高租金、高食材成本、高人力成本和低毛利率，是傳統(tǒng)烘焙商家的「頑疾」。

由此，催生了許多純線上的經(jīng)營模式的烘焙商家，比如以私房烘焙為代表的線上預訂模式。

但線上預訂缺失了線下門店這一重要的流量入口，也就無法直接觸達線下用戶。

這么一來，就又多出了個痛點。

那，對于烘焙行業(yè)是否有兩全其美的辦法？

三個字：新零售

品牌曝光+熊貓表演

實現(xiàn)流量沉淀與交易的閉環(huán)

為什么烘焙行業(yè)最適合布局新零售？

我們可以看看熊貓不走。

成立之初，熊貓不走明確「線上下單+創(chuàng)意配送」的運營模式：蛋糕送達后，配送員會身穿熊貓服，現(xiàn)場進行舞蹈、魔術(shù)等表演，為用戶營造熱鬧喜慶的場面。

△ 熊貓不走配送表演

同時，他們「放棄」了平臺流量。

在熊貓不走眼里，過度依賴大平臺的流量，除了會造成成本高、獲客貴、首單虧等問題，二次傳播還要為流量持續(xù)付費。

而且最致命的是，無論花費多少成本，用戶認的都是平臺而非品牌。

所以，本質(zhì)上這是飲鴆止渴。

想法是好的，那流量從哪里來？

最開始，熊貓不走通過微信廣告等方式達到品牌曝光的目的，之后把流量沉淀至公眾號。

對于很多商家而言，這是較為常見的私域流量獲取途徑。

而流量下單轉(zhuǎn)化的承接平臺，熊貓不走則選擇了有贊，通過打通微信和小程序商城之間的的交易閉環(huán)實現(xiàn)私域電商的布局。

一句話解釋：公眾號粉絲可以在公眾號上直接跳轉(zhuǎn)到小程序商城下單購買。

熊貓不走早期的線上引流的確這么回事。

但在線下，卻有著另一條引流方式：

開篇我們提到，線上下單會缺失了線下門店這一重要的流量入口，而熊貓不走雖然沒有線下店鋪，但是通過配送員的表演彌補了這一弊端。

蛋糕送達后，配送員會身穿熊貓服，現(xiàn)場進行舞蹈、魔術(shù)等表演。

這個時候，用戶往往會通過拍攝視頻、照片等方式，將熊貓表演發(fā)送至社交平臺上，達到二次引流的效果。

從數(shù)據(jù)上看，這種頗具話題性的曝光，的確給熊貓不走帶來了不錯的效果。

綜上，熊貓不走最早布局零售是重流量、求轉(zhuǎn)化為主，這個過程，前期的品牌曝光和后續(xù)熊貓現(xiàn)場表演，都起到了很好的傳播作用和轉(zhuǎn)化的效果。

有了第一步的成功，接下來就要提升復購率。

而這，就要做會員運營了。

會員卡+ 企業(yè)微信

提升用戶復購率和體驗感

在私域運營中，如何提升復購率？

熊貓不走給出的答案是會員卡。

通過數(shù)據(jù)分析，熊貓不走發(fā)現(xiàn)，用戶在一年中總會消費幾次熊貓蛋糕。

基于此，熊貓不走通過有贊的會員權(quán)益體系，推出「熊貓會員卡」。

所謂「熊貓會員卡」，就是用戶充值后能一次性滿足全年需求，還可以免費獲贈一個3鎊的四拼慕斯蛋糕，并且在一年中還享有每周抽獎、蛋糕免費升磅、會員日半價福利、積分換蛋糕等6大特權(quán)。

