7 月底的一個上午，10 點 59 分，我們終于連線上了「古井貢酒」亳州古井銷售有限公司副總經(jīng)理羅天祥，才接通電話，就聽到了他抱歉的聲音：

「不好意思，剛從另一個會上下來?！?/p>

短短 2 句話，職場高層的忙碌和充實一時間顯露無遺。

接著，我們像是老朋友談心一般，把「古井貢酒」遇上有贊的故事徹徹底底地梳理了個遍。

不過 200 多天時間，團隊調(diào)動了 24 萬多的員工、老客以及合作伙伴在線上玩轉(zhuǎn)全員營銷，你不想知道幕后發(fā)生了什么嗎？

早在 2014 年，全國酒類電商交易規(guī)模僅僅只有 110 億元，2016 年這一數(shù)字卻以 69.4% 的高增長率達到 305 億元，2018 年已突破 700 億元，特別是白酒的銷售額遙遙領(lǐng)先，占比超 60%。

△ 全國酒水行業(yè)電商交易詳情

即使如此，目前酒水行業(yè)的電商交易額在全渠道的占比依舊很小，就以濃香型白酒名牌的「古井貢酒」為例，線上份額也只有 3%~5%，潛力和市場依舊巨大。原因其實很簡單：

傳統(tǒng)電商平臺沒辦法讓品牌建立自己的私域流量，且獲客成本越來越高。

品牌還容易受平臺規(guī)則限制，靠價格促銷拉動銷售，時間久了，消費者容易疲軟，業(yè)績上不去。

另外，線上線下渠道存在矛盾，開展不同活動會有價格沖突，打擊客戶情感。

如果品牌公眾號擁有龐大的粉絲群，也不能借助平臺進行有效的活動觸達，銷售轉(zhuǎn)化提升起來不明顯。

好在線上線下場景開始日趨融合，以及新零售的出現(xiàn)，推動著酒水行業(yè)進一步深化變革，「古井貢酒」自然也不例外，出現(xiàn)了 2 個很典型的現(xiàn)象：

第一，政務、酒席、送禮性質(zhì)的消費減少，C 端市場將成為新的機會增長點。

第二，線上酒水消費的人群年輕化趨勢明顯，80 后、90 后慢慢成為線上消費主力。

在這樣的背景下，加快新品上市頻次、推廣定制產(chǎn)品、尋找明星合作資源，然后進行社交裂變營銷成為了越來越多酒水品牌的選擇。

正因如此，落地社交電商自然是一條捷徑，「古井貢酒」與有贊合作可以說是一拍即合，相見恨晚。

△ 「古井貢酒」線上商城

現(xiàn)如今，「古井貢酒」的直營體驗中心和合作門店遍布全國 25 個省、600 多個市。

「今年疫情的突然襲擊既是一個挑戰(zhàn)，也是一個強有力的催化劑。線下去不了了，我們就去線上！」

2 月份，在大家都老老實實待在家里抗疫的時候，「古井貢酒」通過有贊連鎖，上線了他們的微信商城。

「從第一天使用有贊起，我們的目標就很明確，通過數(shù)字化營銷為品牌賦能，同時大力發(fā)展分銷業(yè)務?！巩斦劦接匈澾B鎖具體的使用情況時，羅天祥的語氣透露出信心和決心。

短短幾天時間內(nèi)，團隊就借助有贊銷售員1功能，為上上下下、里里外外所有的員工、經(jīng)銷商、合作方都提供了全新的分銷推廣渠道。

△ 團隊員工和外部伙伴的朋友圈分享

以往集中在門店銷售的模式被全新的「不見面成交」所取代，加上全員熱情高漲地積極推廣，沒多久業(yè)績就像坐火箭一樣飛速躥升。

當然了，有贊連鎖對于品牌的賦能絕不僅僅局限于分銷一個方面，羅天祥在與我們分享時，還著重提及了以下 3 點：

首先，品牌想要快速完成數(shù)字化營銷，必須擁有強大且穩(wěn)定的云店系統(tǒng)，和有贊合作，讓團隊把基礎(chǔ)打牢，后續(xù)運營才能放開手腳。

其次，足夠豐富、及時迭代的營銷玩法也是必須的，比如社區(qū)團購、社群接龍，還有就是現(xiàn)在大火的直播和短視頻，已然成為了品牌配合云店進行長期推廣的關(guān)鍵動作，如：借助愛逛2開展對話云店長直播。

△ 品牌的直播活動

最后是數(shù)據(jù)打通，訂單、老客、單品銷售等原本在門店難以統(tǒng)計、分析的數(shù)據(jù)，在有贊全都可以了解得清清楚楚，更為重要的 ERP 系統(tǒng)也能實現(xiàn)全方位對接。

