(gòu)買他們的產(chǎn)品。

我和團(tuán)隊(duì)最終決定用和插畫師聯(lián)名共贏的方式起步。

聯(lián)名是這一階段最主要的賣貨方式。2015年，我們和插畫師“小崽子劇場(chǎng)”第一次聯(lián)名，產(chǎn)品推出當(dāng)晚就取得了2萬(wàn)塊的銷售額，這款聯(lián)名產(chǎn)品還讓我們?cè)诙拱暌不鹆似饋?lái)。

后來(lái)，我們又出了村上春樹、《繁花》、奇葩說(shuō)等聯(lián)名款咖啡，我們甚至還和電影《少年的你》進(jìn)行聯(lián)名。可以說(shuō)，聯(lián)名解決了我們?cè)缙诘纳鎲?wèn)題。

與此同時(shí)，在聯(lián)名的過(guò)程中，永璞也擴(kuò)大了品牌影響力，建立了初步的消費(fèi)者認(rèn)知。

不過(guò)，隨著聯(lián)名越來(lái)越多，我們也在思考，如果去掉“永璞”兩個(gè)字，別人還認(rèn)識(shí)我們嗎？也有朋友問(wèn)：你們到底是一家設(shè)計(jì)公司，還是一個(gè)消費(fèi)品公司？

開始創(chuàng)立永璞的時(shí)候，曾經(jīng)要求同事們具有設(shè)計(jì)公司和廣告公司那種洞察市場(chǎng)、洞察用戶需求的能力，但我們畢竟是一家賣咖啡的公司，所以，必須要考慮一個(gè)問(wèn)題：做消費(fèi)品，我們的壁壘是什么？

是產(chǎn)品嗎？不，我們認(rèn)為是品牌。而品牌的壁壘，核心是建立消費(fèi)者的信任，這個(gè)信任主要依靠情感來(lái)聯(lián)結(jié)。

在研究如何與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)日本在這方面做得非常好。

比方說(shuō)熊本熊，大多數(shù)人是先知道熊本熊后才知道熊本縣的，因?yàn)樾鼙拘芸蓯塾焉频男蜗?，大家?huì)覺得熊本縣一定是個(gè)有趣有溫度的城市，這也助推了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。

沿著這個(gè)點(diǎn)，我們覺得打造一個(gè)品牌吉祥物是非常適合永璞的，再加上2019年我們決定要做具有中國(guó)文化特色的咖啡品牌。

這意味著我們需要一個(gè)中國(guó)特色的吉祥物，龍、鳳、熊貓還是……后來(lái)，我們想到一個(gè)能夠代表中國(guó)文化的吉祥物——石獅子，這既是一個(gè)中國(guó)文化的符號(hào)，同時(shí)也比較穩(wěn)重，符合我們團(tuán)隊(duì)做事情的風(fēng)格。

但是石獅子比較冰冷，且有距離感，我們的用戶絕大多數(shù)是女性，所以最終我們將它設(shè)計(jì)得比較萌一些，并且給它取名“石端正”。

端正也是永璞的價(jià)值觀之一，我們要做端正的團(tuán)隊(duì)、端正的產(chǎn)品，石端正也成了我們的視覺錘。所以現(xiàn)在和其他品牌聯(lián)名，即使沒有永璞二字，因?yàn)橛惺苏埠苋菀妆蛔R(shí)別。

比如，我們和格力高的聯(lián)名就以石端正為視覺中心，大家發(fā)現(xiàn)把永璞的Logo去掉，依然知道這是永璞的產(chǎn)品。最近，我們和騰訊的IP品牌做了一次聯(lián)名，使用了飛行棋的概念，這個(gè)產(chǎn)品剛剛上線，即將開始銷售。

大家都說(shuō)生活方式非常重要，特別是對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)更重要。但是生活方式不能只是嘴巴上說(shuō)說(shuō)，還必須讓用戶感知到。

為此，我們做了很多周邊產(chǎn)品，讓用戶真正體會(huì)到和永璞相關(guān)的生活方式。比如杯子，這和咖啡是關(guān)聯(lián)的；喝完咖啡，一定得洗杯子，所以我們又做了石端正造型的海綿擦……

我們還做了很多有溫度的東西，比如抱枕和地毯，今年春天我們還做了櫻花系列產(chǎn)品。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些周邊都是非常常見的物品，但因?yàn)橛惺苏@個(gè)IP在，就給周邊附加了更多的情緒價(jià)值，讓周邊也變得更加具有差異化特性。

