在我國(guó)，睡眠問(wèn)題已成為時(shí)代癥候群。一線城市"失眠"、新一線城市"淺眠"、各大城市人均"睡眠焦慮"……全民缺覺(jué)常態(tài)化因此催生了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的睡眠經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。

而在國(guó)外，國(guó)民睡眠問(wèn)題同樣加速了睡眠經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。2014年，美國(guó)有五位年輕人看中了這一市場(chǎng)的巨大潛能，決定共同成立一家床墊公司，以解決人們因選擇了不合適的床墊所引發(fā)的睡眠問(wèn)題。

他們分工明確，各司其職，Jeff負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，Neil對(duì)睡眠問(wèn)題有深刻的見(jiàn)解，Philip有豐富的床墊銷售經(jīng)驗(yàn)，Gabe能熟練地運(yùn)營(yíng)電商，Luke則是資深的媒體和品牌塑造經(jīng)理人。

DTC家紡品牌Casper便在這樣的集體運(yùn)作下，圍繞“睡眠”這一場(chǎng)景，從床墊起家，不斷拓展產(chǎn)品線，直至成功進(jìn)化為一家睡眠科技企業(yè)，并正向著助眠醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域狂奔。

其首款產(chǎn)品記憶泡沫床墊第一年的銷售額就達(dá)到了1億美元，成功吸引好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧和魔力紅樂(lè)隊(duì)主唱Adam Levine等明星投資人的青睞。

成立6年后的2020年2月6日，Casper在紐交所上市，發(fā)行價(jià)格為12美元/股，開(kāi)盤(pán)時(shí)為14.5美元/股，漲幅一度飆升至29%。而據(jù)不久前Casper公布的2021年第三季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，銷售收入高達(dá)1.565億美元，同比增長(zhǎng)26.8%。

2021年，Casper床墊公司已經(jīng)擁有超過(guò)200萬(wàn)客戶，占據(jù)美國(guó)3%的床墊市場(chǎng)，72家專賣店和25個(gè)合作零售商。不僅引領(lǐng)了床墊行業(yè)的風(fēng)潮，更啟發(fā)了人們意識(shí)到睡眠的重要性并開(kāi)始關(guān)注睡眠用品的質(zhì)量。

這個(gè)年輕的DTC品牌，有哪些值得參考的增長(zhǎng)之道？今天，我們一一為大家作拆解。

Casper創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)初期的目標(biāo)就是創(chuàng)立一款與眾不同的床墊品牌，這個(gè)品牌只會(huì)售賣一款床墊，這款床墊將是一款擁有市場(chǎng)最大購(gòu)買率的床墊，不僅軟硬程度適合絕大部分人，價(jià)格還便宜。這個(gè)決定并非任性而為，而是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察。

Casper發(fā)現(xiàn)，很多床墊企業(yè)都會(huì)開(kāi)發(fā)并銷售各種各樣的床墊產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的不同需求，但實(shí)際上很多需求并不存在，對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后消費(fèi)者也無(wú)法明顯地感知到其中的利益點(diǎn)。

因?yàn)閷?duì)于絕大部分消費(fèi)者而言，每晚的睡覺(jué)姿勢(shì)都是在側(cè)臥、俯臥、后臥之間輪番變換，必須要用一款產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在各個(gè)睡眠姿勢(shì)下的需求。

既然決定要做，那就一定要做到最好。為此，Casper團(tuán)隊(duì)深入用戶，花費(fèi)一年半時(shí)間設(shè)計(jì)產(chǎn)品、打樣、測(cè)試，大約經(jīng)過(guò)了7萬(wàn)個(gè)原型，才確定最終成品。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Casper床墊使用高品質(zhì)多層泡沫制成，為了制作出極其舒適的床墊，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將床墊頂層的優(yōu)質(zhì)乳膠泡沫和中間層的優(yōu)質(zhì)記憶泡沫融合在一起。

兩種不同泡沫層的融合，既保證了柔軟，又能確保用戶身體在睡眠過(guò)程中不同角度的支撐和舒適度。此外，床墊還自帶空氣循環(huán)功能，能為用戶創(chuàng)造安適舒暢的睡眠體驗(yàn)。這樣的設(shè)計(jì)有史第一例，為此團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)了專利。

而這樣具有顛覆性產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的床墊，其價(jià)格居然還低于傳統(tǒng)床墊。傳統(tǒng)床墊同尺寸價(jià)格在1000-3000美元之間，Casper消費(fèi)者卻只需要花費(fèi)三分之一的錢(qián)，就能享受到舒適高品質(zhì)的床墊。

這一極致單品策略，不僅幫用戶節(jié)約了信息搜集和比對(duì)所消耗的時(shí)間和精力，也幫助Casper在面市第一個(gè)月就突破了100萬(wàn)美元的銷售額。

Casper的創(chuàng)始人之一Philip Krim曾說(shuō)，"Casper踐行產(chǎn)品和消費(fèi)者購(gòu)買體驗(yàn)同樣重要的原則"。在優(yōu)化購(gòu)買體驗(yàn)方面，Casper可謂盡心竭力。

首先，采用DTC模式，從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者。眾所周知，傳統(tǒng)的床墊售賣形式一般都是在線下進(jìn)店購(gòu)買。然而，門(mén)店里不僅有嘰嘰喳喳的銷售人員，還有艱難的搬運(yùn)過(guò)程，各種繁瑣的流程疊加使得消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)大打折扣。