「在以往，酒水行業(yè)大都需要在線下才可以激活社會資源、社交關(guān)系，傳統(tǒng)的電商平臺根本做不到這一點。而現(xiàn)在，只有面對面才能快速出單成交的局面被徹徹底底打破了，幫我們輕松完成這一歷史性蛻變的——就是有贊！」羅天祥如此總結(jié)這半年來的收獲。

只需一張海報、一個鏈接或是一個推送消息，品牌積累在微信私域的海量客戶立刻會接收到最新的營銷活動，接下來要做的，就是靜靜等著訂單一漲再漲。

這正是目前「古井貢酒」全員營銷的真實寫照，而團隊參與其中的總?cè)藬?shù)足足有 24 萬之多，促成的單月銷售額屢創(chuàng)新高，甚至能達到近千萬。

使用有贊不過 200 多天，他們究竟是怎么完成這一般人想也不敢想的「奇跡」的呢？

最初，團隊上架了一系列品牌的知名產(chǎn)品、主流爆款，但不久后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果不是十分理想，立刻改換策略，開始精準化運營：

團隊先為所有上架產(chǎn)品分別設(shè)置傭金，每段時間只推廣一款主打單品；

然后逐步精簡產(chǎn)品，總體 SKU 雖然減少了，但每個系列務必做到多規(guī)格，方便推廣時匹配每一類客群；

最后也是最重要的一點，挑選線下或其他渠道沒有的產(chǎn)品，形成微信商城的核心優(yōu)勢。

緊接著就是一場又一場的直播會，從基礎(chǔ)操作、推廣種草、分銷綁定到轉(zhuǎn)化成交，「古井貢酒」從上到下一點一點帶著全體團隊跑起來。

為了進一步把分銷推廣業(yè)務做大做強，做精細做長遠，團隊在 4 個運營層面上做出了大幅的調(diào)整和優(yōu)化：

分銷全員化

內(nèi)部：

發(fā)動所有門店、經(jīng)銷商，甚至每一位在崗員工組成一體化的分銷團隊。

分銷成員文化水平、社交習慣參差不齊，定期準備優(yōu)質(zhì)推廣素材、成功經(jīng)驗分享，提升團隊能力。

外部：

尋找人脈廣、經(jīng)濟條件好的集團老總，企業(yè)高管等，通過他們的社交圈，完成精準的客群觸達和訂單轉(zhuǎn)化。

與旅行社、報社、電信公司等合作，他們或是因疫情影響，亟需開拓新業(yè)務，或是擁有大量員工資源，可以一次性獲取成批人脈資源。與一個合作方洽談好，往往就能多出幾百人甚至數(shù)千人的新成員。

業(yè)務無縫化

打破以往部門各行其是所產(chǎn)生的運營壁壘，由集團董事長任總指揮，銷售公司總經(jīng)理任項目組長，聯(lián)合品牌中心、市場部、事業(yè)部、電商公司、公共事務部等共同成立統(tǒng)一合作的項目組。

「這是一次前所未有的大動員，你很難想象，我們每個大大小小的團隊無阻礙地跨部門合作，每個生產(chǎn)車間的技術(shù)工，甚至每個在崗的小伙伴都投身其中，是真正意義上的全員營銷?！?/strong>

產(chǎn)品差異化

考慮到線上酒水客群的復雜性，盡可能對商城產(chǎn)品進行差異化處理，如：給予高額傭金，或把原高端產(chǎn)品小包裝化、降低客單價，以求滿足收藏、送禮、自購等各式各樣的需求，減少決策成本和時間。

標準嚴苛化

從招募到考核，從推廣到成果，每一個環(huán)節(jié)都有清晰嚴苛的標準，并制定合理的獎懲制度去激勵，去督導。

每周就會進行一次大規(guī)模的考核，還把獎懲和績效工資綁定，讓內(nèi)部全員一直保持緊迫感和高昂斗志。

「線上分銷還有 0 資金、0 庫存這一個大優(yōu)勢，不管是經(jīng)銷商還是外部伙伴，以往高昂的進貨成本完全消失了，參與的意愿度得到空前提高?！?/span>

