7 月底的一個(gè)上午，10 點(diǎn) 59 分，我們終于連線上了「古井貢酒」亳州古井銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理羅天祥，才接通電話，就聽(tīng)到了他抱歉的聲音：

「不好意思，剛從另一個(gè)會(huì)上下來(lái)?！?/p>

短短 2 句話，職場(chǎng)高層的忙碌和充實(shí)一時(shí)間顯露無(wú)遺。

接著，我們像是老朋友談心一般，把「古井貢酒」遇上有贊的故事徹徹底底地梳理了個(gè)遍。

不過(guò) 200 多天時(shí)間，團(tuán)隊(duì)調(diào)動(dòng)了 24 萬(wàn)多的員工、老客以及合作伙伴在線上玩轉(zhuǎn)全員營(yíng)銷(xiāo)，你不想知道幕后發(fā)生了什么嗎？

早在 2014 年，全國(guó)酒類(lèi)電商交易規(guī)模僅僅只有 110 億元，2016 年這一數(shù)字卻以 69.4% 的高增長(zhǎng)率達(dá)到 305 億元，2018 年已突破 700 億元，特別是白酒的銷(xiāo)售額遙遙領(lǐng)先，占比超 60%。

△ 全國(guó)酒水行業(yè)電商交易詳情

即使如此，目前酒水行業(yè)的電商交易額在全渠道的占比依舊很小，就以濃香型白酒名牌的「古井貢酒」為例，線上份額也只有 3%~5%，潛力和市場(chǎng)依舊巨大。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：

傳統(tǒng)電商平臺(tái)沒(méi)辦法讓品牌建立自己的私域流量，且獲客成本越來(lái)越高。

品牌還容易受平臺(tái)規(guī)則限制，靠?jī)r(jià)格促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售，時(shí)間久了，消費(fèi)者容易疲軟，業(yè)績(jī)上不去。

另外，線上線下渠道存在矛盾，開(kāi)展不同活動(dòng)會(huì)有價(jià)格沖突，打擊客戶(hù)情感。

如果品牌公眾號(hào)擁有龐大的粉絲群，也不能借助平臺(tái)進(jìn)行有效的活動(dòng)觸達(dá)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提升起來(lái)不明顯。

好在線上線下場(chǎng)景開(kāi)始日趨融合，以及新零售的出現(xiàn)，推動(dòng)著酒水行業(yè)進(jìn)一步深化變革，「古井貢酒」自然也不例外，出現(xiàn)了 2 個(gè)很典型的現(xiàn)象：

第一，政務(wù)、酒席、送禮性質(zhì)的消費(fèi)減少，C 端市場(chǎng)將成為新的機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

第二，線上酒水消費(fèi)的人群年輕化趨勢(shì)明顯，80 后、90 后慢慢成為線上消費(fèi)主力。

在這樣的背景下，加快新品上市頻次、推廣定制產(chǎn)品、尋找明星合作資源，然后進(jìn)行社交裂變營(yíng)銷(xiāo)成為了越來(lái)越多酒水品牌的選擇。

正因如此，落地社交電商自然是一條捷徑，「古井貢酒」與有贊合作可以說(shuō)是一拍即合，相見(jiàn)恨晚。

△ 「古井貢酒」線上商城

現(xiàn)如今，「古井貢酒」的直營(yíng)體驗(yàn)中心和合作門(mén)店遍布全國(guó) 25 個(gè)省、600 多個(gè)市。

「今年疫情的突然襲擊既是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)強(qiáng)有力的催化劑。線下去不了了，我們就去線上！」

2 月份，在大家都老老實(shí)實(shí)待在家里抗疫的時(shí)候，「古井貢酒」通過(guò)有贊連鎖，上線了他們的微信商城。

「從第一天使用有贊起，我們的目標(biāo)就很明確，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)為品牌賦能，同時(shí)大力發(fā)展分銷(xiāo)業(yè)務(wù)?！巩?dāng)談到有贊連鎖具體的使用情況時(shí)，羅天祥的語(yǔ)氣透露出信心和決心。

短短幾天時(shí)間內(nèi)，團(tuán)隊(duì)就借助有贊銷(xiāo)售員1功能，為上上下下、里里外外所有的員工、經(jīng)銷(xiāo)商、合作方都提供了全新的分銷(xiāo)推廣渠道。

