今天分享一下，在最近半年中，讓大家放慢速度100倍、200倍的過(guò)程中，我們所看到的連鎖品牌和門店是怎么增長(zhǎng)的。

目前整個(gè)中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境都發(fā)生了一些變化，這些變化每個(gè)人正在經(jīng)歷。我們作為消費(fèi)者，最關(guān)鍵的變化也是減量提檔：

比如消費(fèi)不再變得那么隨意和隨機(jī)，大家寧愿選擇貴的商品，只要對(duì)不怕貴。我們還可以看到手機(jī)購(gòu)物的流行、線下門店的弱化、直播的興起、95后消費(fèi)者的成長(zhǎng)。此外，吃的和用的依舊是中國(guó)主要的消費(fèi)市場(chǎng)，而整個(gè)上半年的服飾不是賣的特別理想。

另外，在疫情刺激下，線下門店做了很多在線化動(dòng)作，比如導(dǎo)購(gòu)在線、會(huì)員在線、商品在線、直播貨架在線。

所以我們作為品牌方、零售方，可觸達(dá)到的消費(fèi)者體量，變得越來(lái)越多，因?yàn)榍赖慕⒃絹?lái)越多，還有導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者之間的社交關(guān)系和信任也起到了至關(guān)重要的作用。還有新興消費(fèi)者，我們也要持續(xù)關(guān)注。

對(duì)門店來(lái)說(shuō)，一個(gè)很重要的關(guān)健詞，就是“觸達(dá)”。在未來(lái)，門店、品牌如果沒(méi)有觸達(dá)能力，你的顧客就會(huì)被這方面做得好的商家攔截掉。

下圖是我們所看到的，從去年9月到今年7月，線上和線下GMV的增長(zhǎng)。

其實(shí)很多商家的交易，在2月相對(duì)來(lái)說(shuō)是停滯狀態(tài)，但我們看到了一個(gè)非常不錯(cuò)的信號(hào)：很多有門店的商家，在此期間布局了線上。有了自己線上交易和互動(dòng)能力的小程序之后，網(wǎng)店的GMV超過(guò)了實(shí)體店。而3到5月隨著國(guó)家消費(fèi)政策的刺激，線下實(shí)體店的生意慢慢開(kāi)始回歸。

線上交易多了后，商家靠什么方式履約給消費(fèi)者，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，如商家有沒(méi)有到店自提，有沒(méi)有同城配送。之前疫情嚴(yán)重時(shí)期，自提和配送的訂單上漲趨勢(shì)非常明顯。

從2月份到現(xiàn)在，很多連鎖品牌，想快速上線自己的線上商城。在短時(shí)間內(nèi)快速上線，可以解決企業(yè)的現(xiàn)金流問(wèn)題，可以救企業(yè)的命。所以大家都用導(dǎo)購(gòu)的力量、用在線商城的方式、用社群的方式，把門店的貨都搬到了網(wǎng)上交易。

今年Q1到Q2，門店數(shù)量的增長(zhǎng)、GMV的增長(zhǎng)還是非常迅猛的?！捌放破髽I(yè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型”意識(shí)受疫情的影響，也被刺激到了，因此加速了這個(gè)進(jìn)程。

接下來(lái)主要給大家聊聊連鎖品牌數(shù)字化的方法論。每家企業(yè)，要回到經(jīng)營(yíng)生意的根本上。其中一個(gè)考量是：一個(gè)頂層設(shè)計(jì)、五個(gè)關(guān)鍵步驟、三個(gè)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)核心。

我們先看頂層設(shè)計(jì)。很多連鎖品牌會(huì)思考的核心問(wèn)題：怎么去經(jīng)營(yíng)，怎么去增長(zhǎng)？線上和線下的業(yè)務(wù)關(guān)系是什么？總部和門店之間的分工協(xié)作是如何展開(kāi)的？門店和品牌之間的客戶關(guān)系應(yīng)該怎么處理？商品的來(lái)源可以是哪些？總部和經(jīng)銷商，自營(yíng)和加盟商怎么處理？

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，更多需要的是企業(yè)的變革之旅。如組建領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，若沒(méi)有一把手去做這件事，將會(huì)是巨大挑戰(zhàn)。還有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)賦能，如有贊提供了技術(shù)、工具方面的賦能，但是從營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)管理、運(yùn)營(yíng)上，還需要外邊更多團(tuán)隊(duì)來(lái)幫助大家。還有積累短期勝利，如果企業(yè)沒(méi)有看到短期成果很容易喪失信心，團(tuán)隊(duì)中的負(fù)面聲音也會(huì)越來(lái)越大。

