過去一年對(duì)于母嬰行業(yè)并不容易，線上紅利逐步消退、生育率持續(xù)下降、到店客流減少。這樣的宏觀環(huán)境下，越來(lái)越多的母嬰企業(yè)開始將私域作為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、降本增效的核心陣地。

日前，有贊發(fā)布了《母嬰行業(yè)2021年私域經(jīng)營(yíng)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），基于有贊私域生態(tài)下的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和實(shí)操案例，全面解構(gòu)了母嬰行業(yè)的私域增長(zhǎng)路徑，并提出“超級(jí)單品-超級(jí)IP-超級(jí)用戶-超級(jí)組織”的“四個(gè)超級(jí)”增長(zhǎng)模型。

跟隨中國(guó)育兒家庭人群代際變化，母嬰用戶的人群范圍已經(jīng)從“媽媽”這一單角色，延伸到了以親子關(guān)系為核心的家庭結(jié)構(gòu)中的所有家庭成員。

這種趨勢(shì)也映射在私域母嬰用戶的構(gòu)成上：女性仍然消費(fèi)的主力人群，占比超過68%，而男性用戶占比達(dá)到了31.7%，寶爸們通過微信生態(tài)獲取育兒相關(guān)產(chǎn)品信息并剁手下單，成為了不可忽視的消費(fèi)力量。

在年齡結(jié)構(gòu)上，80后和90后人群是私域母嬰消費(fèi)的主力人群，在整體用戶中的占比超過48%；而泛Z世代人群也已達(dá)到適育年齡，90-95后媽媽逐漸成為生育的中堅(jiān)力量，占比達(dá)31.4%；除此之外，私域的母嬰用戶中，50歲+的祖輩人群占比達(dá)到6.6%。

△私域母嬰用戶的年齡區(qū)間

在消費(fèi)路徑的選擇上，小程序已成為私域母嬰用戶首選渠道，滲透率達(dá)到55.3%，微信社交種草對(duì)于下單轉(zhuǎn)化具備明顯的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化率高達(dá)29.1%；不同形式種草的轉(zhuǎn)化效果依次為：?jiǎn)瘟?gt;群聊>公眾號(hào)>視頻號(hào)種草。

消費(fèi)決策方面，私域母嬰用戶受到專家達(dá)人種草式的消費(fèi)特征明顯，77.3%的用戶會(huì)因?yàn)閮嚎茖＜彝扑]影響消費(fèi)決策；高專業(yè)度的產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室測(cè)評(píng)成為轉(zhuǎn)化最高的營(yíng)銷方式。在品牌營(yíng)銷內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，用戶對(duì)于圖文，短視頻的偏好度最高。

△達(dá)人式種草帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率對(duì)比

商品選擇上，嬰童用品與奶粉輔食成為私域母嬰用戶消費(fèi)占比最高的品類，GMV占比高達(dá)64%；美妝、女裝、果蔬熟食、家清個(gè)護(hù)、書籍雜志成為私域母嬰用戶最愛連帶購(gòu)買的跨行業(yè)品類。

基于對(duì)母嬰用戶私域消費(fèi)行為的分析，《報(bào)告》總結(jié)了影響母嬰行業(yè)私域消費(fèi)的三大要素：

種草+轉(zhuǎn)化的購(gòu)買決策

兒科醫(yī)生等專業(yè)人士及同齡圈好友推薦成為種草是否成功的影響因子，產(chǎn)品本身的性價(jià)比與渠道價(jià)格則決定了用戶是否愿意產(chǎn)生購(gòu)買行為。

精細(xì)化育兒的購(gòu)物需求

細(xì)分品類的產(chǎn)品需求更加強(qiáng)烈，其中嬰童濕巾、洗護(hù)用品和輔食品類成為年度銷售額增長(zhǎng)最快的母嬰品類。

母嬰用戶的社交分享

母嬰行業(yè)特有的“育養(yǎng)教”場(chǎng)景，讓每一位用戶都具備了成為人形安利機(jī)的潛質(zhì)。

這三個(gè)關(guān)鍵要素，恰好對(duì)應(yīng)了母嬰商家的私域經(jīng)營(yíng)策略的”人貨場(chǎng)“這三個(gè)要素，分別是“具備分享行為的用戶”“滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品品類”和“種草+轉(zhuǎn)化的線上場(chǎng)景”。

過去兩年中，有贊母嬰行業(yè)商家仍然保持較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中在2021H2，有贊母嬰商家數(shù)量同比增長(zhǎng)30.8%；而從商家經(jīng)營(yíng)GMV來(lái)看，新銳品牌私域增長(zhǎng)顯著，2021同比增長(zhǎng)達(dá)34.4%，線下母嬰渠道商在2020年H1經(jīng)歷了疫情沖擊快速轉(zhuǎn)向線上化，隨后進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)階段。