△ 團(tuán)隊(duì)員工和外部伙伴的朋友圈分享

以往集中在門(mén)店銷(xiāo)售的模式被全新的「不見(jiàn)面成交」所取代，加上全員熱情高漲地積極推廣，沒(méi)多久業(yè)績(jī)就像坐火箭一樣飛速躥升。

當(dāng)然了，有贊連鎖對(duì)于品牌的賦能絕不僅僅局限于分銷(xiāo)一個(gè)方面，羅天祥在與我們分享時(shí)，還著重提及了以下 3 點(diǎn)：

首先，品牌想要快速完成數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，必須擁有強(qiáng)大且穩(wěn)定的云店系統(tǒng)，和有贊合作，讓團(tuán)隊(duì)把基礎(chǔ)打牢，后續(xù)運(yùn)營(yíng)才能放開(kāi)手腳。

其次，足夠豐富、及時(shí)迭代的營(yíng)銷(xiāo)玩法也是必須的，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群接龍，還有就是現(xiàn)在大火的直播和短視頻，已然成為了品牌配合云店進(jìn)行長(zhǎng)期推廣的關(guān)鍵動(dòng)作，如：借助愛(ài)逛2開(kāi)展對(duì)話云店長(zhǎng)直播。

△ 品牌的直播活動(dòng)

最后是數(shù)據(jù)打通，訂單、老客、單品銷(xiāo)售等原本在門(mén)店難以統(tǒng)計(jì)、分析的數(shù)據(jù)，在有贊全都可以了解得清清楚楚，更為重要的 ERP 系統(tǒng)也能實(shí)現(xiàn)全方位對(duì)接。

「在以往，酒水行業(yè)大都需要在線下才可以激活社會(huì)資源、社交關(guān)系，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)根本做不到這一點(diǎn)。而現(xiàn)在，只有面對(duì)面才能快速出單成交的局面被徹徹底底打破了，幫我們輕松完成這一歷史性蛻變的——就是有贊！」羅天祥如此總結(jié)這半年來(lái)的收獲。

只需一張海報(bào)、一個(gè)鏈接或是一個(gè)推送消息，品牌積累在微信私域的海量客戶(hù)立刻會(huì)接收到最新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，接下來(lái)要做的，就是靜靜等著訂單一漲再漲。

這正是目前「古井貢酒」全員營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)寫(xiě)照，而團(tuán)隊(duì)參與其中的總?cè)藬?shù)足足有 24 萬(wàn)之多，促成的單月銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高，甚至能達(dá)到近千萬(wàn)。

使用有贊不過(guò) 200 多天，他們究竟是怎么完成這一般人想也不敢想的「奇跡」的呢？

最初，團(tuán)隊(duì)上架了一系列品牌的知名產(chǎn)品、主流爆款，但不久后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果不是十分理想，立刻改換策略，開(kāi)始精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)：

團(tuán)隊(duì)先為所有上架產(chǎn)品分別設(shè)置傭金，每段時(shí)間只推廣一款主打單品；

然后逐步精簡(jiǎn)產(chǎn)品，總體 SKU 雖然減少了，但每個(gè)系列務(wù)必做到多規(guī)格，方便推廣時(shí)匹配每一類(lèi)客群；

最后也是最重要的一點(diǎn)，挑選線下或其他渠道沒(méi)有的產(chǎn)品，形成微信商城的核心優(yōu)勢(shì)。

緊接著就是一場(chǎng)又一場(chǎng)的直播會(huì)，從基礎(chǔ)操作、推廣種草、分銷(xiāo)綁定到轉(zhuǎn)化成交，「古井貢酒」從上到下一點(diǎn)一點(diǎn)帶著全體團(tuán)隊(duì)跑起來(lái)。

為了進(jìn)一步把分銷(xiāo)推廣業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，做精細(xì)做長(zhǎng)遠(yuǎn)，團(tuán)隊(duì)在 4 個(gè)運(yùn)營(yíng)層面上做出了大幅的調(diào)整和優(yōu)化：

分銷(xiāo)全員化

內(nèi)部：

發(fā)動(dòng)所有門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商，甚至每一位在崗員工組成一體化的分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

分銷(xiāo)成員文化水平、社交習(xí)慣參差不齊，定期準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)推廣素材、成功經(jīng)驗(yàn)分享，提升團(tuán)隊(duì)能力。