鑒于此，Casper便采用DTC模式從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者，不僅可以最大限度地控制成本，使床墊的零售價(jià)降到普通家庭都能支付得起的程度，還支持消費(fèi)者直接在Casper官網(wǎng)選擇商品，節(jié)省了去線下門(mén)店了解、采購(gòu)以及搬運(yùn)的時(shí)間。而對(duì)于Casper自身來(lái)說(shuō)，從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者也能大大節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)目臻g和成本。

其次，Casper的床墊一經(jīng)售出，用戶即可享有10年的保修期。在官網(wǎng)上，產(chǎn)品原材料及所用工藝等信息都通過(guò)簡(jiǎn)單易懂的方式呈現(xiàn)給用戶。

再者，Casper還為用戶提供100天免費(fèi)試用，如試用期結(jié)束時(shí)對(duì)床墊不滿意，無(wú)條件退款且承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)，然后將床墊贈(zèng)予當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)。

此外，Casper還敏銳地意識(shí)到，很多消費(fèi)者在購(gòu)買床墊這種大宗物件時(shí)依然傾向于先去線下體驗(yàn)一下，于是便在美國(guó)各地開(kāi)設(shè)了十幾家快閃店。這既為用戶提供了寶貴的體驗(yàn)場(chǎng)所，又能促進(jìn)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

通過(guò)多措并舉，Casper重塑了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)，將傳統(tǒng)的床墊購(gòu)買體驗(yàn)變得現(xiàn)代化。

Casper的成功，離不開(kāi)運(yùn)用全渠道營(yíng)銷，系統(tǒng)地在與消費(fèi)者打交道的各個(gè)環(huán)節(jié)，傳播品牌優(yōu)勢(shì)，闡述品牌理念，我們舉幾個(gè)例子稍作分析。

1.聯(lián)合頭部網(wǎng)紅強(qiáng)化時(shí)尚賣點(diǎn)，建立消費(fèi)者的認(rèn)知

Casper非常善于利用Instagram 和Twitter上一些名人的影響力來(lái)推廣床墊。為此，Casper還在洛杉磯開(kāi)設(shè)了一個(gè)衛(wèi)星辦公室，主要目的是讓更多的影響者加入。2015 年 3 月，凱莉·詹納發(fā)布了一張 Casper 床墊的照片，得到了80萬(wàn)多個(gè)贊，Casper 床墊凈銷量立即翻了一番。

除此之外，Casper還在總部——時(shí)尚之都紐約的地鐵站投放硬廣，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)Casper 品牌時(shí)尚感和都市化的認(rèn)知。

2.發(fā)起"開(kāi)箱挑戰(zhàn)"，收獲海量社媒流量

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，買床墊是件復(fù)雜又枯燥的事情。Casper則巧妙地利用"開(kāi)箱挑戰(zhàn)"，大大提升了其中的趣味性。

具體來(lái)說(shuō)，Casper借助國(guó)內(nèi)外非常流行的"開(kāi)箱"風(fēng)潮，在主頁(yè)發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查"你的床墊從盒子里拿出來(lái)多久可以恢復(fù)原樣？"就這樣把原本平淡無(wú)奇的東西變成了一種令人難忘的、值得分享的體驗(yàn)。

Casper 還鼓勵(lì)消費(fèi)者在常見(jiàn)問(wèn)題（FAQ）頁(yè)面上記錄自身的開(kāi)箱體驗(yàn)，由此開(kāi)箱體驗(yàn)成為了Casper與消費(fèi)者溝通的絕佳機(jī)會(huì)點(diǎn)。

同時(shí)，Casper床墊的開(kāi)箱視頻也在YouTube上瘋狂傳播，點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)，瀏覽量過(guò)百萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，Casper過(guò)半的社交流量都來(lái)自YouTube。

3.建立熟人推薦營(yíng)銷，快速收獲新用戶的信任

Casper鼓勵(lì)使用過(guò)產(chǎn)品的老用戶，向親朋好友推薦Casper產(chǎn)品。這樣的熟人推薦可以很大程度上消解新用戶在線購(gòu)買貴重物品時(shí)的憂慮，還有助于強(qiáng)化Casper可靠的品牌形象。

針對(duì)每位成功被推薦或分享的新用戶，Casper會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)其75美元亞馬遜禮品卡，而作為推薦者的老用戶則可以在購(gòu)買商品時(shí)享有10%的折扣，進(jìn)一步激勵(lì)老用戶將產(chǎn)品推薦至更多人群。

就這樣，靠著過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)越的用戶購(gòu)買體驗(yàn)以及多元化的營(yíng)銷策略等各方面的領(lǐng)先性優(yōu)勢(shì)，Casper很快就成長(zhǎng)為美國(guó)床墊品牌中的第一個(gè)獨(dú)角獸。

經(jīng)過(guò)8年的成長(zhǎng)，如今，當(dāng)人們談?wù)撈?Casper 時(shí)，不僅討論它舒適的床墊產(chǎn)品，還在討論一種全新的睡眠服務(wù)和體驗(yàn)，甚至是一種更好的生活方式。

時(shí)下"睡眠經(jīng)濟(jì)"方興未艾，Casper的生意還有很大的想象空間，對(duì)于想在睡眠經(jīng)濟(jì)時(shí)代分得一杯羹的品牌商家來(lái)說(shuō)，Casper的增長(zhǎng)之道不可不深研。

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