從奈雪高調(diào)上市、喜茶估值百億，到蜜雪冰城魔性「洗腦」歌傳唱在社交網(wǎng)絡(luò)……所謂「新式茶飲」正在褪去網(wǎng)紅標(biāo)簽，成為當(dāng)代人追捧的熱門產(chǎn)業(yè)。

然而，當(dāng)你以為他們對(duì)零售數(shù)字化的布局，只是單純地停留在手機(jī)點(diǎn)單這一層面的時(shí)候，其實(shí)他們?cè)诰€上，尤其是私域的布局，早就來(lái)到了「大氣層」，甚至還悄然開辟了一個(gè)年收入千萬(wàn)的增量市場(chǎng)

真有這么神奇嗎？

今天有贊說(shuō)，就帶你揭秘這些「新式茶飲」們，是如何在私域開辟了「第二戰(zhàn)場(chǎng)」。

#小程序只能點(diǎn)單？你out了！

對(duì)于這些「新式茶飲」，小程序點(diǎn)單已經(jīng)是習(xí)以為常的事情，但是在他們的小程序以及公眾號(hào)里，你可以發(fā)現(xiàn)有另一個(gè)「入口」，那就是微商城。如下：

這些商城賣都是茶包、周邊等商品，用戶下單后也無(wú)法直接去門店領(lǐng)取，而是需要和一般線上商城一樣，需要等快遞送達(dá)。

你可以理解為，這是隸屬于「新式茶飲」們的在線商城。

對(duì)于這樣的商城，很多人都會(huì)存疑：它真的能賺錢嗎？

據(jù)有贊茶飲行業(yè)負(fù)責(zé)人透露，這些商城不僅賺錢，「『某新式茶飲』品牌單靠茶包，一年便賣出了一千多萬(wàn)的銷量。」而且不太需要做太多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作以及營(yíng)銷玩法，許多用戶在打開小程序點(diǎn)單的時(shí)候，會(huì)自然而然地進(jìn)入商城界面，而后擇機(jī)購(gòu)買。

之所以如此，一方式是源于用戶對(duì)這些「新式茶飲」的喜愛，另一方面，小小「茶包」背后確實(shí)蘊(yùn)含著一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

據(jù)網(wǎng)上公開資料顯示，袋泡茶又稱「茶包」，是指以紅茶、綠茶、花茶等為原材料，通過(guò)加工形成一定規(guī)格，用可過(guò)濾材料分裝后即沖即飲的一種茶葉產(chǎn)品。近年來(lái)，消費(fèi)者線上購(gòu)物需求激增，袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至128.7億元，增長(zhǎng)率為155.9%，線上市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。

與此同時(shí)，目前我國(guó)袋泡茶僅占總體茶葉消費(fèi)人群的比例約為 5%，遠(yuǎn)低于占比高達(dá) 80-90% 的歐美國(guó)家，這意味著我國(guó)袋泡茶的發(fā)展空間廣闊。

可是，這個(gè)市場(chǎng)為什么被「新式茶飲」占得先機(jī)了呢？

這主要是「找到了對(duì)的人」。

#找對(duì)的人，講對(duì)的品牌故事

開辟一個(gè)增量市場(chǎng)，首先要找到對(duì)的人，那么這些購(gòu)買茶包的「都是些什么人呢？」

對(duì)此，有贊茶飲行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴有贊說(shuō)，茶飲類目的主要客群都圈定在 20 ～ 35 歲的年輕女性上，她們追逐時(shí)尚、熱衷打卡、活躍在社交平臺(tái)。

因此，除了產(chǎn)品以外，強(qiáng)化品牌自身的社交屬性，讓產(chǎn)品和自身品牌成為消費(fèi)者的「興趣」成了這類品牌出圈的秘訣。

比如去年3月，奈雪的茶推出新品「霸氣玉油柑」，這款產(chǎn)品一經(jīng)推出便迅速躥紅。據(jù)有贊說(shuō)不完全統(tǒng)計(jì)，小紅書上有 8 千多篇油柑相關(guān)筆記；微博上關(guān)于奈雪油柑的相關(guān)內(nèi)容，也有 2400 多萬(wàn)的閱讀。

