據(jù)某知名數(shù)據(jù)公司的報(bào)告顯示，每 10 個(gè)上市新品中，只有 1 個(gè)能在市場(chǎng)上取得成功。

那么，一個(gè)「爆款」的誕生靠的什么？

今天，有贊說(shuō)通過(guò)一個(gè)國(guó)外由 5 人小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的床墊品牌，看看它是如何通過(guò)一款床墊單品，做到一年時(shí)間賣(mài)出 1 億美元，6 年時(shí)間做到紐交所上市的驚人壯舉。

7萬(wàn)單品測(cè)試成品

首月銷(xiāo)售破 100 萬(wàn)美金

2014 年，有五位年輕人看中床墊這一市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)現(xiàn)代人對(duì)睡眠質(zhì)量要求在不斷提升，床墊市場(chǎng)大有可為。

所以，他們共同成立一家名為 Casper 的床墊公司，以解決人們因選擇了不合適的床墊所引發(fā)的睡眠問(wèn)題。

盡管只有 5 個(gè)人，但是他們的分工非常明確：

Jeff 負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，Neil 對(duì)睡眠問(wèn)題有深刻的見(jiàn)解，Philip 有豐富的床墊銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，Gabe 能熟練地運(yùn)營(yíng)電商，Luke 則是資深的媒體和品牌塑造經(jīng)理人。

在品牌創(chuàng)立之初，他們就決定只會(huì)售賣(mài)一款床墊，且確定目標(biāo)：

這款床墊將是一款擁有市場(chǎng)最大購(gòu)買(mǎi)率的床墊，不僅軟硬程度適合絕大部分人，價(jià)格還便宜。

這個(gè)決定并非任性而為，而是基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者洞察。

市場(chǎng)調(diào)研上。Casper 發(fā)現(xiàn)，很多床墊明面上有各種特性，像材質(zhì)、外貌等等。但實(shí)際上這些需求消費(fèi)者并不在意。

消費(fèi)者的洞察上。Casper 發(fā)現(xiàn)對(duì)于絕大部分消費(fèi)者的睡覺(jué)姿勢(shì)都是在側(cè)臥、俯臥、后臥之間，而目前沒(méi)有床墊很好的去滿(mǎn)足這一需求。

了解用戶(hù)畫(huà)像需要通過(guò)調(diào)研分享，你可以學(xué)習(xí)這個(gè)了解整個(gè)調(diào)研模型（或??點(diǎn)此鏈接直接學(xué)習(xí)）：

基于這兩個(gè)調(diào)查，Casper 的認(rèn)為床墊的需求只有一種：那就是滿(mǎn)足消費(fèi)者在各個(gè)睡眠姿勢(shì)下都能舒適的睡眠。

為此，Casper 團(tuán)隊(duì)花費(fèi)一年半時(shí)間設(shè)計(jì)產(chǎn)品、打樣、測(cè)試。在測(cè)試 7 萬(wàn)多個(gè)原型后，Casper 的最終成品才得以誕生。

這款床墊是這樣的：

設(shè)計(jì)上，使用高品質(zhì)多層泡沫制成，兩種不同泡沫層的融合，既保證了柔軟，又能確保用戶(hù)身體在睡眠過(guò)程中不同角度的支撐和舒適度。

此外，床墊還自帶空氣循環(huán)功能，能為用戶(hù)創(chuàng)造安適舒暢的睡眠體驗(yàn)。

這樣的設(shè)計(jì)有史第一例，為此團(tuán)隊(duì)申請(qǐng)了專(zhuān)利。

在定價(jià)上，Casper 團(tuán)隊(duì)把價(jià)格定在 500~950 美元之間，這個(gè)價(jià)格意味著消費(fèi)者只需要花費(fèi)三分之一的錢(qián)，就能享受到同配置傳統(tǒng)床墊的睡眠體驗(yàn)。

這一極致的單品策略，讓 Casper 在面市第一個(gè)月就突破了 100 萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。

DTC、快閃店

重塑用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

除了產(chǎn)品，Casper 對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的踐行也值得許多商家學(xué)習(xí)的地方。

首先，采用 DTC 銷(xiāo)售模式，從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者。

在我們的認(rèn)知里，床墊售賣(mài)形式一般都是在線(xiàn)下進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。然而，在門(mén)店里除了可以體驗(yàn)這一需求得以滿(mǎn)足外，像「搬運(yùn)」、「環(huán)境」等等，各種繁瑣的流程疊加使得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)大打折扣。

鑒于此，Casper 采用從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式。

這樣做的好處在于：從工廠直接發(fā)貨給消費(fèi)者也能大大節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)目臻g和成本，使床墊的零售價(jià)降到普通家庭都能支付得起的程度。

而為了彌補(bǔ)用戶(hù)無(wú)法體驗(yàn)，Casper 為用戶(hù)提供100天免費(fèi)試用，如試用期結(jié)束時(shí)對(duì)床墊不滿(mǎn)意，無(wú)條件退款且承擔(dān)寄回運(yùn)費(fèi)，然后將床墊贈(zèng)予當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)。

當(dāng)然，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)床墊確實(shí)是消費(fèi)者最看重的消費(fèi)體驗(yàn)，所以 Casper 決定在各地開(kāi)設(shè)快閃店，這種低成本、高收益的線(xiàn)下零售模式，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)這一需求，同時(shí)又控制營(yíng)銷(xiāo)成本。

社交裂變、老帶新……

多元化營(yíng)銷(xiāo)策略搶占市場(chǎng)

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，Casper的營(yíng)銷(xiāo)都是圍繞社交展開(kāi)：

一、發(fā)起「開(kāi)箱挑戰(zhàn)」，玩轉(zhuǎn)社交裂變

對(duì)于很多消費(fèi)者而言，買(mǎi)床墊是件復(fù)雜又枯燥的事情。

對(duì)此，Casper 利用「開(kāi)箱挑戰(zhàn)」來(lái)破局。

所謂「開(kāi)箱挑戰(zhàn)」，是基于Casper的包裝是將床墊真空壓縮至「mini冰箱」大小的盒子里，用戶(hù)打開(kāi)會(huì)逐漸恢復(fù)。

利用這一特性，Casper發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查「你的床墊從盒子里拿出來(lái)多久可以恢復(fù)原樣？」就這樣把原本平淡無(wú)奇的東西變成了一種令人難忘的、值得分享的體驗(yàn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Casper 過(guò)半的社交流量都來(lái)自YouTube。

二、建立熟人推薦營(yíng)銷(xiāo)，快速收獲新用戶(hù)的信任

Casper 鼓勵(lì)使用過(guò)產(chǎn)品的老用戶(hù)，向親朋好友推薦Casper產(chǎn)品。這樣的熟人推薦可以很大程度上消解新用戶(hù)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)貴重物品時(shí)的憂(yōu)慮，還有助于強(qiáng)化Casper可靠的品牌形象。

針對(duì)每位成功被推薦或分享的新用戶(hù)，Casper 會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)其 75 美元亞馬遜禮品卡，而作為推薦者的老用戶(hù)則可以在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)享有10%的折扣，進(jìn)一步激勵(lì)老用戶(hù)將產(chǎn)品推薦至更多人群。

成立6年后，Casper 在紐交所上市，