外部：

尋找人脈廣、經(jīng)濟(jì)條件好的集團(tuán)老總，企業(yè)高管等，通過(guò)他們的社交圈，完成精準(zhǔn)的客群觸達(dá)和訂單轉(zhuǎn)化。

與旅行社、報(bào)社、電信公司等合作，他們或是因疫情影響，亟需開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，或是擁有大量員工資源，可以一次性獲取成批人脈資源。與一個(gè)合作方洽談好，往往就能多出幾百人甚至數(shù)千人的新成員。

業(yè)務(wù)無(wú)縫化

打破以往部門(mén)各行其是所產(chǎn)生的運(yùn)營(yíng)壁壘，由集團(tuán)董事長(zhǎng)任總指揮，銷(xiāo)售公司總經(jīng)理任項(xiàng)目組長(zhǎng)，聯(lián)合品牌中心、市場(chǎng)部、事業(yè)部、電商公司、公共事務(wù)部等共同成立統(tǒng)一合作的項(xiàng)目組。

「這是一次前所未有的大動(dòng)員，你很難想象，我們每個(gè)大大小小的團(tuán)隊(duì)無(wú)阻礙地跨部門(mén)合作，每個(gè)生產(chǎn)車(chē)間的技術(shù)工，甚至每個(gè)在崗的小伙伴都投身其中，是真正意義上的全員營(yíng)銷(xiāo)?！?/strong>

產(chǎn)品差異化

考慮到線上酒水客群的復(fù)雜性，盡可能對(duì)商城產(chǎn)品進(jìn)行差異化處理，如：給予高額傭金，或把原高端產(chǎn)品小包裝化、降低客單價(jià)，以求滿(mǎn)足收藏、送禮、自購(gòu)等各式各樣的需求，減少?zèng)Q策成本和時(shí)間。

標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛化

從招募到考核，從推廣到成果，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有清晰嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，并制定合理的獎(jiǎng)懲制度去激勵(lì)，去督導(dǎo)。

每周就會(huì)進(jìn)行一次大規(guī)模的考核，還把獎(jiǎng)懲和績(jī)效工資綁定，讓內(nèi)部全員一直保持緊迫感和高昂斗志。

「線上分銷(xiāo)還有 0 資金、0 庫(kù)存這一個(gè)大優(yōu)勢(shì)，不管是經(jīng)銷(xiāo)商還是外部伙伴，以往高昂的進(jìn)貨成本完全消失了，參與的意愿度得到空前提高?！?/span>

就這樣，「古井貢酒」成功把 24 萬(wàn)員工、老客和合作伙伴團(tuán)結(jié)在一起，然后讓全員擰成一股繩，始終想著往更高業(yè)績(jī)沖刺。

在經(jīng)歷了飛躍式發(fā)展的 200 多天后，「古井貢酒」不僅收獲了巨大的成功，還看到了目前存在的一些不足，更找到了今后努力的方向。

全員營(yíng)銷(xiāo)

所謂成功，最令人驚喜的自然是 24 萬(wàn)人的分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和隨之帶來(lái)的高額業(yè)績(jī)。

因此，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了 3 個(gè)后續(xù)規(guī)劃方案：

為了提高積極性，縮短傭金提取周期，改為到貨 15 天后即可提取。

借助有贊提供的數(shù)據(jù)分析工具，從各個(gè)方面分析人力、資金投入的產(chǎn)出比，為團(tuán)隊(duì)決策提供科學(xué)參考，再合理優(yōu)化獎(jiǎng)懲，推動(dòng)業(yè)務(wù)升級(jí)。

對(duì)于未充分調(diào)動(dòng)或銷(xiāo)售薄弱地區(qū)的銷(xiāo)售員，可以用免費(fèi)派送、試樣等額外福利打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)將成功模式復(fù)制過(guò)去，加快他們的成長(zhǎng)速度。

會(huì)員體系與客戶(hù)忠誠(chéng)

早在多年前，「古井貢酒」曾投入幾千萬(wàn)，構(gòu)建自己的 CRM 系統(tǒng)。但多次努力未果后，團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：

由于酒水行業(yè)本身的特殊性，以及客戶(hù)社交關(guān)系的復(fù)雜性，再加上不少第三方公司對(duì)業(yè)務(wù)的鉆研不夠深，提供的大數(shù)據(jù)其實(shí)是破碎零散的，技術(shù)工具也不全，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