這背后，真是奈雪引起了消費(fèi)者的「興趣」，而為了引起消費(fèi)者的「興趣」，內(nèi)容營(yíng)銷是不可或缺的一部分。

再比如曾經(jīng)霸屏社交網(wǎng)絡(luò)的蜜雪冰城，它憑借一首「聽了就會(huì)唱」的歌曲在各大平臺(tái)傳播，激發(fā)了廣大網(wǎng)友的創(chuàng)作欲望，據(jù)有贊說(shuō)統(tǒng)計(jì)，該主題曲（包括二次創(chuàng)作）累計(jì)播放量全網(wǎng)突破 20 億。

一定程度上，奈雪也好，蜜雪冰城也好。他們都將自己的品牌包裝成一個(gè)個(gè)「膾炙人口」的品牌故事，在社交網(wǎng)絡(luò)里傳播。而在這個(gè)過(guò)程中，公眾號(hào)、小程序作為品牌私域池，做到了很好的承接作用。

所以，他們才能在小程序或公眾號(hào)里開辟了「第二戰(zhàn)場(chǎng)」，開始售賣茶包與周邊，并且取得了不錯(cuò)的效果。

在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，社交營(yíng)銷是建立品牌和做好零售的必須過(guò)程。無(wú)論是奈雪的玉油柑還是蜜雪冰城的主題曲，都是借助了社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了「點(diǎn)單」以外的新增量。

這個(gè)過(guò)程中，寫出一個(gè)讓用戶「感興趣」的品牌故事是非常重要的一部分，這里面考驗(yàn)商家對(duì)文案的要求，你可以識(shí)別下方二維碼或??點(diǎn)此鏈接進(jìn)行學(xué)習(xí)：

#別羨慕，你也可以開辟「第二戰(zhàn)場(chǎng)」

從默默無(wú)聞到備受追捧，然后再根據(jù)自身的粉絲群體屬性，推出包括茶葉、零食、周邊等產(chǎn)品，這是「新式茶飲」借助私域?qū)崿F(xiàn)的「新增量」。

而若想「復(fù)制」這樣的戰(zhàn)績(jī)其實(shí)并不難，許多商家都通過(guò)私域開辟了類似的「第二戰(zhàn)場(chǎng)」。

比如知名酒店維也納，他們的核心顧客主要為 30 +人群，以及常住酒店出差的商務(wù)人士。

這類人有哪些特點(diǎn)？

重視睡眠質(zhì)量，對(duì)床品質(zhì)量要求高，對(duì)價(jià)錢相對(duì)不敏感......

而在日常的經(jīng)營(yíng)中，維也納的顧客因?yàn)橐煌硭檬质孢m，會(huì)主動(dòng)詢問前臺(tái)，酒店枕頭、床墊是從哪里買的。

由此，他們開通有贊線上商城，主打酒店同款高品質(zhì)床品。實(shí)現(xiàn)只有三人的小團(tuán)隊(duì)，在去年雙十一當(dāng)天做出十萬(wàn)營(yíng)收，用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá) 40 %。

看到這里，你是否覺得維也納的「第二戰(zhàn)場(chǎng)」的挖掘，與「新式茶飲」們有點(diǎn)類似。

那么，對(duì)于屏幕前的你是否明白了這背后的原因呢？

下面，有贊說(shuō)就給你總結(jié)：

首先，你要通過(guò)已有的產(chǎn)品和服務(wù)獲得了一部分用戶，然后將他們通過(guò)各種方式（如內(nèi)容營(yíng)銷、掃碼領(lǐng)券等等）引流至私域（公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序）里，讓他們對(duì)你產(chǎn)生興趣。

然后，在根據(jù)這部分用戶的畫像，去挖掘他們的需求，推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，如「新式茶飲」們的茶包與周邊，維也納酒店的床品。

在這個(gè)過(guò)程中，你可以繼續(xù)「完善」或「打造」更多基于你品牌的故事線，比如引爆社交網(wǎng)絡(luò)的「蜜雪冰城洗腦歌」，再比如「因?yàn)樗氖娣鲃?dòng)詢問前臺(tái)」的場(chǎng)景等等，都是能夠讓消費(fèi)者持續(xù)為之買單的秘密。