近幾年，新國(guó)貨品牌嶄露頭角。2016 年，谷雨也迎著這陣風(fēng)「C」位出道。

作為「后浪」，谷雨的實(shí)力不容小覷：4 年時(shí)間，年銷售從 0 到 4 億；明星產(chǎn)品氨基酸洗面奶爆賣 92 萬(wàn)+支。推出的國(guó)潮聯(lián)名禮盒， 30000 份半小時(shí)搶購(gòu)一空，平均 1 分鐘銷售 1000 單。

本期有贊說(shuō)，我們一起來(lái)聊一聊「谷雨」的爆紅法則：

• 成了直播 TOP，它不添柴，卻要滅火？

• 小紅書上 50000 +篇筆記，下一個(gè)「完美日記」，是它？

• 10 萬(wàn)私域流量，20 萬(wàn)會(huì)員，成獨(dú)家制勝法寶？

• 入駐美妝集合店，只因不甘心只做線上？

2015 年，在廣州經(jīng)營(yíng)禮品生意的王安寧，決定換條賽道：背靠家族十幾年的化妝品生意，著手打造一個(gè)有中國(guó)文化底蘊(yùn)的護(hù)膚品牌。

廣東是大量護(hù)膚美妝品牌的生產(chǎn)基地，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，這里集中了很多新興的美妝品牌，如完美日記等。2016 年，谷雨也在此誕生。

△ 谷雨

說(shuō)起谷雨，很多人初識(shí)它，還是在薇婭的直播間。被薇婭帶火后，谷雨在直播領(lǐng)域全面鋪開(kāi)，逐漸成了直播圈層中的 Top 品牌。

其在直播上的投入，直接體現(xiàn)在了銷售上。在 2018 年之前，谷雨的主要流量來(lái)源中直播占去了大頭。那時(shí)，直播渠道占谷雨銷售額近 80%。

把所有的「寶」都押在直播上，是喜也是憂。當(dāng)用戶對(duì)谷雨的認(rèn)知被局限于主播的促銷信息，品牌的價(jià)值和調(diào)性就難以凸顯，僅靠直播做銷量，并非長(zhǎng)久之計(jì)。

拓展站外流量、沉淀私域流量，對(duì)當(dāng)時(shí)急于撕掉「播品牌」的標(biāo)簽的谷雨來(lái)說(shuō)，成了必選項(xiàng)。于是有了小紅書、抖音、B 站、微博的多渠道嘗試，于是有了社交電商的布局、有了和有贊的相交。

18-24 歲的年輕群體是谷雨的主要溝通對(duì)象，25-29 歲為潛在輻射對(duì)象。這群人，愿意嘗鮮且信任國(guó)貨，注重品牌性價(jià)比勝過(guò)「大牌」，是近年崛起的國(guó)貨和互聯(lián)網(wǎng)新銳美妝的頭號(hào)貢獻(xiàn)群體。

從店鋪?lái)?yè)面風(fēng)格，再到包裝設(shè)計(jì)，谷雨一直在解讀年輕人的國(guó)潮。如谷雨提煉出的「時(shí)節(jié)女神」形象、與頤和園等中國(guó)傳統(tǒng)文化的 IP 合作等。

△ 谷雨&花與劍七夕聯(lián)名定制禮盒

為了找到更多年輕人，國(guó)貨美妝新品牌均在小紅書、抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行了重點(diǎn)投入，且都幾乎停掉了SEO，舍棄了傳統(tǒng)的傳播渠道。

主打「消費(fèi)者在哪兒，品牌就在那兒」的谷雨，自然也不會(huì)放過(guò)這些陣地。

2018 年中，谷雨專門組建了「小紅書運(yùn)營(yíng)小組」，投入了「內(nèi)容種草」的大潮中。

至今，在小紅書上搜索「谷雨」，已有 5 萬(wàn)+篇筆記。后來(lái)，這些分享筆記也逐漸開(kāi)始像「自來(lái)水」一樣，「流向」至微博、B 站等站外平臺(tái)，最后再回流到谷雨小程序商城。 

