當(dāng)郭秀玲女士得知自己的品牌將要在頂級(jí)奢侈品百貨開設(shè)專柜，她想起了創(chuàng)立品牌的初心，以及創(chuàng)業(yè)十多年的道阻且長。

「這是國產(chǎn)品牌首次在國際上被奢侈品界認(rèn)可的標(biāo)志?！?/span>郭秀玲感慨說。這位來自內(nèi)蒙古的創(chuàng)業(yè)者披著一件羊絨披肩，這件由「搟氈」工藝制成的披肩，曾一度轟動(dòng)巴黎時(shí)尚圈，在奢侈品牌環(huán)伺的歐洲市場賣到脫銷。

奢侈品于全球，是一個(gè)被歐美品牌「壟斷」的領(lǐng)域，它似乎有一個(gè)神秘的結(jié)界，鮮有國產(chǎn)品牌主動(dòng)入局，這成了不少中國零售從業(yè)者的遺憾，甚至出現(xiàn)了「中國能否擁有享譽(yù)全球的本土奢侈品牌？」的質(zhì)疑聲。

在郭秀玲看來，這種質(zhì)疑聲，已經(jīng)上升到了中國文化認(rèn)可與審美趣味的命題，甚至還有品牌調(diào)性、品牌靈魂這種玄而上學(xué)的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

在「網(wǎng)紅品牌」大行其道的當(dāng)下，專研品牌調(diào)性不被主流推崇認(rèn)可。例如「通過爆品實(shí)現(xiàn)快速收益」是一種常見的營銷手段，但涉及到品牌調(diào)性，卻是一種禁忌。

如何打造一個(gè)奢侈品牌，在國內(nèi)的零售業(yè)一直處于「空白」，而 Sandriver 的出現(xiàn)，讓我們看到了一種可能性，一個(gè)能夠叩開主流奢侈品大門的契機(jī)。

通過它的故事，或許我們就能理解當(dāng)下奢侈品用戶的審美趣味，乃至理解當(dāng)下的零售環(huán)境，打造「新銳奢侈品牌」的機(jī)遇與價(jià)值。

機(jī)遇

郭秀玲沒能想到，耕耘多年的代工產(chǎn)業(yè)會(huì)在一夜之間瀕臨破產(chǎn)。

2008年金融危機(jī)爆發(fā)后，奢侈品的價(jià)格整體下滑，這讓作為愛馬仕、阿瑪尼等奢侈品代加工廠的 Sandriver 訂單量銳減，利潤幾近為零。

「很苦難?！构懔峄貞浾f，「400號(hào)員工要面臨失業(yè)，我那時(shí)焦慮到一塌糊涂，我的白頭發(fā)就是在那個(gè)時(shí)間長出來的，不想用裁員這種方式?！?/span>

這次危機(jī)后，郭秀玲想通了兩件事。

第一件事是代加工并不是一條好的出路。中國擁有全球三分之一的奢侈品市場，但中國的奢侈品牌代工廠卻賺取著微薄利潤。「你可以理解為，紙?jiān)儋F只能賣出紙的價(jià)錢。這不公平」

第二件事是中國制造的品質(zhì)已然一流，但唯獨(dú)缺少一個(gè)能和國外奢侈品抗衡的品牌，一個(gè)能在國際上詮釋中國匠人精神的品牌。諷刺的是，「 Made in China 常常被貼上廉價(jià)的標(biāo)簽，還是不公平。」

講一個(gè)故事

創(chuàng)立品牌后，郭秀玲每年都會(huì)帶領(lǐng)企業(yè)的工匠們前往產(chǎn)品的原產(chǎn)地內(nèi)蒙古，尋找一種名為「搟氈」的手工技法，這是在游牧部落中早已失傳的傳統(tǒng)工藝，原本用在蒙古包的制作上。

2020年，郭秀玲終于將其復(fù)原，并攜帶成品參加M&O（巴黎時(shí)尚家居設(shè)計(jì)展）。

這種失傳的手法引來了歐洲時(shí)尚圈的驚嘆，「很多人都在問我，為什么這件羊絨沒有針線的痕跡。」

△ 郭秀玲展示「搟氈」手工技法

憑借這款羊絨，Sandriver 被LVMN旗下的樂蓬馬歇商場相中，并邀請(qǐng)其入駐開店。

樂蓬馬歇是一家創(chuàng)建于 1838 年的高檔百貨商城，它對(duì)入駐品牌的審核極為嚴(yán)苛， 被譽(yù)為奢侈品百貨的「天花板」。此前尚未有中國品牌被選入。

從那以后，Sandriver 在歐洲一戰(zhàn)成名，而這件以「搟氈」工藝制成的羊絨服飾也幾度脫銷，即便當(dāng)?shù)氐氖圪u是國內(nèi)的1.8倍。

獨(dú)家的供應(yīng)鏈、復(fù)原傳統(tǒng)工藝、口碑好、故事性強(qiáng)，這是郭秀玲塑造品牌時(shí)實(shí)現(xiàn)的壁壘。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)捷徑，在品牌公眾號(hào)上，品牌內(nèi)容被傳遞，收獲了一波忠實(shí)粉絲。

