從部分商家的試水到全行業(yè)的爆發(fā)，私域的勢能在 2022 年已經(jīng)被徹底釋放，根據(jù)有贊發(fā)布的私域成績單顯示，截至 2022 年，有贊服務(wù)的商家私域年成交額破億的商家相比 2016 年翻了 6 倍，年復(fù)合增長 34.8%，而私域年成交額超過萬的商家相比 2016 年翻了 17 倍，年復(fù)合增長達到 59.8%。這其中，誕生了無數(shù)優(yōu)秀玩家，新希望乳業(yè)便是其中一個亮眼的存在。

今年可以說是新希望乳業(yè)的私域收獲之年，雙 11 期間，新希望乳業(yè)旗下雪蘭、華西、白帝、琴牌、雙峰五大品牌的有贊店鋪銷售額在有贊乳飲沖調(diào)行業(yè)TOP 10 榜單中占據(jù)五席，實現(xiàn)了霸榜；在有贊 2022 年的十大引領(lǐng)者評選中，新希望乳業(yè)入選了年度「零售數(shù)字化最佳實踐」榜單。此時，距離新希望乳業(yè)進軍私域僅僅過去 2 年。

#疫情推動下的大象轉(zhuǎn)身

就在 2 年前，新希望乳業(yè)走的還是傳統(tǒng)快消品的商業(yè)模式。

「當時我們一方面通過經(jīng)銷商和直供的零售商間接觸達消費者；另一方面，作為城市型乳企，我們有經(jīng)營了幾十年的‘送奶上戶’業(yè)務(wù)和直營的鮮奶屋、奶亭、奶吧。但彼時的企業(yè)和用戶之間隔膜很厚，缺乏直接跟用戶溝通的工具、方法和手段。我們很難跟用戶產(chǎn)生更深層次的關(guān)系?！剐孪Ｍ闃I(yè)副總裁張帥回憶當時的情景說道。

這一切，隨著疫情的到來發(fā)生了劇變。疫情之下，消費者的購物心理和購物渠道發(fā)生巨大變化，這要求新希望乳業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推動下，構(gòu)建新的用戶服務(wù)能力，在新商業(yè)時代占得先機。

新希望乳業(yè)副總裁張帥

「新希望乳業(yè)堅持‘鮮立方’戰(zhàn)略，以低溫乳制品為主，產(chǎn)品保質(zhì)期很短，無法像其他長保質(zhì)期的乳制品一樣可以慢慢賣，這也促使我們要不斷拓展新渠道?！箯垘洷硎?。

疫情期間傳統(tǒng)渠道受阻，讓新希望乳業(yè)的交易陣地發(fā)生了變化，電商業(yè)務(wù)開始不斷發(fā)力，然而新的問題也隨之而來，那就是「去哪獲取流量」。一番籌謀之后，新希望乳業(yè)找到了突破口：既然擁有「和用戶在一起」的基因和沉淀，那就主動走近用戶，走到他們身邊去。

從 2021 年開始，新希望乳業(yè)以用戶和私域為核心，開啟了營銷數(shù)字化的重要轉(zhuǎn)身。伴隨著「鮮活 go」項目深入推進，新希望乳業(yè)實現(xiàn)了存量用戶的數(shù)字化，這其中包括了大量傳統(tǒng)訂戶和線下門店用戶；鏈接了眾多平臺電商，通過整合訂單進而整合用戶；拓展了更多拉新場景，并且不斷提升拉新效率；通過研究用戶生命旅程找到關(guān)鍵 moment，提升用戶留存；通過社交裂變更好地獲客，并實現(xiàn)對用戶的精細化運營。

