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抓住細(xì)分人群、堅持小眾定位，過去 12 年，「綻放 」在彩色亞麻領(lǐng)域，從零開始，轉(zhuǎn)型過、碰撞過，如今一年營業(yè)額過億，還收獲了 96 個社群 。

基于社群的核心優(yōu)勢，作為「 6 年有贊老店」的綻放，今年有了新探索：把小程序商城從一個貨架工具變成美好生活方式分享平臺，嘗試內(nèi)容+社群+銷售。

由此，小程序的打開率大大提高，瀏覽量單月突破了 100 萬，同時也為新業(yè)務(wù)「美物」板塊帶來 500 萬的銷售額。

綻放誕生于 2008 年，最早主要基于粉絲經(jīng)濟發(fā)展。當(dāng)時，創(chuàng)始人茉莉有一個人氣博客「十分鐘年華不老」，經(jīng)常發(fā)布一些有關(guān)女性成長、旅行、服飾、感悟的文章，獲得大量關(guān)注，她還被評為過最佳女性博主和最佳博主。當(dāng)茉莉轉(zhuǎn)戰(zhàn)女裝后，這批博客粉絲自然轉(zhuǎn)化為綻放的第一批買家。

在沉淀了 7 年之后，2015 年，綻放開始做社群，從粉絲經(jīng)濟開始走向社群經(jīng)濟。一是，恰逢移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，社交方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，降低了人們連接彼此的成本。二是，綻放自身已經(jīng)具備了轉(zhuǎn)型條件：

① 已有粉絲基礎(chǔ)。② 產(chǎn)品具有分享屬性，旅行女裝和旅行故事很好的結(jié)合在一起。③ 明確的標(biāo)簽：積極、正向的「女性成長」價值觀吸引受眾，使得品牌在產(chǎn)品之外有了號召力。 ④ 70% 的用戶為 35-50 歲之間的精英女性和高知女性，這部分群體同頻共振的機率較高。

為了將綻友和品牌之間的關(guān)系打通，綻放從「參與感」入手，打造了 3 個社群模型：

①綻放花園：線下俱樂部，品牌在全國 60 多個城市成立「綻放花園」的組織，經(jīng)常組織分享活動。

②綻放之旅：每月和綻友一起旅行，提供更高級的社群體驗。圍繞「女性成長」主題，按照內(nèi)容選擇匹配的目的地，一般活動控制人數(shù)在 10-20 人左右，特定的活動也不會超過 30 人。

③微信群「一起綻放生活群」：為線上社群，方便線上交流，以綻友收獲和分享為主。

目前，綻放一共有 96 個社群，分為線上社群和城市社群，線上聚集了來自全國各地的粉絲，城市社群主要方便用戶線下見面，按歸屬地劃分。

除了綻放自己的小伙伴會運營或是做一些服務(wù)的同時，綻放還會招募群主來共同管理和經(jīng)營：群主需滿足「有時間、對綻放品牌認(rèn)同感高、愛分享」等條件；群主優(yōu)中選優(yōu)，由演講比賽、投票等方式評選而來；每個群內(nèi)有 2 人，一位群主，一位副群主。

群主日常主要扮演活動策劃和管理員的角色：

① 配合品牌做活動信息傳達、產(chǎn)出用戶可預(yù)期的內(nèi)容、組織各類社群活動，解決用戶入群基本需求。

② 組織群內(nèi)聊天互動，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生橫向交流。

③ 確保社群環(huán)境和活躍度：群主定期清理潛水時間過長的賬號，將每個群進出控制在 300-350 人左右。

△ 群主福利及招募流程

入選后，綻放會給予群主產(chǎn)品、活動優(yōu)惠等相關(guān)福利，除了綻友可享受的基礎(chǔ)福利外，還包括：

① 全年「綻衣」：每月一款新品及周邊，其他款 7 折/ 2 件/月。② 季度綻放之家新品體驗。③線上課程免費。④ 綻放品牌大活動免門票。

基于微信生態(tài)，如何將社群優(yōu)勢更好的利用起來？綻放的方式是內(nèi)容化營銷。

通過多種方式激勵粉絲生產(chǎn)內(nèi)容，然后通過小程序豐富的頁面功能和強分享性，把這些內(nèi)容整理上傳，并傳播閱讀促進更多人在社群內(nèi)實現(xiàn)種草。

 怎樣讓社群成為產(chǎn)生內(nèi)容的渠道？

1. 頻繁的活動帶動粉絲分享的積極性和主動性

① 不定期舉辦線上的分享活動，從個人成長、親密親子關(guān)系、生活方式、穿搭美物等，也會深度挖掘社群里粉絲個人的閃光點，鼓勵她們分享自己的生活故事。

② 線下社群也會舉辦穿搭、一日離城、個人成長類型等一系列線下活動，品牌官方的活動也會強力的推助到線下城市，比如長裙跑、綻放女孩等相關(guān)品牌活動。

△ 長裙跑

③定期請老師、專家分享，圍繞女性成長相關(guān)話題，進行生活方式、理念、價值觀的輸出，以及話題的討論，保持和綻友互動的頻率。

2. 更注重粉絲的互相影響而不是官方引導(dǎo)

① 利用有贊后臺的微頁面1功能，為綻友開設(shè)專欄：每周邀請 3-4 個綻友分享，分享的話題如手作、烘焙、子女關(guān)系、織繡等。

② 根據(jù)用戶喜歡拍照的特點，綻放開通了店鋪筆記2功能，開設(shè)「買家秀」欄目：在群內(nèi)收集綻友的穿搭美照，上傳到小程序商城，分享美照的買家，可以獲得綻放贈送的上新折扣卡。

△ 文章分享和買家秀

當(dāng)用戶感興趣的話題和欄目聚集在一起，用戶日常打開小程序的意愿和頻次變得越來越高。據(jù)了解，目前綻放小程序的最高瀏覽量單月突破了 100 萬。

同時，也幫助綻放社群實現(xiàn)了更方便的互動和更多的連接，大大降低用戶流失。

綻放根據(jù)小程序定位——美好方式的分享平臺，將內(nèi)容和美物的關(guān)聯(lián)，提高了用戶對平臺美物的關(guān)注度，打開了除綻放系產(chǎn)品外的美物的銷量，形成了內(nèi)容、用戶、美物的銷售閉環(huán)。

美物的選品圍繞服飾周邊、粉絲興趣展開，例如配飾、護膚等，2019 年，綻放美物的銷售額突破了 500 萬。

在銷售方式上，除了基于社群的粘度進行分享，做一些自然的轉(zhuǎn)化外，綻放還在嘗試直播電商——利用愛逛3促進銷售。如 2019 年 12 月綻放開展的護膚品團購活動，便邀請了專家在直播間為綻友分享護膚知識，進行產(chǎn)品提前預(yù)熱。

在綻放看來，在做好社群組建、維護、激活工作后，社群的留存和轉(zhuǎn)化就變成了一項水到渠成的事情。其中的關(guān)鍵在于，品牌有沒有建立起用戶信任，而信任的建立又在于你有沒有給用戶帶來價值。

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（1）微頁面使用教程

（2）店鋪筆記使用教程

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