如何在小紅書、微博等平臺(tái)上推產(chǎn)品、讓潛在群體種草？谷雨有自己的經(jīng)驗(yàn)。

以全網(wǎng)爆賣的氨基酸洗面奶為例：

拓展站外渠道、打爆潔面產(chǎn)品后，谷雨發(fā)現(xiàn)，銷量上去了，獲客成本也上去了，客單價(jià)低了。

一方面，大量的新客進(jìn)店后，消費(fèi)的是 99 元兩支的洗面奶，這樣下來(lái)，平均客單價(jià)從以前做直播的 200-300 元，變成 120 元左右。

另一方面，其在站外也開(kāi)始出現(xiàn)瓶頸，獲客成本高達(dá) 70 元。

獲客成本過(guò)高，老客才是最大存量，谷雨看到了私域流量的重要性。

谷雨對(duì)私域流量的思考，早在成立之初就開(kāi)始了。目前，谷雨已有 10 萬(wàn)私域流量粉絲，這些幾乎都是老客。

如何讓新客變老客，并將它們導(dǎo)入私域流量池、實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)？谷雨有自己的做法：

第一步，關(guān)注公眾號(hào)領(lǐng)取優(yōu)惠券福利。

第二步，公眾號(hào)回復(fù)關(guān)鍵詞，可以領(lǐng)回購(gòu)禮，但要加「谷雨護(hù)膚官」個(gè)人微信領(lǐng)取。

第三步，護(hù)膚官日常解答粉絲日常護(hù)膚疑問(wèn)，同時(shí)也是粉絲個(gè)人的專屬福利官。添加后，粉絲可享受專屬福利價(jià)、1對(duì)1VIP服務(wù)、復(fù)購(gòu)專享禮等。

以這樣的路徑，新客就變成了一個(gè)公眾號(hào)粉絲+一個(gè)個(gè)人號(hào)好友，「一次性買賣」也變成長(zhǎng)期的「回頭客」消費(fèi)。

除了將私域流量的留存和不斷激活，拉動(dòng)復(fù)購(gòu)方面，谷雨還有一個(gè)殺手锏——超級(jí)會(huì)員。

目前谷雨的會(huì)員規(guī)模在 20 萬(wàn)左右，通過(guò)「福利優(yōu)先觸達(dá)，積分兌換觸達(dá)」，會(huì)員消費(fèi)已經(jīng)占到總交易額的 60% 。

如果說(shuō)，做直播是谷雨的 1.0、小紅書等多渠道投放是谷雨的 2.0，那私域流量就是谷雨的 3.0。

如今，在它成立后的第 4 年，谷雨已經(jīng)升級(jí)成了線上+線下結(jié)合的 4.0 版本。

雖然從線上起步、爆紅、發(fā)家，但谷雨依然看好美妝線下門店的場(chǎng)景，希望能夠把線上和線下打通。一是為了把體驗(yàn)帶去線下，二是，從更多的渠道聽(tīng)到消費(fèi)者的聲音，而不僅僅居于線上。

△ 谷雨入駐線下美妝集合店

今年 7 月 3 日，谷雨登陸 H.E.A.T喜燃美妝集合店，低成本快速打開(kāi)線下銷售渠道。在這家面向 95 后的新興美妝潮店中，消費(fèi)者可以自助試用谷雨的產(chǎn)品，另有導(dǎo)購(gòu)在線下提供專業(yè)指導(dǎo)。

直播+多渠道站外引流+小程序轉(zhuǎn)化+公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)留存后多次觸達(dá)+會(huì)員營(yíng)銷挖掘單客價(jià)值+布局線下優(yōu)化體驗(yàn)……對(duì)美妝玩家來(lái)說(shuō)，谷雨提供了一個(gè)可借鑒的范本。

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