用戶領(lǐng)券買了就跑怎么辦？耐耗品首購(gòu)即巔峰怎么辦？天天打折忙到死卻賺不到錢怎么辦？

以上三個(gè)問(wèn)題，是很多家居零售商家面臨的困境。

就拿拖鞋這個(gè)品類來(lái)說(shuō)，小小的拖鞋，在中國(guó)有超過(guò) 200 億的市場(chǎng)。盡管規(guī)模龐大，但隨著品牌爭(zhēng)相入局，競(jìng)爭(zhēng)亦十分激烈，想要做出成績(jī)并不容易。

有贊說(shuō)今天分享的案例，來(lái)自成立于 2013 年的樸西家居。作為當(dāng)前國(guó)內(nèi)拖鞋類目第一品牌，樸西的崛起并非巧合。

為了在流量見(jiàn)頂?shù)男蝿?shì)下進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，樸西家居決定向私域進(jìn)擊，從中挖掘更多增量，核心訴求是對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

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#活躍：用具象打敗抽象

每一個(gè)用戶都有可能成為品牌天使，但在此之前需要先把他們找出來(lái)。因此，樸西向私域邁進(jìn)的第一步便是用戶激活。

據(jù)樸西家居私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張宇航介紹，為了成功激活用戶，樸西采用了以下循序漸進(jìn)的三招：

首先，對(duì)用戶進(jìn)行分群。

樸西通過(guò)多種屬性維度，進(jìn)行精細(xì)化客戶分群，洞察群體行為，方便日后實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略。

而對(duì)各類用戶進(jìn)行消費(fèi)行為分析后，樸西發(fā)現(xiàn)，占比高達(dá) 71% 的低淺 / 流失用戶，還有至少 2 雙拖鞋的消費(fèi)空間。

其次，打造內(nèi)容和用戶互動(dòng)，促進(jìn)用戶活躍。

樸西會(huì)在視頻號(hào)、微信朋友圈以及社群等不同渠道，定制不同的內(nèi)容，去和用戶進(jìn)行互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)更深層次的鏈接。

比如在朋友圈，樸西會(huì)經(jīng)常和用戶玩營(yíng)銷文案征集、成語(yǔ)接龍、拆盲盒、提問(wèn)坦白局等互動(dòng)小活動(dòng)。

最后，通過(guò)畫布營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

樸西會(huì)借助有贊的營(yíng)銷畫布工具，按 RFM 模式分類人群，或者根據(jù)人群的共性分類人群，在此基礎(chǔ)上做精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在按 RFM 模式分類人群做精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí)，樸西還會(huì)實(shí)行「A/B test」測(cè)試用戶營(yíng)銷偏好，以迭代營(yíng)銷內(nèi)容，訪問(wèn)率因此平均提高了 140%，而企微好友流失數(shù)也在 3 個(gè)月內(nèi)下降了 70.08%。

#沉淀：用趣味代替自嗨

光在老客身上作文章當(dāng)然不夠，流量池中還需更多新鮮力量。對(duì)此，樸西也設(shè)計(jì)了兩步：

第一步，在多個(gè)渠道投放營(yíng)銷內(nèi)容，讓品牌得到全方位、大規(guī)模的曝光。

這些渠道既有線上的抖音、小紅書等，又有線下的商超如永輝超市、天虹百貨等，內(nèi)容形式涵蓋圖文、視頻、直播……不一而足。

第二步，將公域引來(lái)的流量，沉淀至企業(yè)微信上。

樸西會(huì)借助優(yōu)惠券、儲(chǔ)值金、隨機(jī)紅包、0 元試穿拖鞋等福利，來(lái)激發(fā)潛在用戶的加微熱情。

張宇航透露，在這兩步的加持下，樸西會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)了 52.33%。

#反哺：用簡(jiǎn)單消除混亂

私域不是一個(gè)獨(dú)立的場(chǎng)景，尤其在全域運(yùn)營(yíng)成為當(dāng)下趨勢(shì)的大背景下。

品牌將在公域里獲取的流量，沉淀進(jìn)私域，再通過(guò)私域里各組件的聯(lián)合，反哺公域，與此同時(shí)打通兩側(cè)的數(shù)據(jù)，就可以實(shí)現(xiàn)全域運(yùn)營(yíng)，解決流量短缺、價(jià)格昂貴等問(wèn)題。

基于此，樸西也規(guī)劃了以下兩步：

樸西家居私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張宇航

第一，賦能線下門店。

如今的線下門店，普遍面臨自然流量短缺的困境。樸西借助公眾號(hào)、小紅書、私域社群等渠道，積極為線下門店引流。

另一方面，對(duì)于到店的消費(fèi)者，樸西也會(huì)鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)他們添加企微，然后沉淀至私域。

第二，打通各渠道數(shù)據(jù)。

目前，樸西正試圖打破各渠道的數(shù)據(jù)壁壘，期望將會(huì)員資產(chǎn)規(guī)整于同一體系中，再在有贊各種營(yíng)銷工具的幫助下，如導(dǎo)購(gòu)助手、營(yíng)銷畫布、CRM 等，實(shí)現(xiàn)全鏈路流程再造、履約方式優(yōu)化、觸達(dá)鏈路縮短等效果。

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#結(jié)語(yǔ)

拖鞋、居家服之類的產(chǎn)品具有明顯的耐耗屬性，且用戶黏性低，想要做好新零售并非易事，但樸西卻打了一場(chǎng)漂亮的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

如今這個(gè)以拖鞋為切入點(diǎn)，成立還不到 10 年的品牌已正式開(kāi)啟「線下品牌專營(yíng)店 + 線上電商渠道」多渠道一體化經(jīng)營(yíng)的模式，并離它「全球家居行業(yè)領(lǐng)跑者」的夢(mèng)想越來(lái)越近。

「做一些不起眼的小事，同樣能做大」，樸西家居對(duì)這句話作出了最好的注解。