而對(duì)于新銳品牌和線下母嬰渠道商，《報(bào)告》提出了不同的經(jīng)營(yíng)策略

《報(bào)告》認(rèn)為，新銳母嬰品牌的經(jīng)營(yíng)策略，是在“超級(jí)單品-超級(jí)IP-超級(jí)用戶-超級(jí)組織”模型下的組合創(chuàng)新，并且可以被拆解為以下四個(gè)關(guān)鍵階段：

早階用戶培育：深度洞察用戶細(xì)分品類需求，打造超級(jí)單品，并通過母嬰垂類APP、社媒平臺(tái)等多渠道進(jìn)行精準(zhǔn)用戶種草。這個(gè)階段的核心目的是通過爆款產(chǎn)品，積累第一批種子用戶。

私域用戶池構(gòu)建：從超級(jí)單品到多品類拓展，打造產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)通過構(gòu)建私域IP形象，強(qiáng)化用戶心智，并利用第一批種子用戶進(jìn)行社交裂變，形成可持續(xù)復(fù)用的用戶沉淀鏈路。

用戶持續(xù)留存與復(fù)購(gòu)：根據(jù)母嬰人群的階段性需求，分階段分場(chǎng)景制定用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略；普通用戶達(dá)到延長(zhǎng)生命周期的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，而私域的高價(jià)值用戶則通過深度運(yùn)營(yíng)，達(dá)到成為高頻復(fù)購(gòu)與高頻分享裂變的超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

用戶規(guī)?；\(yùn)營(yíng)：利用工具進(jìn)行系統(tǒng)化、智能化、規(guī)模化的用戶運(yùn)營(yíng)，同時(shí)將提升組織效率作為重要的階段性目標(biāo)之一。

在《報(bào)告》看來(lái)，再小的用戶痛點(diǎn)都有可能催生一個(gè)爆款單品，再小的個(gè)體都可以是一個(gè)IP，再小的一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為品牌的口碑傳播者。商家們需要做的，就是在每一個(gè)策略中建立屬于自己的差異化優(yōu)勢(shì)，并深耕私域用戶經(jīng)營(yíng)，完成從運(yùn)營(yíng)“貨”到運(yùn)營(yíng)“人”的轉(zhuǎn)變。

而對(duì)線下母嬰渠道商來(lái)說(shuō)，私域是品牌化轉(zhuǎn)型的重要載體，關(guān)鍵在于充分利用門店導(dǎo)購(gòu)直連用戶的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建線上24小時(shí)不打烊的交易場(chǎng)景。《報(bào)告》基于有贊線下母嬰渠道商家的私域轉(zhuǎn)型過程，總結(jié)了以下三個(gè)階段：

線下路徑線上化：搭建私域用戶池，完成線下客流數(shù)字化沉淀；并利用高價(jià)值內(nèi)容與社群形成線上社交場(chǎng)景，激活線上客群，完成用戶留存。

用戶運(yùn)營(yíng)精細(xì)化：打造線下-線上一體化的交易場(chǎng)景，通過導(dǎo)購(gòu)助手+線下掃碼購(gòu)+線上移動(dòng)商城，形成用戶到店-離店-到家的場(chǎng)景閉環(huán)，并根據(jù)母嬰人群的階段性需求制定用戶分層運(yùn)營(yíng)策略，做到分階段分場(chǎng)景的差異化產(chǎn)品營(yíng)銷與活動(dòng)推送。

品牌價(jià)值最大化：最大化通過物理門店升級(jí)、用戶口碑傳播等形式，打造渠道商家品牌力，并通過異業(yè)聯(lián)合、用戶分銷等形式探索品牌增量，最大化發(fā)揮品牌價(jià)值。

對(duì)于已經(jīng)在區(qū)域深耕多年的母嬰渠道商家來(lái)說(shuō)，想要完成新零售轉(zhuǎn)型，需要從“超級(jí)組織”切入。一個(gè)具備強(qiáng)推動(dòng)能力和私域運(yùn)營(yíng)能力的一級(jí)部門，是轉(zhuǎn)型成功與否的充要條件。

當(dāng)母嬰人群的代際變化遇上消費(fèi)模式的改變，”私域“被推上了風(fēng)口。對(duì)于母嬰商家來(lái)說(shuō)，想要在“三孩政策”的紅利下占有一席之地，必須聚焦更加精細(xì)化的需求，從“消費(fèi)者”的視角出發(fā)打造產(chǎn)品力和品牌力。

這其中的關(guān)鍵在于是否能夠充分有效的觸達(dá)用戶，這就需要建立以用戶為核心的私域經(jīng)營(yíng)策略，通過增加品類寬度滿足母嬰人群的產(chǎn)品需求，通過增加高價(jià)值用戶的運(yùn)營(yíng)深度滿足用戶的情感需求。在此之外，母嬰企業(yè)還需要構(gòu)建相應(yīng)的組織能力，打造具備強(qiáng)推動(dòng)力，協(xié)同力以及私域運(yùn)營(yíng)能力的“超級(jí)組織”，才能保證私域經(jīng)營(yíng)策略的高效執(zhí)行與落地。