「我找到了一種鉛筆，這種鉛筆的筆芯厚度非常理想，筆桿非常柔軟，比工匠制作的鉛筆質(zhì)量更優(yōu)，它的黑色實(shí)在令人贊嘆不已，非常適合用于大型畫作。」

1883年6月，在梵高在寫給好友的信中，「安利」了一支鉛筆，這支鉛筆產(chǎn)自名為輝柏嘉的德國品牌，它已經(jīng)由261年的歷史了。

近年來，輝柏嘉一直在深耕中國市場(chǎng)，并于2014年入駐微信公眾號(hào)，于2018年和有贊合作開通微商城，同時(shí)配合社群進(jìn)行人群運(yùn)營。

在去年，輝柏嘉更是通過有贊新零售，全面升級(jí)自身渠道能力，構(gòu)建品牌統(tǒng)一的私域池。今天的內(nèi)容，我們將會(huì)體驗(yàn)這家制筆品牌的經(jīng)營理念，勾勒出品牌轉(zhuǎn)型新零售的變化與價(jià)值。

令人眼紅的品牌符號(hào)與故事

有贊新零售曾輸出過一個(gè)觀點(diǎn)：「一些知名的品牌創(chuàng)立時(shí)間都有幾十，甚至幾百年的歷史，他們有足夠的底蘊(yùn)去聊品牌符號(hào)和所謂的階級(jí)屬性，這是我們本土品牌最薄弱的地方?！购翢o疑問，輝柏嘉正在那些知名品牌的隊(duì)列中。

盡管輝柏嘉擁有競品們難以逾越的文化壁壘，但是當(dāng)我們?nèi)?fù)盤這類品牌的品牌力時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這類品牌在構(gòu)建品牌力依舊可以學(xué)習(xí)的地方。

正如先前所言，輝柏嘉有足夠的底蘊(yùn)去聊品牌符號(hào)和獨(dú)一無二的品牌故事，比如梵高的信、時(shí)尚大帝卡爾·拉格斐等等，通過這些名人的「背書」，足以令輝柏嘉構(gòu)建獨(dú)特的品牌故事。

此外，輝柏嘉還會(huì)利用公益相關(guān)的動(dòng)作去構(gòu)造自身的影響力，比如傳播原材料致力于可持續(xù)、利用碳中和背書品牌的生態(tài)保護(hù)等等。這些動(dòng)作雖然無異于產(chǎn)品銷售，但是品牌親和上有非常大的幫助。

對(duì)于當(dāng)下畫筆產(chǎn)品而言，它們不同于大眾品牌，是屬于服務(wù)一部分用戶的小眾品牌，小眾品牌注重與用戶的情感關(guān)系，從而建立所謂的「摯愛品牌」。

通過品牌故事和生態(tài)保護(hù)來增加與用戶的情感關(guān)系，這是我們通過簡析輝柏嘉品牌力上可以學(xué)習(xí)借鑒的地方。

輝柏嘉在2014年開通了公眾號(hào)，并且與有贊合作進(jìn)行了全方位布局，囊括了視頻號(hào)、微信社群、微商城，分別承載了媒體、流量池、銷售轉(zhuǎn)化各項(xiàng)功能。

針對(duì)私域渠道，我們先來看看輝柏嘉的內(nèi)容。

從公眾號(hào)推文上，我們可以發(fā)現(xiàn)輝柏嘉輝在頭條的推送上，大部分會(huì)推送產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。比如新品預(yù)告、產(chǎn)品制作，而在某些節(jié)點(diǎn)，比如開學(xué)季期間，推送文具畫材等。

而在次條的選擇上，輝柏嘉則會(huì)選擇繪畫教程、活動(dòng)預(yù)告等，有益于用戶學(xué)習(xí)和互動(dòng)的內(nèi)容。

在有贊新零售看來，輝柏嘉的用戶大多數(shù)為作畫從業(yè)者的情況下，輝柏嘉需要持續(xù)利用內(nèi)容鞏固品牌調(diào)性，提高品牌對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的附加價(jià)值。

此外，我們發(fā)現(xiàn)輝柏嘉公眾號(hào)在服務(wù)欄，還有名為「輝粉圈」的菜單。在那里，輝柏嘉設(shè)置了會(huì)員中心、專屬顧問、免費(fèi)課程、課程打卡等信息，來強(qiáng)化自身的私域用戶的運(yùn)營。

其中，專屬顧問采用了企業(yè)微信和有贊新零售的企微助手，而免費(fèi)課程與課程打卡則與輝柏嘉的社群進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

下一部分，我們會(huì)針對(duì)企業(yè)微信與社群展開聊一聊。

講述人：輝柏嘉數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人——Leslie

其實(shí)在18年的時(shí)候，我們對(duì)于整個(gè)微信生態(tài)的布局還有預(yù)判是有一個(gè)重新的定位，深化私域渠道的運(yùn)營，開啟了微商城的同時(shí)，去搭建社群的建設(shè)。

社群的建立，對(duì)我們來講是提高粉絲的品牌忠誠度，以及增加觸達(dá)粉絲的渠道，去形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。

為什么是可持續(xù)的？

現(xiàn)在，我們?cè)谖⑿哦擞?0多個(gè)社群，在這些社群里，我們不是把它們當(dāng)作銷售的渠道，而是更多的與粉絲產(chǎn)生互動(dòng)。