毫無疑問，Sandriver 走的是一條不同于我們所認(rèn)知的品牌路線。它需要以獨(dú)特底蘊(yùn)來塑造一個(gè)品牌靈魂，這聽起來有點(diǎn)玄而上學(xué)，但這種調(diào)性與大眾品牌所倡導(dǎo)的親民不同，它像是一種被人格化的品牌調(diào)性，更是我們當(dāng)下零售環(huán)境缺少的一種精神。

關(guān)于新零售

奢侈品在線上賣貨會(huì)掉價(jià)？

這種觀點(diǎn)曾活躍在電商圈，但在各大奢侈品牌開啟線上渠道后，已經(jīng)成為謬論。

郭秀玲很早就認(rèn)清這點(diǎn)，所以在品牌創(chuàng)立之時(shí)便同步開設(shè)了線上與線下店鋪，在她看來，渠道就是渠道，沒有高低貴賤之分。

在打開市場渠道的戰(zhàn)略上，Sandriver 采用線下實(shí)體店為核心，在此基礎(chǔ)上發(fā)展線上的路線，「實(shí)體店給你一個(gè)信任，但是在跟客戶的關(guān)系維護(hù)過程當(dāng)中，全線采用數(shù)字化。」郭秀玲解釋道。

在線上渠道的鋪設(shè)上，郭秀玲最在意的是社交電商的建設(shè)。她認(rèn)為，Sandriver 的定位決定了需要注重與用戶的情感連接。而讓品牌和用戶間產(chǎn)生「親密關(guān)系」，社交電商的優(yōu)勢最為明顯。

通過微信公眾號(hào)傳遞品牌文化，再通過有贊建立小程序商城達(dá)成變現(xiàn)，這是 Sandriver 在社交電商上的實(shí)踐。

有趣的是，它還帶來了額外幫助。2020 疫情的影響下，Sandriver 線下門店被迫關(guān)閉，郭秀玲迅速組織建立起社群渠道，使得整體銷量不減反增。

不過有贊服飾解決方案負(fù)責(zé)人阿澤認(rèn)為，若要在社交電商上打開局面，需要來一次新零售落地。于是在去年品牌秋冬大秀期間， Sandriver 首次「觸電」新零售。

△ Sandriver 秋冬大秀現(xiàn)場

在初步洽淡中，阿澤發(fā)現(xiàn)，要在大秀前實(shí)現(xiàn)新零售落地，時(shí)間只有21天。

「真的非常緊張?！?，阿澤訴苦道，不過這也給門店布局新零售帶來了新的啟發(fā)。

「新零售意味著線上線下的徹底融合，這里面不僅是貨，還有對(duì)人。Sandriver 用戶的忠誠度都非常高，所以只要打通系統(tǒng)與工具，剩下的困難就會(huì)迎刃而解。」

初步溝通方案后，僅僅利用企微助手、愛逛直播、視頻號(hào)直播等工具加以輔助，Sandriver 就徹底打通了新零售。

大秀結(jié)束后，市場給到了一個(gè)滿意的反饋：截止去年年底，商城的新客數(shù)量同比增長354.6%，新客轉(zhuǎn)化率提升60.6%，企業(yè)微信用戶提升83%。

對(duì)于新零售，郭秀玲有著另一種看法，「我不認(rèn)為零售有新舊之分，新零售不是一種變革的方向，而是一種工具，一種可以讓品牌更好地做生意的工具。因?yàn)樽詈?，我們還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，」

也正是基于「回歸商業(yè)本質(zhì)」這個(gè)觀點(diǎn)，郭秀玲對(duì)線上渠道出現(xiàn)的新事物都「來者不拒」，比如當(dāng)下火熱的直播、短視頻等，她都會(huì)一一嘗試，借此傳遞更多品牌故事與內(nèi)容。

當(dāng)然，在直播賣貨以「打折促銷」為主基調(diào)的當(dāng)下，郭秀玲并沒有貿(mào)然跟進(jìn)，而是號(hào)召員工利用直播處理售后問題。

在一次對(duì)外的采訪中，郭秀玲提到了「摯愛品牌」。奢侈品是小眾品牌，小眾品牌注重與用戶的情感關(guān)系，從而建立所謂的「摯愛品牌」，如果放在這個(gè)維度，郭秀玲對(duì)于新零售的看法與直播帶貨的取與舍就不難理解了。

不過，這又回到了品牌調(diào)性的層面。

何為奢侈品

眼下，Sandriver 從內(nèi)蒙古養(yǎng)羊、上海生產(chǎn)再到全渠道銷售，建立了獨(dú)特的品牌閉環(huán)。

但是回到「中國能否會(huì)擁有享譽(yù)全球的本土奢侈品牌？」這個(gè)話題，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)鏈的優(yōu)與劣、銷售渠道的好與壞，「奢侈品們」似乎不怎么在意。

人們對(duì)奢侈品的擁簇，更像是一種精神信仰。香奈兒的雙C，梵克雅寶的四葉草、卡地亞的獵豹等等，這些品牌用獨(dú)特的符號(hào)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓人們?cè)诳吹降臅r(shí)候，就會(huì)想起這個(gè)品牌，這是它們的成功之處。

說到底，「奢侈品們」在兜售一種品牌價(jià)值。

△ Sandriver 手工羊絨圍巾