這場以「儲存陽光，必有芬芳」為主題的三八節(jié)專場活動，最終場觀突破 10 萬。

2021年11月，俞敏洪宣布計劃開啟助農(nóng)直播，12 月，新東方在線宣布成立「東方甄選」，正式承接這一業(yè)務(wù)。

同年 12 月 28 日，東方甄選在抖音平臺首次開播，隨后開始搭建視頻號，目前形成抖音、視頻號兩個直播主戰(zhàn)場。

作為直播新人，東方甄選進(jìn)入視頻號生態(tài)，是向前邁出了全新的一步。

然而，作為農(nóng)產(chǎn)品帶貨為主的直播團(tuán)隊，東方甄選如何在視頻號生態(tài)內(nèi)找到更好的服務(wù)模式？

接入視頻號

打造粉絲點贊的「科普」直播

3 月 2 日，在剛剛結(jié)束抖音平臺的帶貨后，俞敏洪火速現(xiàn)身視頻號直播間。

從水果西紅柿、冷凍榴蓮肉、到春見耙耙柑等農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪在每個帶貨環(huán)節(jié)見縫插針普及產(chǎn)品知識、健康理念，這再現(xiàn)了網(wǎng)友口中的「文化人的直播間」。

短短 30 分鐘「東方甄選」視頻號場觀突破 10 萬，評論區(qū)的粉絲互動也再一次驗證了其自帶流量的 IP 效應(yīng)。

△ 俞敏洪現(xiàn)身「東方甄選會員」視頻號直播間

農(nóng)產(chǎn)品直播是東方甄選的起步切入口，而此前外界對這一業(yè)務(wù)也提過不少質(zhì)疑。

首先，農(nóng)產(chǎn)品直播占比在主流電商平臺并不靠前。

其次，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分散，物流問題導(dǎo)致壞品率偏高，這導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品直播長期以來被視為直播電商行業(yè)「難啃的硬骨頭」。

對此觀點，新東方在線曾表示，俞敏洪、東方甄選是抱著助力農(nóng)村、農(nóng)業(yè)的初心，去探索直播這一全新業(yè)務(wù)。

另一方面，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品直播電商，的確存在很多可挖掘的潛力空間，因此希望推廣優(yōu)質(zhì)的地方農(nóng)產(chǎn)品，幫助農(nóng)村地區(qū)打開銷路、打響品牌。

「開播至今，在沒有過多人工引流的前提下，數(shù)據(jù)基本符合我們的預(yù)期?！箹|方甄選用戶運營負(fù)責(zé)人表示，東方甄選目前積累了一定的直播帶貨經(jīng)驗，新東方在線的老師團(tuán)隊轉(zhuǎn)型主播后，不僅本身具備在線講解知識的能力，還逐漸形成了「科普式」直播的獨特風(fēng)格。

決定進(jìn)入視頻號生態(tài)后，東方甄選與有贊達(dá)成合作，正式上線小程序商城并接入視頻號。

東方甄選用戶運營負(fù)責(zé)人表示，在微信生態(tài)中，有贊對東方甄選來說不僅是工具提供商，也是運營方式與業(yè)務(wù)經(jīng)驗的提供者。

在視頻號初始運營階段，東方甄選團(tuán)隊看重的是「視頻號、小程序商城、公眾號、社群」四大場景的配合，以及對選品的把控。

以3月2日的直播為例，借勢女神節(jié)熱點，東方甄選團(tuán)隊首度嘗試引入日用百貨品類。

直播開始前，其公眾號矩陣進(jìn)行了為期一周的預(yù)熱，同時針對當(dāng)天重點推廣的農(nóng)產(chǎn)品提前在私域社群進(jìn)行「試吃推廣」。

在直播當(dāng)天，除了鼓勵用戶在直播間下單，主播還會不斷引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序商城領(lǐng)取優(yōu)惠券，通過組合購的方式下單更多商品。

每次直播后，運營團(tuán)隊會通過企微及時與復(fù)購老客建聯(lián)，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域社群，短期內(nèi)實現(xiàn)多次社群復(fù)購。

抖音拉新、視頻號沉淀

因地制宜打出差異化

當(dāng)下，抖音與視頻號是「東方甄選」團(tuán)隊直播的主戰(zhàn)場，但其直播策略卻大為不同。

東方甄選用戶運營負(fù)責(zé)人介紹，抖音公域流量大、用戶換手率高，購物決策時間只有5~15秒，所以抖音直播的主要目的就是拉新，整體的推廣策略也比較直接，就是保持高頻直播、不斷推爆款單品。

視頻號場域則截然不同，東方甄選的策略是一套「社群+公眾號+視頻號直播+小程序商城」的組合拳：社群負(fù)責(zé)養(yǎng)粉，公眾號負(fù)責(zé)預(yù)告，視頻號直播則是「尖刀」，負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化以及制造消費爆點，小程序商城承接更多日常消費。

這一套組合打法，源自東方甄選對自身在視頻號生態(tài)、乃至于整個微信生態(tài)的定位：服務(wù)付費會員的「會員商城」。

東方甄選團(tuán)隊有意識地將購物次數(shù)≥2的用戶引導(dǎo)進(jìn)入微信社群，讓微信社群成為統(tǒng)一沉淀老用戶的池子。

為了讓老用戶擁有更好的消費體驗，視頻號的直播頻次不會過于頻繁，目前設(shè)定為一周一次舉辦“會員日”直播。

在視頻號直播過程中，東方甄選也針對視頻號生態(tài)的會員，提供了差異化的服務(wù)。

例如東方甄選團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，用戶需要更多的互動，因此在視頻號直播中更為強調(diào)貨品的故事性，這也沿襲了「科普式直播」的風(fēng)格。

另外，東方甄選團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)在下單用戶中，50%的用戶會選擇直接在直播間購買，還有50%會去小程序商城挑選更多商品。

因此，區(qū)別于東方甄選抖音直播以單品為主的策略，視頻號直播會推薦更多「組合購」。

這一思路，客觀來看有利于提高用戶客單價，另一方面也有利于東方甄選為用戶提供更多的讓利空間。

目前，東方甄選還在繼續(xù)改進(jìn)服務(wù)，例如微信小程序「東方甄選會員」商店在不斷改版，除了周三會員日外，還推出半價專區(qū)、商品品質(zhì)排行等活動，更加多樣地為用戶提供服務(wù)。

未來，東方甄選將在視頻號生態(tài)內(nèi)，重點往三個方向探索：

第一，嘗試適合做周期購的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，比如肉蛋奶；

第二，基于時節(jié)推廣合適的農(nóng)產(chǎn)品，比如即將上市的荔枝、獼猴桃；

第三，推進(jìn)「組合購」產(chǎn)品打造，幫用戶「不動腦」實現(xiàn)最優(yōu)滿減。

東方甄選用戶運營負(fù)責(zé)人表示：「作為直播界的新人，我們希望繼續(xù)學(xué)習(xí)、探索，堅持踐行『慢就是快』的理念，為更多農(nóng)人、商家、消費者創(chuàng)造價值、一同獲益?！?/p>