9 月 8 日，「水中茅臺」農(nóng)夫山泉正式在港交所上市，開盤上漲 85.12%，報(bào) 39.8 港元，總市值達(dá) 4453 億港元。

憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品能力、營銷能力，農(nóng)夫山泉在主品牌之外已陸續(xù)締造了茶π、東方樹葉、NFC果汁、水溶 C100、尖叫等知名飲料品牌。

在渠道布局上，農(nóng)夫山泉更是做到了極致。招股書顯示，截至 2020 年 5 月 31 日，農(nóng)夫山泉同 4454 名經(jīng)銷商合作，覆蓋全國各省市及縣級行政區(qū)域的超過 243 萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中有約 188 萬個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及三線以下城市。

除了遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)夫山泉近年來在電商、新零售領(lǐng)域也不斷創(chuàng)新，既優(yōu)化了銷售渠道布局，也豐富了消費(fèi)者的購物場景。最典型的嘗試包括分別代表離店場景、到家場景的無人售貨機(jī)業(yè)務(wù)、送水到府業(yè)務(wù)。

無人售貨機(jī)代表的是「離店」場景。

自2018年起，農(nóng)夫山泉的無人售貨機(jī)就已經(jīng)登陸了北京、天津、武漢等多個(gè)城市小區(qū)和商場的地下停車場。截至2020年5月31日，農(nóng)夫山泉已在全國近300個(gè)城市投放了近62900臺以自動販賣機(jī)為代表的智能終端零售設(shè)備。

送水到府代表的則是「到家」場景。

農(nóng)夫山泉在招股書中還提到了「送水到府」業(yè)務(wù)——消費(fèi)者在線上下單，農(nóng)夫山泉官方配送團(tuán)隊(duì)送水到家。這是其為數(shù)不多的直營業(yè)務(wù)之一（線下絕大部分以經(jīng)銷模式為主），不僅在央視天氣預(yù)報(bào)投放了廣告，還上線了獨(dú)立App。

2019年1月，農(nóng)夫山泉與有贊達(dá)成合作，通過后者上線了「農(nóng)夫山泉送水到府」小程序，打通線下480家門店，并通過花式社交營銷圈粉了一大批忠實(shí)客戶。

當(dāng)年，農(nóng)夫山泉在春節(jié)前夕推出的紀(jì)念版高端玻璃瓶瓶裝水 「金豬水」火爆網(wǎng)絡(luò)，而「農(nóng)夫山泉送水到府」小程序則以此為抓手，發(fā)起「0元抽獎(jiǎng)」小游戲。

游戲規(guī)則是：9人成團(tuán)，成團(tuán)后每個(gè)人都有機(jī)會中獎(jiǎng)。團(tuán)長和參加用戶可無限次發(fā)起拼團(tuán)活動，以提升中獎(jiǎng)率。

本身頗具賣點(diǎn)的金豬水，加上0元抽獎(jiǎng)的游戲感，讓這次活動迅速裂變傳播，一周時(shí)間內(nèi)吸引了40萬人參與，成團(tuán)人數(shù)近30萬。

一個(gè)小游戲，不僅為農(nóng)夫山泉的社交電商業(yè)務(wù)帶來了開門紅，也為到家業(yè)務(wù)沉淀下一批高價(jià)值用戶。目前，小程序已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉送水到府業(yè)務(wù)在App之外的重要陣地。

到店、離店、到家，已經(jīng)成為實(shí)體零售商服務(wù)顧客的三大核心場景，這三大場景也已經(jīng)成為有贊零售服務(wù)實(shí)體店商家的三個(gè)聚焦方向，通過24小時(shí)貨架、到店自提、同城配送等多種解決方案，全面幫助實(shí)體零售商家探索增量、提高業(yè)績。

△ 實(shí)體零售經(jīng)營三大場景

行業(yè)報(bào)告顯示，國內(nèi)飲料品牌的銷售渠道一般有五大類：傳統(tǒng)渠道（主要包括小型雜貨店、非連鎖便利店等）、現(xiàn)代渠道（主要指購物商場、超市及連鎖便利店）、餐飲渠道、電商渠道、其他渠道。而從 2014 年到 2019 年，電商渠道的復(fù)合年增長率達(dá)到 12.9%，遠(yuǎn)超其他渠道。目前，電商渠道對農(nóng)夫山泉銷售的貢獻(xiàn)也正在逐漸增加。

除了銷售渠道的「線上化」，農(nóng)夫山泉在經(jīng)營管理上也正在大力投入數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。

招股書顯示，農(nóng)夫山泉通過經(jīng)銷商管理系統(tǒng)「NCP系統(tǒng)」實(shí)時(shí)管理來自 12000 名一線銷售及銷售管理人員。系統(tǒng)可通過大數(shù)據(jù)分析經(jīng)銷商庫存，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)及分銷表現(xiàn)自動生成存貨預(yù)警，以指導(dǎo)分銷活動。

在農(nóng)夫山泉的資金規(guī)劃中，也有約 4% 將被用于信息系統(tǒng)的建設(shè)，以進(jìn)一步完善中臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)，將不同維度的銷售數(shù)據(jù)打通，以更好地進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。

無論前端銷售渠道的數(shù)字化、后端經(jīng)營管理的數(shù)字化，農(nóng)夫山泉都將為同類零售品牌數(shù)字化樹立一個(gè)值得參考的標(biāo)桿，其面臨的技術(shù)和運(yùn)營考驗(yàn)也將越來越多。