當(dāng)簡單的打折促銷無法長期黏住客戶時(shí)，依靠「限量邀請(qǐng)+限時(shí)特價(jià)」?fàn)I造出特權(quán)、搶購氛圍的活動(dòng)更受消費(fèi)者歡迎。

由此，品牌內(nèi)購這一新形式應(yīng)運(yùn)而生。近些年，王府井百貨、國美、小米等知名品牌商家都曾開展過內(nèi)購活動(dòng)，并取得了驚人業(yè)績。

可以說，商家們?cè)诙嗄陙淼膶?shí)踐中不斷試錯(cuò)、改進(jìn)，使得品牌內(nèi)購形成了非常成熟的運(yùn)作體系。

明明都是打折，為什么一做內(nèi)購，大眾就愿意去門店消費(fèi)呢？簡單來說，商家通過 3 個(gè)策略抓住了消費(fèi)者的心，同時(shí)，這些也是傳統(tǒng)品牌內(nèi)購最常見的玩法：

專門設(shè)置門店進(jìn)場要求，如：出示邀請(qǐng)短信，確保內(nèi)購的含金量，并嚴(yán)格控制進(jìn)出人數(shù)，既使進(jìn)店的人享受到專場的舒適度，又能形成排隊(duì)搶購的熱潮，產(chǎn)生更多消費(fèi)。

如：2017 年，成都王府井兩家門店「閉店」僅一天，銷售額達(dá)到近億元。（數(shù)據(jù)來源于王府井品牌官網(wǎng)）

內(nèi)購期間的產(chǎn)品折扣，往往能達(dá)到 5~7 折，低的甚至能突破 4 折，但活動(dòng)一結(jié)束立馬回復(fù)原價(jià)。

不過，內(nèi)購開展得過于頻繁，客戶的熱情容易喪失，所以有些品牌一般一個(gè)季度甚至一年只開放一次內(nèi)購機(jī)會(huì)。

如：長虹集團(tuán)自 2011 年起，只在每年 9 月的第一周開展一次超級(jí)內(nèi)購會(huì)。

在門店做內(nèi)購，還可以配合場地、人員優(yōu)勢(shì)，組織導(dǎo)購講解產(chǎn)品，或開放產(chǎn)品專區(qū)供客戶體驗(yàn)等。

如：國美開展內(nèi)購時(shí)，搭建了 VR/AR 體驗(yàn)區(qū)、電競區(qū)等場景，減少客戶購買高客單產(chǎn)品的決策時(shí)間。

看完了傳統(tǒng)品牌內(nèi)購的玩法，你也許會(huì)問，品牌商家們?yōu)楹螌?duì)內(nèi)購如此執(zhí)著？

所謂品牌內(nèi)購，指的是企業(yè)內(nèi)部員工、會(huì)員可以享受優(yōu)惠價(jià)格購買自身品牌產(chǎn)品的統(tǒng)稱。

很多品牌都會(huì)開展內(nèi)購，通過發(fā)放邀請(qǐng)函或設(shè)置門檻，限定固定人群參與，配合限時(shí)特價(jià)，將員工、會(huì)員的購買力集中在一起，實(shí)現(xiàn)短時(shí)間業(yè)績爆發(fā)性增長。

品牌內(nèi)購的價(jià)值模型，可以用一張圖簡單來概括：

因?yàn)槌蛢r(jià)的原因，不少人就單純地以為品牌內(nèi)購僅僅是商家「清庫存的借口」。

然而事實(shí)上，很多知名品牌開展內(nèi)購的產(chǎn)品非常多，甚至?xí)?strong style="box-sizing: border-box;">包含往期爆款和未正式上架的當(dāng)季新品，分別以專屬特價(jià)和限量預(yù)購的形式用作品牌宣傳，往往一開場就秒空。

當(dāng)然，品牌內(nèi)購的價(jià)值不止于此。

站在商家角度，借內(nèi)購向消費(fèi)力強(qiáng)的核心會(huì)員推廣新品、爆款，無疑轉(zhuǎn)化率更高；固定一定的門檻、較少的人數(shù)才可購買，還能為品牌宣傳造勢(shì)；同時(shí)給員工提供福利，提升內(nèi)部凝聚力。

