一個偉大的故事通常來自于一個有趣的開始。lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson在2018年發(fā)布的品牌自傳《Little Black Stretchy Pants》揭示了lululemon成長之路上的故事。或許這個想法在1998年來看非常瘋狂，運動服飾領(lǐng)域市場規(guī)模巨大，已經(jīng)有nike、adidas、puma等巨頭林立。但這個來自加拿大的運動服飾品牌lululemon用20年的時間創(chuàng)造了一個品牌增長的奇跡。2018財年，Lululemon實現(xiàn)營收33億美元，同比增長了25%。同店銷售額增長了8%，凈利潤為4.84億美元。就在近期才公布的2019年財報顯示全年營收為40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%。凈利潤為6.46億美元，增長33%。連續(xù)第九個季度實現(xiàn)兩位數(shù)的銷售增長。lululemon究竟是如何一步步成長到連巨頭們都不敢小覷的高人氣品牌和中產(chǎn)和運動達人們津津樂道的話題？結(jié)合網(wǎng)絡報道資料和創(chuàng)始人的品牌自傳書，通過20個問題，我們一起來回顧lululemon的增長之路:
- 品牌創(chuàng)始故事 -- The Yoga Movement
- 產(chǎn)品增長策略 -- Category Killer
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1998年，Chip Wilson賣掉了自己之前經(jīng)營滑雪服飾的公司W(wǎng)estbeach，回到加拿大的溫哥華，享受閑暇的家人時光。Wilson如果放在現(xiàn)在就是妥妥的運動KOL了，喜歡各類運動，從滑雪到游泳，從足球到鐵三，常年高強度運動帶來的背部傷痛，讓他想到了嘗試了一節(jié)瑜伽課。1998年瑜伽開始在歐美流行，Wilson所住的加拿大溫哥華Kitsilano基斯蘭奴區(qū)，類似于70年代美國舊金山Haight- Ashbury的嬉皮士區(qū) ，可以說是那個年代新潮流運動的發(fā)源地，聚集了一批運動愛好者。當他看到瑜伽班的人數(shù)在一個月內(nèi)從6個人暴增到30個人的時候，Wilson預測瑜伽將會成為一股新的運動社交風潮，正如之前的沖浪、滑雪運動一樣。不過老師和其他學員們的裝備，讓做運動裝備起家的Wilson無法忍受。當時大家勉強穿舞蹈服練瑜伽，舞蹈服的剪裁只適合那些非常fit的身體，而且面料過于透薄，伸展的時候，就會露肉。對于一個滿腔熱情的創(chuàng)業(yè)者，一旦起心動念，便是鐵了心要把事情做成。此刻的Wilson想要打造完美的女性運動服。Wilson因為之前收購過一個Homless Skateboards的品牌，發(fā)現(xiàn)日本的客戶對于Homless這樣的名字特別感興趣，即便沒有注冊成功，但依然有日本買家買走了這個商標。他認為日語中因為沒有『l』這個音節(jié)，所以日本大眾對于包含『l』發(fā)音的品牌會潛意識認為是正宗洋品牌。Wilson便想了很多包含『l』發(fā)音的品牌名，例如lululemon，同時lemon也讓人聯(lián)想到新鮮。選擇小寫而不是大寫，是不想太過男性化。另外還想了20多個候選名字和商標，比如Athletically Hip等，再通過召集焦點小組focus group來投票，發(fā)現(xiàn)大家也都非常喜歡lululemon這個名字和Athletically Hip開頭的『A』經(jīng)過字體異形設計的logo符號。在90年代，一種社會現(xiàn)象引起了Wilson的注意，北美大學畢業(yè)生女性比例從大約20%已經(jīng)提升到了60%。受教育程度的增高，延遲了生育意愿，提升了女性平均收入，涌現(xiàn)了一個人口統(tǒng)計學上的新消費者畫像，即24-35歲，未婚未育，教育程度高，年收入8萬刀，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。但是當時還沒有專門的女性健身服，通常是把男士運動服改小改粉 『shrink it and pink it.』Wilson看到這個細分市場沒有被滿足的需求，并且預感到了運動服和休閑服結(jié)合的趨勢即將到來 。要知道，在2014年紐約的時尚媒體才提出『 athleisure運動休閑』的概念。Wilson把這個細分人群稱為『Super Girls』。
