相比過去幾年，陰歷的2019年除夕要來得更早。而11月底，包括北京在內(nèi)下的第一場(chǎng)雪，更是讓冬天的提前到來有了現(xiàn)實(shí)的參照。

不僅是氣候，很多行業(yè)也在進(jìn)行著“季節(jié)”的轉(zhuǎn)換，其中就包括前幾年熱鬧的茶飲行業(yè)。

11月28日，《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道，從事茶飲行業(yè)多年的許莎對(duì)其記者表示：“奶茶市場(chǎng)目前大致呈現(xiàn)出‘一九’格局，真正能盈利的店鋪不到10%，而剩下的90%都難以生存?！?/p>

天眼查數(shù)據(jù)則從側(cè)面印證了行業(yè)的不景氣，截至11月29日，2019年吊銷、注銷的奶茶企業(yè)共3478家，同時(shí)茶飲行業(yè)中經(jīng)營異常的企業(yè)多達(dá)2.18萬家。

食品分析師朱丹蓬在接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)進(jìn)一步表示，國內(nèi)的茶飲行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)洗牌階段。

熱潮中的洗牌風(fēng)浪

中國大陸消費(fèi)者對(duì)茶飲的認(rèn)知最初主要來自中國臺(tái)灣的品牌。

2000年前，大陸茶飲市場(chǎng)幾乎是臺(tái)式奶茶的天下。不管是否為粉末沖制，“茶”與“奶”的結(jié)合、加珍珠等等消費(fèi)習(xí)慣，都是臺(tái)灣茶飲品牌完成的市場(chǎng)教育，他們手握著行業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和智識(shí)系統(tǒng)的話語權(quán)。

千禧年后，市場(chǎng)開始發(fā)生變化。

現(xiàn)今依舊熱度不減的CoCo都可、快樂檸檬開始進(jìn)入大陸市場(chǎng)，品牌化趨勢(shì)興起，大量加盟店出現(xiàn)。這之后，隨著零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，從業(yè)者對(duì)中國茶文化重新思考包裝，大眾對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情愈發(fā)被點(diǎn)燃，中國茶飲市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。

借勢(shì)野蠻生長，發(fā)展至2018年，中國現(xiàn)制飲品門店數(shù)已超45萬家，中國新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。

千億級(jí)生意，引來大量資本進(jìn)場(chǎng)，各式各樣的茶飲品牌從街頭開至巷尾，茶飲江湖激戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，當(dāng)紅茶飲品牌相繼獲投。

奈雪の茶于2018年3月宣布完成A+輪投資，估值達(dá)到60億元；喜茶于2018年4月完成4億元B輪融資；今年8月，茶顏悅色也完成了A輪融資；9月3日，“星二代”小鹿茶半路殺出，孵化于一直備受關(guān)注的瑞幸咖啡，推出自有App、小程序和線下門店“獨(dú)立行走”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至11月27日，經(jīng)營范圍內(nèi)包含“奶茶”的企業(yè)共有約14.3萬家。從2015年開始，奶茶相關(guān)企業(yè)的增長量已過萬，今年暴增的2.37萬家為史上最高。

但硬幣的另外一面是，2019年還未結(jié)束，吊銷、注銷的奶茶企業(yè)就已經(jīng)超過了3000家。

茶飲行業(yè)流傳的一句話十分應(yīng)景：“沒有哪家的產(chǎn)品一定好，也沒有哪家的產(chǎn)品就一定差?！睋Q句話說，茶飲行業(yè)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，并沒有絕對(duì)意義的護(hù)城河。

茶飲的食品特性決定了它創(chuàng)新受限。而在互聯(lián)網(wǎng)去中心化之后，原料的創(chuàng)新信息更加透明，獲取也更廉價(jià)和便捷，這些都不斷壓低著產(chǎn)品競爭的圍墻。正因?yàn)殚T檻不高，入局者劇增，以致競爭激烈，行業(yè)快速洗牌。

既然如此，下半場(chǎng)還存在哪些機(jī)會(huì)？勝出的關(guān)鍵又是什么？這成了擺在眾多茶飲品牌面前頗為棘手而又不得不面對(duì)的問題。

退潮后的新式打法

茶飲江湖中，一線城市已然難覓立身之處，攻入二線及以下，則不失為明智之舉。

從城市等級(jí)來看，我國一線、新一線、二線城市共有49個(gè)，這些城市行政面積之和在全國占比5.36%，余下近95%都屬于下沉市場(chǎng)。除去一二線城市人口，下沉市場(chǎng)人口規(guī)模接近10億。

