消費者購物時享受的折扣，是因為商家出于好意還是迫于商業(yè)競爭給到消費者無奈的優(yōu)惠？

如果你認為是后者，那么相信這篇文章對你的幫助會很大，它會讓你重新認識折扣的價值。

今天的文章，我們邀請了世界五百強零售品牌培訓合作伙伴，有贊學堂培訓顧問魏濤，以他的視角給你分析品牌打折背后的底層邏輯與設計思路。

分享之前，我們來看一個案例：

現(xiàn)有兩款商品，A商品賣 1000 元，賺 800 元，B 商品賣 100 元，賺 20 元，你覺得哪款產(chǎn)品利潤更高？

假設 A 商品有 1 人愿意購買，B 商品有 100 人愿意購買，最終A商品獲利 800 元，而 B 商品獲利 2000 元。

從上面這個案例可以發(fā)現(xiàn)，商品如果不考慮購買人數(shù)與銷售周期，只看單品利潤是得不出最終利潤的，因此得出以下公式：商品銷售額=商品購買次數(shù)*商品平均單價。

現(xiàn)實經(jīng)營環(huán)境遠遠比這個復雜，但是想要提高商品銷售額無非就是提高「商品購買次數(shù)」或「商品平均單價」這兩個數(shù)據(jù)，而折扣是提高「商品購買次數(shù)」從而提升商品銷售額的「一個工具?！?/strong>

為什么越打折越能提商品銷售額呢？

我們來看現(xiàn)實中商品銷售的問題，某款商品「 X 」成本為2元，客戶 A 愿意支付 7 元購買，客戶 B 愿意支付 5 元購買，假設我們定價為 7 元，我們賣出去 1 件，利潤 5 元；如定價為 5 元，賣出去 2 件，利潤為 6 元。

那么如何才能讓客戶 A 以 7 元購買，讓客戶B以5元的價格購買呢？

結論是可以把價格定為 7 元，設置一個 2 元的優(yōu)惠券，但領取優(yōu)惠券的前提是需要達到一個稍微復雜點的小條件，這時有趣的事情發(fā)生了，原本愿意接收 7 元價格的客戶 A 直接下單購買了，而只愿意支付 5 元價格的客戶 B，為了能以 5 元的價格購買商品，滿足條件領取 2 元優(yōu)惠券后，最終以 5 元的價格購買了該商品。

最終我們來算一下三種定價實際的收益情況；

定價為7元，賣出一件，利潤5元（7-2=5）

定價為5元，賣出二件，利潤6元（10-4=6）

差異化定價，賣出二件，利潤8元（12-4=8）

這就是經(jīng)濟學給到的答案，稱之「價格歧視（價格差異）」策略。

注意！這里的歧視不是貶義，當然也不是褒義。歧視的對象不是那些愿意用優(yōu)惠券的人，而是不用優(yōu)惠券的「有錢人」。

經(jīng)濟學的定義中，價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，通常指商品或服務的提供者在向不同的接受者提供相同等級、相同質(zhì)量的商品或服務時，在接受者之間實行不同的銷售價格或收費標準。

如果你想了解更多關于私域打折促銷活動的設置，可以識別下方二維碼或??點擊此處進行學習：

明白了原理，那么這種差異化的定價如何在實踐中應用呢？

在學習折扣設計之前，我們需要明白兩個定義：

1、折扣：是針對某個商品或經(jīng)營場景的提供優(yōu)惠力度。

2、促銷：是促成銷售的一系列手段，其中包含了折扣。

廢話不多說，我們直接上干貨！

首先要使用價格差異策略，應先了解不同客戶之間存在的各種差異，并根據(jù)差異來設置不同的條件。

我設計了以?支付意愿?與?條件意愿?兩大類別，共四大緯度組成一個二維矩陣，并稱之為：「價格歧視矩陣」

一、消費能力；

1.收支差異：消費者收入與支出的情況影響購買力。

2.支付對象：支出用于不同對象影響購買力。

二、消費時間；

1.即時&延遲滿足：消費的滿足即時性的差異進行區(qū)別定價。

三、條件人群；

1.品牌會員：針對消費者者中特定人群進行差異定價。

2.企業(yè)員工：指普通消費者一定的特定人群進行差異定價。

四、條件行為；

1.消費積分：積分作為等價物與消費者進行優(yōu)惠獎勵換算。

2.購買推薦：通過推薦他人消費行為帶來的優(yōu)惠獎勵換算。

價格歧視矩陣是用四個緯度分別將?支付意愿?與?條件意愿?進行二象限呈現(xiàn)，用來幫助我們區(qū)分不同消費者意愿之間的差別與設置優(yōu)惠條件關于人群與行為組合的對應關系。

交易環(huán)節(jié)（交易鏈路）才是折扣發(fā)揮作用的關鍵。

了解價格歧視矩陣后，梳理消費中的差異點與不同條件組合的進行匹配，最終需要對應不同的交易環(huán)節(jié)中，通過營銷工具來實現(xiàn)營銷落地。

為了方便理解交易環(huán)節(jié)與營銷類型之間的關系，我把目前常用營銷工具匯總后，分別以交易環(huán)節(jié)與營銷類型做了分類整理，如下圖：

通過表格我們可以看出不同的營銷工具具體對應的不同營銷類型，這些營銷類型結合不同的交易環(huán)節(jié)，可以實現(xiàn)我們最終的營銷目的。

這就是營銷工具與交易環(huán)節(jié)之間的關系；

最后還需要解決兩個問題；

1、不同的營銷動作應該具體發(fā)生在什么時間？

2、如何確定各營銷動作的優(yōu)惠力度？

具體折扣設計會涉及三個方面；

1.客戶生命周期。

2.產(chǎn)品生命周期。

3.營銷計劃。

前兩個話題涉及太多關于客戶和產(chǎn)品的知識，本文先討論營銷計劃中的折扣設計，對前兩個話題感興趣的同學較多，我可以單獨出兩篇文章來闡述，歡迎留言。

結合營銷計劃如何將折扣落地；

剛剛過去的雙十一，我們可以看到常規(guī)類型商品，天貓要求跨店滿300-50元，而這種類型的活動，已經(jīng)是電商中每年最大促銷力度的體現(xiàn)了，基于此我們可以錨定每年雙十一為規(guī)模最大以及優(yōu)惠力度最大的時間，以此作為節(jié)點，圍繞自然年中的各時間節(jié)點進行設計。

每年的營銷計劃中，會有幾個重要的營銷節(jié)點，據(jù)此，我們需要對營銷計劃中的各個營銷節(jié)點進行分層，配合營銷計劃進行折扣設計。

關鍵營銷節(jié)點：

1、SSS級：雙十一、雙十二、618；

2、SS級：年貨節(jié)、勞動節(jié)、國慶節(jié)；

3、S級：情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等；

這里的關鍵營銷節(jié)點可以根據(jù)自己行業(yè)的特點來設計，如銷售巧克力的品牌，則情人節(jié)與七夕節(jié)是每年至關重要的營銷節(jié)點。

用一張計劃表來具體描述整個設計的思路：