因此，團(tuán)隊(duì)在會(huì)員維護(hù)這塊其實(shí)是有欠缺的，上線有贊商城后，他們看到了新的希望，并從 3 個(gè)方面著手落實(shí)：

鼓勵(lì)老客在商城免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員，結(jié)合會(huì)員周等活動(dòng)，先積累足夠的老客消費(fèi)數(shù)據(jù)，便于進(jìn)行精細(xì)化分層和運(yùn)營(yíng)。

發(fā)放限時(shí)的專(zhuān)屬優(yōu)惠券，并打造積分商城3，通過(guò)積分、積分+現(xiàn)金等方式兌換心儀產(chǎn)品，鼓勵(lì)會(huì)員多次消費(fèi)享受福利。

建立小罍神俱樂(lè)部，把線上會(huì)員轉(zhuǎn)到線下交流會(huì)，產(chǎn)生更多精神上的連結(jié)，增加會(huì)員的粘性。

△ 品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)詳情

對(duì)話慢慢接近尾聲，羅天祥也和我們聊起了這段日子與有贊合作，24 萬(wàn)人全員網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的 4 大收獲：

全員營(yíng)銷(xiāo)帶給品牌最大的好處就是：新產(chǎn)品快速上市，快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，過(guò)去需要半個(gè)月、一個(gè)月時(shí)間去推廣，現(xiàn)在只要幾天，甚至幾小時(shí)就完成了。

在以前，我們需要投入大量的人力、資金去做各種廣告進(jìn)行品牌傳播，但現(xiàn)在，每天分享在社群、朋友圈的新品內(nèi)容、優(yōu)惠活動(dòng)成了傳播更快、轉(zhuǎn)化更好的私域廣告。

另外，還讓所有線下員工、經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴都體驗(yàn)了一把差異化的線上銷(xiāo)售，讓他們感知到做電商其實(shí)并不那么難。這種傳統(tǒng)思維的改變，對(duì)于后續(xù)團(tuán)隊(duì)凝聚力、執(zhí)行力都是非常重要且必須的。

全員營(yíng)銷(xiāo)還幫助團(tuán)隊(duì)加深了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的探索，培養(yǎng)了不少帶貨能力強(qiáng)的明星銷(xiāo)售員，為后續(xù)線上運(yùn)營(yíng)練好了兵，開(kāi)展活動(dòng)就更得心應(yīng)手了。

對(duì)于后續(xù)規(guī)劃，他也提到了 2 個(gè)側(cè)重點(diǎn)，準(zhǔn)備從中嘗試突破：

第一，團(tuán)隊(duì)前期發(fā)展的勢(shì)頭很猛，但也要避免步子邁得過(guò)大，需要放慢腳步，沉下心來(lái)主動(dòng)總結(jié)和消化前期銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，絕不能一直原地踏步。

第二，每個(gè)活動(dòng)之間要有足夠的間隔和差異化，保證階段性?xún)?yōu)惠的稀缺性，讓團(tuán)隊(duì)和客戶(hù)都有持續(xù)分享、推廣的動(dòng)力。如：7、8 月恰好是淡季，便減少了商城活動(dòng)頻次，聚焦策劃中秋節(jié)活動(dòng)。 

「事實(shí)上，我們目前充分調(diào)動(dòng)的銷(xiāo)售員還不到一半，大約有 10 萬(wàn)的樣子，剩下的一半大都分布在小城市或偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，會(huì)在下一階段進(jìn)行深度挖掘，以求能把他們的價(jià)值放大到最理想的狀態(tài)?！棺詈螅_天祥笑著分享了團(tuán)隊(duì)目前的狀態(tài)。

「所以，品牌在有贊業(yè)務(wù)上還有很大的提升空間，我們對(duì)此也充滿(mǎn)了信心?！?/span>

在今年上半年，應(yīng)對(duì)危機(jī)成為了主旋律。全員營(yíng)銷(xiāo)、緊急轉(zhuǎn)行、直播帶貨……為了活下去，眾多品牌嘗試了各式各樣的自救之策。

實(shí)際上，無(wú)論品牌大小，都會(huì)遇到危機(jī)，在困難期如何降低損失，尋找新增量，保證團(tuán)隊(duì)的信心，是破局的關(guān)鍵所在。

「古井貢酒」通過(guò)有贊快速實(shí)現(xiàn) 24 萬(wàn)人全員網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，正好一舉三得。至于未來(lái)他們能走到哪一步，大可以交給時(shí)間去證明。

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