這個(gè)誘人的數(shù)字，有著海量未被開拓的消費(fèi)潛力。

隨著大眾消費(fèi)能力的逐步提升，下沉市場(chǎng)的茶飲風(fēng)潮隨之興起。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國飲品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，城市線級(jí)越低，現(xiàn)制茶飲門店增長越快。二線城市現(xiàn)制茶飲門店數(shù)卻較2016年同期增長120%，三線及以下城市的門店數(shù)量數(shù)增幅高達(dá)138%。

也就是說，盡管下半場(chǎng)已經(jīng)到來，行業(yè)呈現(xiàn)出洗牌的趨勢(shì)，但下沉市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)供給依然欠缺，用戶的需求也遠(yuǎn)未被滿足，因此存在確立品牌領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)。只是，激烈的拼殺不可避免。

下沉市場(chǎng)的佼佼者，有1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可等連鎖品牌，而茶顏悅色這類當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅品牌也逐步站穩(wěn)腳跟。近期風(fēng)頭正盛的小鹿茶，瞄準(zhǔn)的同樣是二線及以下城市的現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深化發(fā)展，流量和注意力變得高度碎片化，過去所有做消費(fèi)品的思路和方式都需要改變。各種數(shù)據(jù)平臺(tái)的算法和模型，則重構(gòu)了營銷知識(shí)結(jié)構(gòu)體系——能準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者在哪里，是什么樣的人，有什么消費(fèi)偏好。因此，不管新品牌還是老玩家，需要不斷求新。

于是，我們看到CoCo都可和快樂檸檬等老玩家們?cè)谶^去幾年的改變，也看到了小鹿茶等新玩家?guī)淼男滤悸贰?/p>

比如，最近幾年，CoCo都可每年都會(huì)推出30%以上的新品種，以千店千面的裝修設(shè)計(jì)形式，不斷吸引著年輕消費(fèi)者。不僅如此，它還和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)捆綁，結(jié)合電影、電視節(jié)目、文創(chuàng)作品包裝品牌，進(jìn)一步提高知名度。

和其他品牌略為不同，小鹿茶作為茶飲行業(yè)的新人，瑞幸則將成功突圍咖啡賽道的一套秘籍，移植到了它身上。

首先，在品牌營銷方面，就尤為大膽。

小鹿茶邀請(qǐng)到了當(dāng)紅偶像肖戰(zhàn)作為品牌代言人。此前，還沒有哪個(gè)奶茶品牌愿意在代言上擲重金，肖戰(zhàn)的粉絲效應(yīng)已經(jīng)為小鹿茶帶來了流量轉(zhuǎn)化和品牌聲量。

不僅如此，肖戰(zhàn)代言之后，小鹿茶馬上推出了爆品小贊杯，這同樣是現(xiàn)制茶飲行業(yè)此前并未有過的新舉措。借助肖戰(zhàn)的粉絲效應(yīng)，小贊杯順勢(shì)擊中了消費(fèi)者的G點(diǎn)，滿足了年輕人追求新鮮事物的購物快感，既獲得了不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)——首批30000個(gè)杯身驚艷、象征著熱情與溫暖的紅色小贊杯，預(yù)售開啟不到3分鐘即售罄，火爆的搶購潮也給小鹿茶這個(gè)初生品牌增加了足量曝光度。

在瑞幸的周邊產(chǎn)品開發(fā)的版圖上，不僅有肖戰(zhàn)簽名杯，還有瑞幸潮品、劉昊然盲盒，這無疑給小鹿茶在未來的營銷和周邊產(chǎn)品開發(fā)上帶來了更大的想象空間。

和瑞幸的打法類似，小鹿茶依然選擇了快速擴(kuò)張。為了加速在全國布局，它使用“新零售合伙人”的模式運(yùn)營。

這是對(duì)茶飲行業(yè)過去合作模式的重新思考。

過往茶飲市場(chǎng)的加盟模式，并不盡善盡美。如果只是簡單地授予加盟商品牌使用權(quán)，后續(xù)加盟門店的運(yùn)營管理就不再參與或者投入精力不夠，各門店之間的經(jīng)營情況會(huì)有明顯差距。這樣就導(dǎo)致，不僅加盟商的權(quán)益無法保障，對(duì)品牌也可能會(huì)造成損失。

小鹿茶采取的經(jīng)營模式是，與合伙人共同經(jīng)營、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤共享，即“新零售合伙人”模式，品牌管理方和運(yùn)營方合作開設(shè)代運(yùn)營門店。具體而言，合伙人負(fù)責(zé)門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，小鹿茶總公司則負(fù)責(zé)品牌營銷、客源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、采購、倉儲(chǔ)、配送、人員培訓(xùn)等工作。