經(jīng)統(tǒng)計，推出這種會員卡后，熊貓不走的儲用戶復購率保持在70%~80%的高頻率，續(xù)卡率也高達60%以上。

△ 熊貓不走的會員界面

你可能會疑慮，為什么推出了一款會員卡能讓復購率提升？

這背后的要點，就是利用會員卡提前鎖定了用戶消費。

你可以發(fā)現(xiàn)，熊貓會員卡打的是「普遍用戶一年總會消費幾次的需求」這一痛點。

因此，在設置會員卡充值額度時，熊貓不走首先考慮的是普遍用戶平均一年購買幾次的金額，加上符合用戶權(quán)益的福利，一張小小的會員卡自然備受追捧。

嘗到會員卡的甜頭后，在 2020 年，熊貓不走迎來新零售的又一個節(jié)點。

這一年，企業(yè)微信已正式連接微信生態(tài)。

熊貓不走洞察到，當用企業(yè)微信和用戶建立聯(lián)系時，后者會有更多的信任感，由此選擇在用戶運營端 all in 企業(yè)微信。

后續(xù)，熊貓不走又引入有贊企微助手，更是實現(xiàn)了企業(yè)微信和有贊微商城的無縫鏈接。

而這，也為其推進對用戶畫像的進一步細分、研究和應用埋下了伏筆。

企微助手為啥能推進用戶畫像細分？

熊貓不走發(fā)現(xiàn)，女性往往會為不同家庭成員購買生日蛋糕，這在提升復購率上大有可挖掘的空間。

而女性用戶的標簽里，家里是否有孩子、購買時間、客單價等等，都是影響復購的重要因素。

因此，當熊貓不走與用戶在溝通時，如果能提前看到詳細的標簽，來做精細化的運營，比如在適當?shù)臅r間節(jié)點做用戶喚醒。

這往往能快速地預判用戶需求，復購率自然會很高。

有贊的標簽體系打通了企業(yè)微信，熊貓不走的用戶運營團隊不但可以通過企業(yè)微信和用戶保持聯(lián)系，而且在溝通過程中，還可以通過詳細的標簽在適當?shù)臅r間節(jié)點做用戶喚醒。

比如，去年兒童節(jié)，有人給孩子買了一個小仙女的蛋糕，那么今年兒童節(jié)，就可以通過標簽追溯到這部分客戶，通過企業(yè)微信提醒他孩子的節(jié)日到了，并給他推薦新品的小公主蛋糕。

這樣的例子不勝枚舉。

探索新零售

為營收創(chuàng)造更大價值

如今，如今熊貓不走已經(jīng)將線下推廣拉粉和私域流量沉淀及轉(zhuǎn)化做成了一個完整的閉環(huán)，小紅書、美團等公域渠道流量也最終導流到私域。

其內(nèi)部的私域運營手冊擴展到900多頁，13萬多字。

而且，多年深耕帶來了顯著的成果。

熊貓不走的公眾號粉絲達到2000萬，月增數(shù)百萬。

企業(yè)微信盡管只做了一年，粉絲留存數(shù)也有300多萬。

更可喜的是，整體用戶復購率高達56%，活躍用戶的年復購頻次為3.7次。

如果去總結(jié)熊貓不走的發(fā)展之路，其實并不難理解。

最開始，熊貓不走靠的品牌曝光和熊貓表演實現(xiàn)私域流量積累。

后面，就是利用會員卡提前鎖定用戶消費，產(chǎn)生持續(xù)復購。

現(xiàn)在，則在公域渠道引流私域，實現(xiàn)更多流量的積累與運營。

而這，就是新零售帶來的價值。

正如我之前所說，烘焙是最適合布局新零售的行業(yè)之一，新零售給熊貓不走和用戶之間架起一道橋梁，使品牌能夠直接觸達用戶，并傾聽到用戶的聲音，從而去優(yōu)化產(chǎn)品、改進服務，提高用戶滿意度。

當然，最后還是要提一句，烘焙線下店依然是比較重要的。

未來，整體流量還會再分配，人群還會再劃分，加之需求的升級，烘焙行業(yè)日漸走向線上與線下互融共生。

但無論外在呈現(xiàn)怎么變，烘焙行業(yè)的核心始終都不會變，就是圍繞用戶的需求出發(fā)，不斷通過迭代提供更好的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務體驗。