22歲的她們畢業(yè)后有一份很棒的工作，有自己的公寓和一只貓，喜歡旅行、時尚，愿意為高品質(zhì)買單。32歲的她們將步入婚姻，根據(jù)自己的想法選擇要不要孩子，依然全職工作或者有一份兼職。隨著消費者的形象越清晰，lululemon的故事就此開始了。前面blablabla這么多從0到1的故事，可以幫助我們理解lululemon后續(xù)的增長策略。創(chuàng)始人Wilson的《Little Black Stretchy Pants》書中有非常多的細節(jié)，感興趣的話，建議去美亞上買來看看，和耐克的《鞋狗》一樣精彩。不過因為創(chuàng)始人在出局后與董事會有摩擦，所以這本書封面右下角注明the unauthorized story of lululemon 即非官方版本，也暫時沒有中文譯本。在lululemon IPO后的成熟期的策略，則可以通過2019年4月lululemon管理層提出了一個五年的營收增長戰(zhàn)略來概括。Power of Three Growth Strategy：①產(chǎn)品創(chuàng)新Product innovation維持在女性和瑜伽市場的地位，在跑步、訓練線，辦公、旅行、通勤等新品類擴張，持續(xù)做產(chǎn)品聯(lián)名合作，擴充新的業(yè)務機會，如個人護理產(chǎn)品。②全方位顧客體驗Omni guest experiences全渠道、全方位的顧客體驗提升，包含品牌活動、新的門店體驗、會員計劃。上市后的全球化擴張證明了lululemon跨區(qū)域和跨文化的發(fā)展?jié)摿?，重點拓展中國、亞太區(qū)、歐洲、中東和非洲的的市場，同時挖掘北美的市場潛力。接下來我們分別從產(chǎn)品、營銷、組織三個層面去詳細拆解lululemon的增長。『I wanted beauty to be where the visible meets the invisible. 』-Chip Wilson初期的lululemon采取了打造爆款單品的策略， 用創(chuàng)始人的話來說就是品類殺手『Category Killer』，讓消費者先認知產(chǎn)品，再認知品牌。盡管Wilson通過之前的公司積累了一定的財富，但資源并不是無限多的。好的面料和從日本購置的機器非常貴，所以lululemon最初把資源都壓在了瑜伽褲，顏色也只有黑色，5個款型，每種4-5個碼。做好看并不難，但又好看又好用就不是一件容易的事了。這有當時的大環(huán)境背景，在1998年大部分的服裝設計師基本都潛心于時裝和婚紗禮服設計，服裝的功能性設計往往會忽略。lululemon通過面料工藝和設計解決了運動服functional design的難題：①solve the transparency problem解決伸展時遮蓋性的問題，在瑜伽不同體式的狀態(tài)下也不會因為面料延展透薄露出肉色。同時通過剪裁避免Camel-toe（駱駝的腳蹄，代指女性穿緊身熱褲時，外陰受到外力影響所凸顯出的形態(tài)）。
用從日本進口的機器解決了面料縫合的問題，將縫合處的線條露在外部，這樣在運動的時候，就可以避免和皮膚的摩擦。同時露在外部的seam lines可以通過線條感的設計凸顯好身材，讓臀部更翹，腿型更好看。 ③manage sweat and stink，save time with cleaning and caring面料吸汗、不易發(fā)臭，不嬌貴，易洗護，丟到洗衣機就可以很輕松處理洗衣的問題。這些產(chǎn)品特點都是非視覺直觀可感受到的，所以lululemon通過門店的教育家Educator 來向用戶傳遞這些產(chǎn)品的價值，并且產(chǎn)品設計團隊會定期根據(jù)消費者的反饋意見不斷加以改進。在后文會重點分析教育家這一職位。Lululemon的瑜伽褲產(chǎn)品定價集中在70-100美元左右。相較其他品牌來說，這個定價還是讓不少剛接觸到的消費者有點意外的，幾乎是3倍的價格了。一方面是目標消費者Super Girls確實有足夠的消費力投資自己的衣櫥，一件設計簡潔不過時，面料又耐穿的瑜伽褲至少可以穿5年。由于穿著感舒適，造型時髦，還可以在健身房外穿著，豐富了產(chǎn)品的使用場景。另一方面是lululemon的產(chǎn)品教育深入目標消費者的心理。通過定期的、密切的消費者互動，傾聽她們的需求。在互動中傳達了產(chǎn)品的價值點，讓消費者明白了好設計的價值。第三點則是產(chǎn)品的軟實力。偉大的品牌的產(chǎn)品力往往是硬實力+軟實力。硬實力就是把完整的產(chǎn)品呈現(xiàn)在你面向，無需任何廣告語和sales解釋，拿到手上就能感受到精益的做工、設計、質(zhì)感。軟實力是指使用這個產(chǎn)品的人們所構(gòu)成的社群粘性。就像被譽為史上最偉大產(chǎn)品之一的iPhone，除了卓越的產(chǎn)品設計硬實力。品牌方、消費者、開發(fā)者，共同構(gòu)成的IOS系統(tǒng)生態(tài)就是其他品牌無法比擬的軟實力。