可見，小鹿茶在向合伙人系統(tǒng)性地輸出運(yùn)營能力。鑒于此，小鹿茶在招募合伙人時(shí)寫明了新模式的六大優(yōu)勢(shì)：0加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、品牌背書、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全域流量支持以及數(shù)字化運(yùn)營。

在品控方面，小鹿茶試圖通過自動(dòng)化手段解決產(chǎn)品生產(chǎn)過程中SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）的問題。

第一個(gè)關(guān)鍵操作是生產(chǎn)設(shè)備的物聯(lián)網(wǎng)化。和瑞幸的操作類似，小鹿茶計(jì)劃通過在咖啡機(jī)、開水機(jī)、凈水器等設(shè)備上安裝物聯(lián)網(wǎng)模塊，將出杯數(shù)據(jù)上傳到系統(tǒng)中心，同時(shí)對(duì)設(shè)備進(jìn)行遠(yuǎn)程控制，以保證整體的出品質(zhì)量，而非像傳統(tǒng)手段一樣依賴人工手段控制食品風(fēng)險(xiǎn)。

也由于進(jìn)銷存已數(shù)字化，小鹿茶官方從大后臺(tái)就能直接基于存貨和保質(zhì)期，自動(dòng)訂貨、自動(dòng)補(bǔ)貨，降低加盟商的成本，確保食品安全。與食品安全狀況頻發(fā)的傳統(tǒng)茶飲行業(yè)相比，總部賦能、物聯(lián)網(wǎng)、智能化管理等6項(xiàng)優(yōu)勢(shì)下的“新零售合伙人”模式，保證了小鹿茶能實(shí)現(xiàn)更穩(wěn)定的品質(zhì)輸出。

從咖啡到茶飲，小鹿茶的打法呈現(xiàn)出了些許變化，這些變化源于目標(biāo)市場(chǎng)以及品牌定位的不同。

與咖啡相比，茶飲下沉至三四線城市的阻力明顯更小?？Х让嫦蜣k公場(chǎng)景，小鹿茶則面對(duì)休閑場(chǎng)景。受眾群體也存在差異，瑞幸希望咖啡能夠占領(lǐng)白領(lǐng)人群的辦公桌，小鹿茶則定位年輕人的活力茶飲。

用戶年齡的下沉、分布地域的下沉，成了瑞幸場(chǎng)景戰(zhàn)略的延伸。而觸達(dá)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景之后，瑞幸咖啡和小鹿茶之間的協(xié)同效應(yīng)就將逐漸體現(xiàn)。打個(gè)比方，三四線城市的用戶日常習(xí)慣在小鹿茶門店消費(fèi)，再放眼于一二線城市，由于小鹿茶和瑞幸咖啡的會(huì)員體系相互連通，小鹿茶的客源自然會(huì)被引至瑞幸咖啡的門店。

瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞此前曾表示，咖啡是一門好生意，更重要是“咖啡是一個(gè)非常好的抓手”。因此，小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人計(jì)劃的推出可以理解為，瑞幸正在打造第二個(gè)抓手。雙管齊下，“反哺”瑞幸進(jìn)入新的上升軌道。

在剛剛過去的第三季度，瑞幸咖啡在店鋪數(shù)量上保持著高速的成長，且所有核心業(yè)務(wù)指標(biāo)都在快速并持續(xù)改善，最重要的是，瑞幸終于實(shí)現(xiàn)了門店運(yùn)營層面的首次盈利。而小鹿茶快跑，對(duì)瑞幸的2020年同樣有著重要意義。

出其不意空降的小鹿茶，已然做好迎接茶飲賽道下半場(chǎng)廝殺的準(zhǔn)備。

結(jié)語

從最早臺(tái)灣奶茶品牌來到大陸，到奶茶逐漸被更多年輕人所接受和消費(fèi)，再到越來越多大陸品牌崛起，即將過去的21世紀(jì)第一個(gè)二十年，也是奶茶在中國大陸迅猛發(fā)展的上半場(chǎng)。

如今，半場(chǎng)哨響，時(shí)鐘即將指向2020年，新勢(shì)力還在不斷入局，但行業(yè)加速洗牌，大品牌在沖擊之下不斷自我革新、下沉。

下半場(chǎng)的奶茶行業(yè)，品質(zhì)依然排名第一，但在敏銳洞察消費(fèi)趨勢(shì)前提下的產(chǎn)品服務(wù)和運(yùn)營模式創(chuàng)新，以及品牌革新都缺一不可。

誰能勝出，現(xiàn)在還難以定論，但洗牌之后，行業(yè)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化無疑是大勢(shì)所趨。

END | 來源：億邦動(dòng)力網(wǎng)