#由點帶線帶面，破局數(shù)字化轉(zhuǎn)型痛點

在張帥看來，很多品牌商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中會陷入一個誤區(qū)：很喜歡談宏觀層面的東西如模式、藍圖等。這些當然也要談，但它們更適用于新興行業(yè)。對于傳統(tǒng)行業(yè)而言，每天要解決的是老問題，所以從解決一個小的業(yè)務(wù)問題開始，以點帶線帶面地驅(qū)動變革是更適合的轉(zhuǎn)型路徑，即「小步快跑，波浪式前進」，用小的成功激勵組織，大家才會對這件事越來越有信心，也會慢慢去推動變革從容易走向深水區(qū)。

「我們在前端面向用戶做一些營銷活動時，發(fā)現(xiàn)后端的供應(yīng)鏈、物流、工廠的生產(chǎn)模式等方面都無法很好地承接用戶的需求。這時我們就會對涉及到的方方面面進行系統(tǒng)化革新：調(diào)整配送模式、工廠生產(chǎn)排期、供應(yīng)鏈體系……就這樣，從具體的業(yè)務(wù)點開始，慢慢串聯(lián)起來變成線的問題，再通過解決線的問題推動整個面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。」

只有被驗證過可以對業(yè)務(wù)發(fā)展帶來價值的工具、方法，才具備大規(guī)模復(fù)制的可能性。有贊也在不斷的轉(zhuǎn)型中，從單一的 SaaS 商城工具提供方變成私域運營解決方案提供者，與新希望乳業(yè)的需求完美契合，雙方建立了很好的合作機制，彼此可以共謀業(yè)務(wù)價值的最大化。

2020 年，新希望乳業(yè)旗下子公司新希望白帝乳業(yè)，率先開始與有贊新零售合作，以私域為突破口探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為有贊企業(yè)微信助手首批內(nèi)測商家。半年后，新希望白帝乳業(yè)的企業(yè)微信好友數(shù)量增長 790%，商城銷售增長 800%。

初戰(zhàn)告捷也讓新希望乳業(yè)對于經(jīng)營私域更加篤定。2021 年，新希望雪蘭、新希望雙峰兩家子公司，和新希望白帝一起，全面接入有贊的四件套產(chǎn)品。

但新零售轉(zhuǎn)型從來不是一朝功成，一蹴而就的事情。隨著探索的不斷深入，一些問題也逐漸浮現(xiàn)出來，這些問題在品牌商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中頗具代表性。「我們總結(jié)了三個關(guān)鍵點：高層理不理解，中層愿不愿意，基層會不會干?！?/strong>張帥表示。

要解決高層理解的問題，必須要在戰(zhàn)略上達成高度的統(tǒng)一，錨定戰(zhàn)略目標，強化整體高層的意識。在新希望乳業(yè)的戰(zhàn)略藍圖中，用戶立體化是非常重要的一環(huán)。所謂用戶立體化，就是要滿足消費者多層級、多場景、多元化新鮮營養(yǎng)需求。這就需要將精細化運營用戶的能力作為「鮮立方」戰(zhàn)略之下的核心能力去打造，并從戰(zhàn)略上將用戶資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)提升到同等重要的位置，以用戶為中心，經(jīng)營好用戶、服務(wù)好用戶、培育好用戶，形成協(xié)同驅(qū)動增長的「用戶」與「品牌」雙飛輪。

解決中層的意愿問題，組織和績效變革是關(guān)鍵點。在組織方面，新希望乳業(yè)著力于打破部門墻，在原有組織架構(gòu)的基礎(chǔ)上，孵化出了用戶運營、近場電商、本地生活等新團隊。此外，新希望乳業(yè)還會借助有贊的產(chǎn)品工具，幫助中層提升數(shù)字化管理的意識和能力，同時也會利用 618、雙 11 等大促節(jié)點，以「戰(zhàn)」代訓(xùn)，并不斷組織復(fù)盤促進中層之間相互學習提升。

而在基層能力的提升方面，新希望乳業(yè)明確了「三步走」的策略：首先，樹典型，通過標桿員工的「明星效應(yīng)」帶動更多基層員工不斷進步；其次，優(yōu)化調(diào)整考核標準；同時，開展各類培訓(xùn)和競賽，營造濃厚的「比學趕超」氛圍，在此過程中，員工的能力和收入都得到了有效提升。