我們的周邊只送不賣，且是限量的，還具有了稀缺性。有時(shí)候，在周邊贈(zèng)送的時(shí)間點(diǎn)上，很多用戶會(huì)為了周邊而購(gòu)買更多的咖啡，更多次的復(fù)購(gòu)，又進(jìn)一步增強(qiáng)了我們用戶的黏性。

2020年底，我們思考要打造永璞生態(tài)，進(jìn)行品牌文化輸出。

于是，我們建立了一個(gè)虛擬小島——永璞小島。這個(gè)小島上有很多的功能，比如我們?cè)趰u上設(shè)立了“端正幣”，端正幣可以兌換周邊，很有可能在我們的線下店開張后，端正幣還能兌換咖啡。

另外，我們還設(shè)置了非常多的活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)用戶虛擬徽章，這種獎(jiǎng)勵(lì)的效果非常明顯。

很多人都有經(jīng)營(yíng)一家咖啡館的夢(mèng)想，所以我們還在小島上上線了“小島咖啡館”。

有趣的是，粉絲們不僅可以在這個(gè)虛擬咖啡館里開發(fā)一些創(chuàng)意的飲品，在現(xiàn)實(shí)生活中，這些飲品也可以復(fù)刻出來(lái)，所以又有了線上和線下的聯(lián)動(dòng)。

我們還做了很多品牌不愿意做，甚至看起來(lái)有點(diǎn)過(guò)時(shí)的事情。比如我們做了實(shí)體的月刊——《島民月刊》，到目前為止已經(jīng)做了八期，印刷超過(guò)150萬(wàn)冊(cè)。

這是一本幾乎沒有永璞廣告，只有真正內(nèi)容的雜志。比如我們會(huì)去介紹一個(gè)有趣的插畫師，一家有趣的小店，一些有趣的產(chǎn)品，所有的設(shè)計(jì)、所有的素材，以及所有的插畫都是我們自己在做。

我們公司有一只名叫“皓鑭”的貓，是我們的團(tuán)寵，在這個(gè)月刊里，我們專門為它做了系列的漫畫，希望通過(guò)這樣的漫畫來(lái)傳遞永璞的公司文化。

此外，我們還邀請(qǐng)了一個(gè)樂(lè)隊(duì)，為小島創(chuàng)作了主題曲，名字叫《小島上的星光》。

雖然目前我們還沒有真正的線下店，但是做了很多線下活動(dòng)，比較有代表性的是“靈感藝術(shù)節(jié)”，今年已經(jīng)舉辦了第三屆。

參與者全都是插畫師、藝術(shù)家，每次活動(dòng)，他們都會(huì)創(chuàng)作一張海報(bào)，這其實(shí)也給永璞帶來(lái)更多的傳播和推廣。

我一直覺得，品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不能只依靠自己的團(tuán)隊(duì)，而是要和更多的用戶一起共創(chuàng)。比如邀請(qǐng)用戶創(chuàng)作石端正，短短半個(gè)月的活動(dòng)卻收到了上千幅用戶的返圖。

在今年的開學(xué)季和中秋節(jié)，我們邀請(qǐng)用戶以石端正為主角進(jìn)行繪畫，有些畫非常專業(yè)，有的用戶雖然不是專業(yè)畫手，但是能看出非常用心。

除了畫，我們還和用戶在環(huán)保方面進(jìn)行一些共創(chuàng)，比如說(shuō)把快遞盒、包裝盒進(jìn)行再利用。

用戶們把快遞箱、包裝盒做成了各種各樣的收納盒，有的還做出了非常厲害的裝置，這種看似沒什么商業(yè)價(jià)值的互動(dòng)，在永璞看來(lái)卻意義非凡。

作為一個(gè)咖啡品牌，供應(yīng)鏈對(duì)我們來(lái)講非常重要，我們通過(guò)投資和深度綁定供應(yīng)鏈，加速了產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代。

2016年，當(dāng)永璞決定做咖啡液的時(shí)候，我們找到了青島的一家工廠并投資了它。

2017年下半年，我們?cè)趪?guó)內(nèi)開創(chuàng)了便攜咖啡液，奠定了當(dāng)時(shí)在咖啡液賽道的起點(diǎn)，但后來(lái)，我們需要解決咖啡液的常溫化問(wèn)題，于是遠(yuǎn)赴日本找到了合作伙伴，簽下了中國(guó)區(qū)的獨(dú)家合作，最終在去年推出國(guó)內(nèi)第一款閃萃技術(shù)的常溫咖啡液。