比如今天春節(jié)期間，我們?cè)谏缛豪锇l(fā)動(dòng)了新年迎春的繪畫征稿活動(dòng)，鼓勵(lì)大家分享畫老虎，這個(gè)活動(dòng)帶動(dòng)了不少粉絲的熱情，而作品我們也會(huì)分享在公眾號(hào)、小紅書等地，這實(shí)現(xiàn)了很好的傳播效果，同時(shí)也帶來了新的粉絲。

再比如我們針對(duì)粉絲地域的不同，舉辦線下的繪畫活動(dòng)，像一些旅游景點(diǎn)、名勝古跡等等，都會(huì)組織參加。

另外，我們也會(huì)和線下門店進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，去年我們?cè)谏虾５闹睜I門店組織了一場(chǎng)繪畫教程，我們邀請(qǐng)了專家老師現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)指導(dǎo)，通過這種線上引流的方式，帶去了不少營業(yè)額。

總的來說，活動(dòng)也好、課程也好，我們把社群當(dāng)作一個(gè)私域商業(yè)模型的底部，它存在了流量最終的導(dǎo)向，可以為我們各種類型營銷玩法賦能。

在社群的搭建上，企業(yè)微信起到了很好的效果，無論是活動(dòng)配置也好、交流共同也好，會(huì)顯得更高效。另外有贊的企微助手的存在，當(dāng)社群里的粉絲想交流時(shí)，我們都能了解他的需求與標(biāo)簽，這也讓我們轉(zhuǎn)化更高效。

講述人：有贊新零售運(yùn)營專家——怪怪

剛開始知道自己要陪跑輝柏嘉的時(shí)候，心中飄來兩個(gè)問號(hào)：文具？

文具怎么做私域？

抱著不懂就問的心態(tài)，多渠道收集品牌相關(guān)信息，甚至“潛入”輝柏嘉私域社群了解品牌用戶。

后來得知輝柏嘉原來在專業(yè)美術(shù)領(lǐng)域頗有知名度，私域社群用戶活躍度遠(yuǎn)高于我的預(yù)判。

于是，對(duì)輝柏嘉的兩個(gè)問號(hào)就變成了不明覺厲。

在這樣的背景下，輝柏嘉想把私域做成什么樣，怎么做呢？

我們通過CSF模型盤點(diǎn)輝柏嘉的人貨場(chǎng)資質(zhì)，以及新零售四力模型分析，發(fā)現(xiàn)輝柏嘉品牌有著大量C端用戶，但用戶分散于各個(gè)渠道，雖然品牌這幾年已著手在做私域做社群，且有一定的沉淀，但由于個(gè)微的種種限制，運(yùn)營效率相對(duì)較低，比如用戶沉淀效率，觸達(dá)效率，以及運(yùn)營數(shù)據(jù)的閉環(huán)路徑不是很清晰。

因此，如何把散的用戶集中在品牌統(tǒng)一的私域池，如何提高用戶沉淀及觸達(dá)效率，是輝柏嘉首要解決的問題。

怎么做呢？

私域沉淀九字訣：公轉(zhuǎn)私、私轉(zhuǎn)私、老帶新。

靠這九個(gè)字，我們讓輝柏嘉三個(gè)月內(nèi)，企微用戶增長500%！沉淀效率較之前提升9倍！

公轉(zhuǎn)私：從視覺、內(nèi)容、數(shù)據(jù)三個(gè)層面優(yōu)化包裹卡

【視覺優(yōu)化】參考霍格沃茨學(xué)院風(fēng)，營造品牌260年歷史厚重感

【內(nèi)容優(yōu)化】繪畫課程+互動(dòng)環(huán)節(jié)，如課程打卡，交作業(yè)、評(píng)優(yōu)秀，給予用戶后續(xù)服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，滿足用戶社交需求

【數(shù)據(jù)優(yōu)化】渠道活碼做埋點(diǎn)，追蹤包裹卡引流效果，讓公域電商渠道流量沉淀數(shù)據(jù)從“無”到“有”

私轉(zhuǎn)私：公眾號(hào)、個(gè)微、小鵝通，這三個(gè)私域渠道用戶活躍度較高，但不同渠道用戶需求卻不一致。因此，通過細(xì)分渠道人群需求，設(shè)置專屬人群引流路徑，將三個(gè)私域渠道用戶統(tǒng)一沉淀至企微

老帶新：輝柏嘉私域用戶多為繪畫興趣愛好人士，且對(duì)品牌有較高年度，通過設(shè)置企助好友裂變活動(dòng)，用私域內(nèi)的種子用戶幫助品牌做裂變，一月活動(dòng)拉新量頂過去6個(gè)月！但這樣的效率可不是盲目拉新來的，社交裂變也有講究：

?有種子用戶參與：經(jīng)過10-11月的沉淀，企微好友有裂變基礎(chǔ)

?裂變抓手有價(jià)值：進(jìn)口IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的鋼筆，裂變有面不尷尬

?拉新門檻可完成：裂變前通過砍價(jià)活動(dòng)測(cè)試私域活躍率，測(cè)試20-30拉新門檻用戶能完成。

私域用戶增加了，怎么提高用戶活躍度，讓其更好的轉(zhuǎn)化呢？

社群三寶少不了！

總之就是，有KOL，有節(jié)奏，有內(nèi)容，讓用戶在群內(nèi)持續(xù)被種草，被觸達(dá)，被轉(zhuǎn)化，輝柏嘉社群活躍率較之前提升192%。