站在員工、會(huì)員角度，既然得到了低價(jià)優(yōu)惠的特殊權(quán)益，大都會(huì)在內(nèi)購時(shí)大批下單，還可以選擇為他人代購，轉(zhuǎn)手出售獲利。

「內(nèi)購的噱頭+特權(quán)的待遇+裂變的機(jī)制」，讓商家與客戶達(dá)成雙贏，使得內(nèi)購在功利色彩重、價(jià)值感缺失的一般營銷玩法中脫穎而出，成為了品牌穩(wěn)定、高效地促銷拉新、維護(hù)老客的手段。

雖然傳統(tǒng)的線下內(nèi)購有諸多好處，但不可避免地存在一些局限性：

從閉店前的準(zhǔn)備，到進(jìn)出人流的協(xié)調(diào)，以及現(xiàn)場專區(qū)產(chǎn)品的擺放、講解等，需要安排大量的人員，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，活動(dòng)整體效率就很難提升。

內(nèi)購活動(dòng)規(guī)模越大，對(duì)場地的要求就越多，在前期投入的資金也越高。活動(dòng)火爆時(shí)，門店較小的商家，會(huì)因進(jìn)店人數(shù)過多造成消費(fèi)體驗(yàn)不佳。

① 核心玩法是限時(shí)特價(jià)，雖然可結(jié)合會(huì)員等級(jí)、積分等使用，但整體優(yōu)惠形式較單一，對(duì)不熟悉品牌定位、產(chǎn)品原價(jià)的新客吸引力不夠。

② 很多新客的訂單是由員工、會(huì)員幫忙代購，商家并沒有這些新客的相關(guān)信息、聯(lián)系方式等，也就無法讓他們留存、轉(zhuǎn)化為老客。

主要依靠向員工、會(huì)員群發(fā)邀請(qǐng)短信，或在門店擺設(shè)海報(bào)等宣傳，覆蓋的人群范圍不夠廣。

擴(kuò)散主力為員工、會(huì)員，大都在親朋好友、社區(qū)熟人間以口頭分享和社群聊天傳播，沒有搭配相應(yīng)的社交玩法，裂變的速度不會(huì)很快。

在員工、會(huì)員分享轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，沒有給予體系化、有價(jià)值的推廣獎(jiǎng)勵(lì)或分銷提成，團(tuán)隊(duì)的積極性調(diào)動(dòng)不夠，帶來的參與人數(shù)有限，業(yè)績?cè)龇簿筒粫?huì)非常高。

如何解決這些困擾呢？在品牌內(nèi)購功能未上線之前，不少有贊商家就想到了結(jié)合社交電商，把內(nèi)購的主場從線下轉(zhuǎn)到線上，如：TCL 把內(nèi)購特權(quán)當(dāng)做銷售員的專屬福利，快速壯大分銷團(tuán)隊(duì)。

而現(xiàn)在，有贊已經(jīng)在著重打造品牌內(nèi)購功能，方便商家為員工、會(huì)員打造專享內(nèi)購特權(quán)、爆款特價(jià)、品牌清倉和新品試用等福利體系，為商家朋友帶來 3 個(gè)新增量。

① 多渠道裂變：商家創(chuàng)建內(nèi)購活動(dòng)后，可選擇「裂變式內(nèi)購」，由員工、會(huì)員等通過小程序、海報(bào)、二維碼等分享轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)頁面。

② 疊加式優(yōu)惠裂變：每個(gè)客戶進(jìn)入活動(dòng)頁面后，都可以分享活動(dòng)鏈接，借此獲得內(nèi)購券，購買時(shí)便可享受優(yōu)惠。

分享活動(dòng)后，拉動(dòng)好友助力的人數(shù)越多，得到的內(nèi)購券也越多，并且可以疊加使用產(chǎn)生高額優(yōu)惠，從而大大提高推廣的積極性，裂變效果也能達(dá)到最大化。