lululemon也是這樣，當一個消費者所在的社區(qū)里的瑜伽老師、運動達人、super girls都在穿的時候，消費者也自然抬高了產(chǎn)品的價格心理接受范圍。從瑜伽褲起家的lululemon接著擴充了女裝產(chǎn)品線，瑜伽輔具、上裝、運動內(nèi)衣等領(lǐng)域。品類殺手『Category Killer』的策略是一把雙刃劍，雖然可以幫助快速進入市場，獲得認知度，但是定位越成功，當需要擴展新品類的時候，就越難。lululemon在近幾年計劃開始在3個品類拓展其產(chǎn)品力：畢竟是從super girls消費者做起，所以男性消費者的教育和產(chǎn)品缺失也是意料之中的事。首席執(zhí)行官Calvin McDonald在2017年剛上任后提出的第一個重大舉措就是制定男裝發(fā)展戰(zhàn)略，擴充男性產(chǎn)品線，吸引更多男性消費者。推出了包括運動外套 CitySweat 等產(chǎn)品，還發(fā)布與設計師合作的 Robert Geller 的take the moment膠囊系列。雷雷就是入手了這個聯(lián)名系列的運動背心，比lululemon其他普通款比起來更有設計感。透氣性也不錯，不管是瑜伽課和抗阻訓練都可以穿。
2017年8月，lululemon開始在美國的一些門店推出與洛杉磯運動鞋制造商Athletic Propulsion Labs合作的運動鞋，每雙售價從140美元到200美元不等，但目前l(fā)ululemon門店中暫未正式系統(tǒng)推出運動鞋的產(chǎn)品線。美國運動鞋市場競爭異常激烈，耐克、阿迪達斯和Under Armour等巨頭占據(jù)主要市場份額，作為其核心業(yè)務，掌握了非常多的工藝技術(shù)。lululemon的運動鞋市場至今還未給出消費者驚喜。個人護理產(chǎn)品的產(chǎn)品也不是沒有先例，阿迪達斯旗下的二合一沐浴露應該不少人都用過。lululemon在2019年在美國和加拿大推出了個人護理產(chǎn)品，從14 美元的唇膏到 48 美元的面部保濕霜，以及不含鋁元素的香體噴霧和免洗洗發(fā)水，還推出了便攜攜帶的旅行裝。主要賣點是配合日常運動使用，原材料都不含防腐劑等刺激物，消費者可以在官網(wǎng)和絲芙蘭購買。護理產(chǎn)品的毛利率優(yōu)于運動服裝，或許有助于進一步拉高lululemon的整體毛利率。
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Be a mission with a company, not a company with a mission.lululemon和瑜伽、nike和跑步、under armour和橄欖球，這幾個品牌的發(fā)跡都離不開運動的大『勢』。lululemon通過解決瑜伽愛好者的運動服痛點，成功打開細分市場，又通過高忠誠度的細分市場撬動整個運動服飾領(lǐng)域。在借勢的過程中，lululemon也在造勢，積極推動瑜伽和運動生活方式的全球化 (Lead the yoga movement)。lululemon在全球投入巨大的財力物力發(fā)起大型品牌活動（events)。在不同的國家會有不同的主題活動，比如倫敦的熱汗節(jié)，溫哥華的10K跑等。2016年在中國開啟的“心展中國”（Unroll China）瑜伽活動，第一場就在北京太廟舉行。隨后，lululemon心展中國活動在各個城市舉辦，成為品牌年度最大的活動，每場活動都是社區(qū)伙伴、瑜伽和運動愛好者的大型聚會。2019年還在北京健景壹園舉辦瑜伽音樂盛會，在深圳舉辦Sweatlife festival熱汗潮玩沙灘派對。
正好在去年去了深圳場的沙灘派對，1500人左右的派對現(xiàn)場，幾乎大半個深圳的健身圈都在。主舞臺有音樂表演、舞蹈類課程和最后ending的沙灘瑜伽。其他區(qū)域可以參加健康生活分享TALK、動感單車、漿板瑜伽、沙灘排球、拔河、體能訓練和銅舌鼓等等。整體活動真的非常贊！兼顧了品牌露出和用戶的現(xiàn)場體驗，除了設置了一個showroom之外沒有其他任何的推銷行為，完全就是品牌社群里的所有人celebrate together，幾乎參加的人都會主動發(fā)朋友圈宣傳。客觀來說，限于運動品類本身的限制，活動設計說不上多么精彩絕倫，但是能夠像lululemon的產(chǎn)品一樣富有『質(zhì)感』，不論是視覺設計、還有工作人員的互動方式，會讓人相信這是一個發(fā)自初心想要讓世界變得更美好的品牌，而不是只想推銷賣貨。特別申明：本文為服務號上傳，本文僅代表作者觀點。有贊學習中心僅提供信息發(fā)布平臺。如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除：rodas@foxmail.com。
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