#聯(lián)手有贊共創(chuàng)價值，進擊數(shù)字化深水區(qū)

張帥認為，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，選擇正確的合作伙伴也是非常重要的一環(huán)。好的合作伙伴可以實現(xiàn)價值共創(chuàng)，新希望乳業(yè)和有贊的合作便是如此。

以有贊「周期購」（現(xiàn)已改為「隨心訂」）產(chǎn)品的升級為例。在乳制品行業(yè)，很多消費者都有周期購買的需求，而過去，消費者的周期購訂單必須是 30 天、60 天、90 天，中間修改很復(fù)雜，消費者需打電話確認。新希望乳業(yè)作為扎根基地市場，開展了多年入戶業(yè)務(wù)的城市型乳企，在周期購商業(yè)模式上積累了豐富的經(jīng)驗，推動了有贊周期購產(chǎn)品的升級。如今，消費者在下單時可以自定義配送周期和時段，系統(tǒng)會自動生成專屬配送計劃，消費者可以直接修改配送計劃，并實時查看配送進度，有效提升客戶體驗和粘性。

在這種共創(chuàng)共贏原則的指引下，新希望乳業(yè)和有贊的合作也越來越緊密。如今，雙方共創(chuàng)了「新乳業(yè)會員體系建設(shè)全景圖」。明確了會員建設(shè)的整體目標，框架規(guī)劃，細節(jié)設(shè)計和運營落地方法。確定了「會員聯(lián)盟 + 分眾運營」會員體系框架。并從 2022 年下半年開始，小步快跑上線新希望乳業(yè)會員體系。

「接下來，圍繞著會員運營體系的目標我們確立了三大戰(zhàn)役，將在 2023 年穩(wěn)步推進。首先，通過打通更多線上線下觸點，并深入開展‘會員裂變’互動，推動新希望乳業(yè)數(shù)字化用戶再創(chuàng)新高；其次，圍繞拉新、留存、裂變等用戶全生命周期中的關(guān)鍵節(jié)點，夯實用戶標簽、畫像，并分層運營，沉淀高質(zhì)量會員群體，為私域社群的高質(zhì)量發(fā)展不斷賦能；再者，圍繞有贊提出的私域三角模型，將單客價值（留存率和續(xù)訂率）和推薦率作為會員運營核心指標?！箯垘浲嘎?。

對于消費品牌來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一門必修課，通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)增長的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，基于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，降本增效，實現(xiàn)精細化增長，才能在如今的市場環(huán)境中立于不敗之地。正如張帥所說，新希望乳業(yè)把數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為加速企業(yè)發(fā)展的引擎，以用戶為核心的數(shù)字化運營是其中的重要一環(huán)，是品牌商在數(shù)字化時代的必經(jīng)之路。

基于新希望乳業(yè)的數(shù)字化探索經(jīng)驗，張帥最后總結(jié)了傳統(tǒng)消費品牌在轉(zhuǎn)型中的三個關(guān)鍵：

第一，傳統(tǒng)模式通過經(jīng)銷商和零售商觸達消費者，這在未來仍然是非常重要的渠道，但真正決定一個品牌的其實是它能有多少種方式觸達消費者，所以自建 D2C 渠道，對于服裝、乳制品、餐飲店等行業(yè)都非常重要。

第二，不要一開始就大而全地去做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，應(yīng)該把用戶的痛點和實際業(yè)務(wù)場景梳理出來，從一個具體場景下面的痛點去思考如何更好地愉悅用戶，從點到線到面地推動，最終積土成山。

第三，選擇成熟的伙伴合作很重要，這樣可以縮短學習時間和成本。比如新希望乳業(yè)和有贊的合作，雙方可以做到價值共創(chuàng)，是一個越談越開心的、新朋友變老朋友的過程。