③ 湊單裂變：搭配多人拼團(tuán)、社區(qū)團(tuán)購玩法，參與內(nèi)購的大都以熟人分享為主，互相湊單的可能性很高。（即將支持）

④ 分銷裂變：不少員工、會(huì)員本來就是品牌自身的銷售員，為內(nèi)購產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)置分銷傭金，可進(jìn)一步激發(fā)他們推廣的動(dòng)力。

① 每個(gè)客戶首次進(jìn)入內(nèi)購頁面時(shí)，都會(huì)獲得內(nèi)購券，促進(jìn)有意向的客戶都完成下單。

② 內(nèi)購頁面內(nèi)置滾動(dòng)彈幕，可展示已獲取內(nèi)購券、已下單購買的客戶信息，營造出熱銷的氛圍。

③ 結(jié)合秒殺、直播、限時(shí)折扣等玩法，加深特價(jià)、搶購的印象，客戶從瀏覽到下單的時(shí)間會(huì)大大縮短。（即將支持）

④ 裂變得來的新客下單后，通過留下的聯(lián)系方式發(fā)送短信，或在快遞包裹里附帶關(guān)注線上店鋪/公眾號(hào)送優(yōu)惠券的卡片，成功引導(dǎo)關(guān)注，之后使用互動(dòng)粉絲營銷功能，慢慢轉(zhuǎn)化為老客。

① 借助個(gè)性化推薦商品，在內(nèi)購活動(dòng)的商品詳情頁、購物車頁等多個(gè)場景展示多款推薦商品，引導(dǎo)客戶加購。

② 利用滿減送、打包一口價(jià)、加價(jià)購、第“2”件半價(jià)，讓客戶為了享受更多優(yōu)惠，自動(dòng)加購。（即將支持）

③ 結(jié)合會(huì)員等級(jí)、積分等，針對(duì)高客單商品為老客推出專享的超值會(huì)員價(jià)，客單價(jià)自然能有所提升。（即將支持）

相比于傳統(tǒng)模式，在社交場景下的內(nèi)購不僅擺脫了場地、人員的限制，利于減少初期成本投入，搭配多種社交玩法后，還能夠做到快速裂變、高效轉(zhuǎn)化，甚至提升客單價(jià)，相信將成為越來越多品牌商家可以信賴的新玩法。

4 月初，有贊品牌內(nèi)購功能正式發(fā)布內(nèi)測(cè)，商家報(bào)名成功后，可優(yōu)先體驗(yàn)帶來的 3 個(gè)新增量。

同時(shí)，我們還提供了包含測(cè)試功能操作、內(nèi)購會(huì)活動(dòng)創(chuàng)建、頁面裝修、活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)效果分析、線上復(fù)盤會(huì)、訂單履約和客服售后等一系列體驗(yàn)內(nèi)容。

具體詳情可點(diǎn)擊品牌內(nèi)購功能內(nèi)測(cè)招募

目前，有贊品牌內(nèi)購內(nèi)測(cè)正在穩(wěn)步進(jìn)行中，我們結(jié)合參與內(nèi)測(cè)的商家反饋，總結(jié)了幾個(gè)亮點(diǎn)：

稍稍透露近期即將上線的幾個(gè)新功能，如果您有任何需求或建設(shè)性的意見反饋，也歡迎給我們留言。

線下變難了，就從線上突破固然是好思路，但在轉(zhuǎn)型過程中，優(yōu)先要考慮客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。尤其品牌內(nèi)購是面向員工、會(huì)員這樣信任感強(qiáng)的受眾群體，一旦體驗(yàn)不佳，后續(xù)熱情就會(huì)受到很大打擊。

如果按一般的社群海報(bào)、朋友圈圖文模式做內(nèi)購，不僅內(nèi)購的含金量會(huì)受到質(zhì)疑，對(duì)于珠寶、奢侈品行業(yè)或一些知名連鎖品牌，甚至?xí)袚p自身形象。

通過有贊品牌內(nèi)購，打造專屬的內(nèi)購頁面和裂變模式，久而久之，不僅可獲得全新的 3 個(gè)增量，「特權(quán)+福利」的品牌認(rèn)知也會(huì)牢牢地扎根在員工、會(huì)員心中。只有這樣，才能發(fā)揮出品牌內(nèi)購最核心的價(jià)值。