就這樣，「古井貢酒」成功把 24 萬員工、老客和合作伙伴團結(jié)在一起，然后讓全員擰成一股繩，始終想著往更高業(yè)績沖刺。

在經(jīng)歷了飛躍式發(fā)展的 200 多天后，「古井貢酒」不僅收獲了巨大的成功，還看到了目前存在的一些不足，更找到了今后努力的方向。

全員營銷

所謂成功，最令人驚喜的自然是 24 萬人的分銷團隊和隨之帶來的高額業(yè)績。

因此，團隊設(shè)計了 3 個后續(xù)規(guī)劃方案：

為了提高積極性，縮短傭金提取周期，改為到貨 15 天后即可提取。

借助有贊提供的數(shù)據(jù)分析工具，從各個方面分析人力、資金投入的產(chǎn)出比，為團隊決策提供科學參考，再合理優(yōu)化獎懲，推動業(yè)務升級。

對于未充分調(diào)動或銷售薄弱地區(qū)的銷售員，可以用免費派送、試樣等額外福利打開市場，同時將成功模式復制過去，加快他們的成長速度。

會員體系與客戶忠誠

早在多年前，「古井貢酒」曾投入幾千萬，構(gòu)建自己的 CRM 系統(tǒng)。但多次努力未果后，團隊意識到：

由于酒水行業(yè)本身的特殊性，以及客戶社交關(guān)系的復雜性，再加上不少第三方公司對業(yè)務的鉆研不夠深，提供的大數(shù)據(jù)其實是破碎零散的，技術(shù)工具也不全，對品牌來說遠遠不夠。

因此，團隊在會員維護這塊其實是有欠缺的，上線有贊商城后，他們看到了新的希望，并從 3 個方面著手落實：

鼓勵老客在商城免費注冊會員，結(jié)合會員周等活動，先積累足夠的老客消費數(shù)據(jù)，便于進行精細化分層和運營。

發(fā)放限時的專屬優(yōu)惠券，并打造積分商城3，通過積分、積分+現(xiàn)金等方式兌換心儀產(chǎn)品，鼓勵會員多次消費享受福利。

建立小罍神俱樂部，把線上會員轉(zhuǎn)到線下交流會，產(chǎn)生更多精神上的連結(jié)，增加會員的粘性。

△ 品牌會員運營詳情

對話慢慢接近尾聲，羅天祥也和我們聊起了這段日子與有贊合作，24 萬人全員網(wǎng)上營銷的 4 大收獲：

全員營銷帶給品牌最大的好處就是：新產(chǎn)品快速上市，快速實現(xiàn)全國化，過去需要半個月、一個月時間去推廣，現(xiàn)在只要幾天，甚至幾小時就完成了。

在以前，我們需要投入大量的人力、資金去做各種廣告進行品牌傳播，但現(xiàn)在，每天分享在社群、朋友圈的新品內(nèi)容、優(yōu)惠活動成了傳播更快、轉(zhuǎn)化更好的私域廣告。

另外，還讓所有線下員工、經(jīng)銷商、合作伙伴都體驗了一把差異化的線上銷售，讓他們感知到做電商其實并不那么難。這種傳統(tǒng)思維的改變，對于后續(xù)團隊凝聚力、執(zhí)行力都是非常重要且必須的。

全員營銷還幫助團隊加深了內(nèi)容營銷的探索，培養(yǎng)了不少帶貨能力強的明星銷售員，為后續(xù)線上運營練好了兵，開展活動就更得心應手了。

對于后續(xù)規(guī)劃，他也提到了 2 個側(cè)重點，準備從中嘗試突破：

第一，團隊前期發(fā)展的勢頭很猛，但也要避免步子邁得過大，需要放慢腳步，沉下心來主動總結(jié)和消化前期銷售的經(jīng)驗，絕不能一直原地踏步。

第二，每個活動之間要有足夠的間隔和差異化，保證階段性優(yōu)惠的稀缺性，讓團隊和客戶都有持續(xù)分享、推廣的動力。如：7、8 月恰好是淡季，便減少了商城活動頻次，聚焦策劃中秋節(jié)活動。 

「事實上，我們目前充分調(diào)動的銷售員還不到一半，大約有 10 萬的樣子，剩下的一半大都分布在小城市或偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)，會在下一階段進行深度挖掘，以求能把他們的價值放大到最理想的狀態(tài)?！棺詈?，羅天祥笑著分享了團隊目前的狀態(tài)。

「所以，品牌在有贊業(yè)務上還有很大的提升空間，我們對此也充滿了信心。」

在今年上半年，應對危機成為了主旋律。全員營銷、緊急轉(zhuǎn)行、直播帶貨……為了活下去，眾多品牌嘗試了各式各樣的自救之策。

實際上，無論品牌大小，都會遇到危機，在困難期如何降低損失，尋找新增量，保證團隊的信心，是破局的關(guān)鍵所在。

「古井貢酒」通過有贊快速實現(xiàn) 24 萬人全員網(wǎng)上營銷，正好一舉三得。至于未來他們能走到哪一步，大可以交給時間去證明。

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