我們?cè)谏虾＿€有一家全資的工廠，可以做一些靈活的定制，去年的圣誕禮盒就是我們自己工廠完成的。

從2019年、2020年一直走到2021年，我們?cè)?年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了15倍的增長(zhǎng)。在我們看來(lái)，打造一個(gè)品牌的IP是一件困難的事情，但我們堅(jiān)信它是一件正確的事情。

能跑出來(lái)的新創(chuàng)品牌，在營(yíng)銷上要成功，一定會(huì)有新奇特的地方，永璞也是。那么，永璞的新奇特在哪？

首先來(lái)個(gè)靈魂拷問(wèn)，永璞賣的是產(chǎn)品價(jià)值還是情緒價(jià)值？我認(rèn)為都不是。

當(dāng)我們追溯創(chuàng)始人鐵皮創(chuàng)業(yè)前的經(jīng)歷，就明白他積累了哪些關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力，以支持他創(chuàng)辦新品牌。

鐵皮是中國(guó)美院設(shè)計(jì)專業(yè)出身，在創(chuàng)辦永璞前曾在別的咖啡品牌工作過(guò)四年。從商業(yè)模式用“資源變現(xiàn)”的角度來(lái)看，他把人生的關(guān)鍵資源和關(guān)鍵能力加在一起進(jìn)行變現(xiàn)。

也就是說(shuō)，他把“咖啡、IP及文化”結(jié)合在一起，讓“產(chǎn)品價(jià)值和情緒價(jià)值”二合一，成為他創(chuàng)業(yè)的“變現(xiàn)內(nèi)容”，這是永璞新奇特的地方。

不過(guò)，最初的永璞重心并不在咖啡的產(chǎn)品價(jià)值，更多是在情緒價(jià)值上。后來(lái)設(shè)計(jì)了石端正這個(gè)可植入消費(fèi)者心智的視覺錘，再通過(guò)聯(lián)名跨界，讓品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)。 

聯(lián)名營(yíng)銷的底層邏輯，是通過(guò)與另一個(gè)品牌推出短期的跨界產(chǎn)品，讓兩個(gè)品牌的用戶都有驚喜。除了鞏固自己的圈層用戶，還能去觸達(dá)另一個(gè)品牌所擁有的圈層，本質(zhì)上就是一種圈層營(yíng)銷方法。

比如和認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)名，永璞原有的用戶可能只喜歡石端正，但聯(lián)名后就跨到了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的圈層里，這種方法已經(jīng)不再遵循傳統(tǒng)的、僅針對(duì)某一種目標(biāo)人群的STP營(yíng)銷方式（細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品定位）了。

我認(rèn)為，未來(lái)的商業(yè)世界會(huì)有更多的圈層營(yíng)銷，這也是興趣電商的底層邏輯。

永璞很會(huì)聯(lián)名，那么聯(lián)名對(duì)品牌而言究竟有什么作用？我認(rèn)為可以達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：

1. 當(dāng)兩個(gè)品牌聯(lián)名時(shí)，兩邊粉絲看到有趣有創(chuàng)新的跨界，就會(huì)自傳播，讓品牌在社交聲量上始終保持高動(dòng)能。

2. 聯(lián)名產(chǎn)品要傳播的好，必須有強(qiáng)場(chǎng)景文案，把重要的關(guān)鍵詞置入文案中，讓內(nèi)容平臺(tái)的數(shù)據(jù)算法去識(shí)別關(guān)鍵詞，尤其是“關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞”。

例如把永璞、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、咖啡、牛奶，這幾個(gè)詞關(guān)聯(lián)在一起，算法在推薦分發(fā)的時(shí)候，就可以把永璞咖啡推給喜歡牛奶的圈層，這是線上傳播破圈的重要方法。

3. 當(dāng)聯(lián)名走到線下的時(shí)候，邀請(qǐng)兩邊粉絲一起參加活動(dòng)共創(chuàng)，會(huì)不斷在粉絲心智中積累對(duì)品牌創(chuàng)新、雙品牌推出稀缺爆款的認(rèn)知。

最后，我們發(fā)現(xiàn)許多新銳品牌都會(huì)轉(zhuǎn)為“生活方式品牌”。

就像永璞，因?yàn)楫a(chǎn)品好，努力不讓產(chǎn)品降價(jià)，設(shè)計(jì)出許多不同生活場(chǎng)景下的“文化創(chuàng)意周邊”，在銷售咖啡時(shí)贈(zèng)送，等于給用戶更多福利，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌高級(jí)感的感知。

而且，用戶會(huì)為了收集不同場(chǎng)景下的周邊，而不斷購(gòu)買咖啡，這又成了一個(gè)“螺旋向上”的故事。接下來(lái), 永璞的故事還會(huì)如何演變？想象空間非常大。