第二步，快速啟動(dòng)的5個(gè)關(guān)鍵步驟。這將決定企業(yè)數(shù)字化在一個(gè)月、兩個(gè)月的時(shí)間能不能起來(lái)，如果起不來(lái)，這件事情推進(jìn)的進(jìn)程會(huì)受到巨大影響。

步驟之一，線上平臺(tái)的搭建。在線下門店，用戶從一進(jìn)門到離開(kāi)門店的路徑，都是提前設(shè)計(jì)好的，如下圖右側(cè)，就是宜家線下門店的整個(gè)用戶軌跡設(shè)計(jì)。但如果把這個(gè)軌跡移到線上，很多人就會(huì)忽略掉，比如從用戶一開(kāi)始關(guān)注公眾號(hào)、接收到自動(dòng)彈出的信息、到瀏覽小程序的軌跡。

步驟之二，線下門店的升級(jí)。比如自提流程、發(fā)貨流程。消費(fèi)者在線下單后，各個(gè)品牌的商店都需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)去專柜撿貨，驗(yàn)貨。還要有自己的直播空間，導(dǎo)購(gòu)可以在閑暇時(shí)間做直播，和客戶介紹專業(yè)知識(shí)。還需要對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)，包括怎么分享、發(fā)朋友圈等等。這些都可以幫助線下門店升級(jí)。

步驟之三，全員分銷。人數(shù)居多的連鎖企業(yè)，其優(yōu)勢(shì)就是人多，要做全員分銷的事情相對(duì)來(lái)講很容易。比如愛(ài)康國(guó)賓，幾千名導(dǎo)購(gòu)發(fā)朋友圈，一個(gè)月增加了將近20萬(wàn)新的粉絲。包括安踏5000名的導(dǎo)購(gòu)，可以快速拉更多的社群去帶貨。

前不久我跟王府井的負(fù)責(zé)人聊，他們做的很重要的事情，就是導(dǎo)購(gòu)拉粉這樣的動(dòng)作。全員分銷的啟動(dòng)非常關(guān)鍵，如果沒(méi)有這步動(dòng)作，后面的直播、社群都非常難啟動(dòng)。

步驟之四，社群運(yùn)營(yíng)。社群起到了非常至關(guān)重要的樞紐作用，公眾號(hào)，個(gè)人號(hào)，微信群，直播，小程序，是一套組合，密不可分。其中人設(shè)的打造很重要，包括怎么發(fā)朋友圈等。

另外，微信群是一個(gè)很好的幫助大家賣貨的載體，建議大家做好短期的快閃群就可以了，不要做長(zhǎng)期的群，因?yàn)閱T工沒(méi)有這么多的精力，反而會(huì)把自己的信心消磨掉。在這個(gè)過(guò)程中，要做好個(gè)人號(hào)的承接，把個(gè)人的微信添加進(jìn)來(lái)。

步驟之五，私域直播啟動(dòng)。沒(méi)有線上平臺(tái)，沒(méi)有線下門店的升級(jí)，沒(méi)有全員分銷，沒(méi)有社群和個(gè)人號(hào)，私域直播是非常難啟動(dòng)的。自己堅(jiān)持做直播，雖然爆發(fā)沒(méi)有那么強(qiáng)，但依然可以持續(xù)做。

私域直播要做好：選品策劃，社群運(yùn)營(yíng)，分銷協(xié)同，直播賣貨。

在有贊連鎖，我們看到了每日成交的趨勢(shì)如下圖，黃色部分代表著直播帶來(lái)的交易，還是有非常明顯的增長(zhǎng)，特別是在晚上的時(shí)間段。

說(shuō)到私域直播，不代表直播了就可以帶出去貨，還要有更多的協(xié)同。比如王府井就把自己的廣告投放到了其他的自媒體，告訴大家我們有一場(chǎng)直播，成都王府井的公眾號(hào)也會(huì)發(fā)，里面做了社群和個(gè)人號(hào)的承接，要告訴消費(fèi)者7點(diǎn)賣什么，8點(diǎn)賣什么，9點(diǎn)賣什么，讓大家快速進(jìn)來(lái)買就可以了。

還有文峰做了符合當(dāng)?shù)匾约八麄兿M(fèi)群體的直播活動(dòng)，大大小小堅(jiān)持直播了400多場(chǎng)。領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)去帶貨做直播，充分調(diào)動(dòng)了整個(gè)人氣。整個(gè)企業(yè)的員工，好像就認(rèn)為直播這件事是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要信號(hào)，直播帶貨的氛圍非常好，大家經(jīng)常會(huì)去關(guān)注“直播”這兩個(gè)字。

這是系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心：增長(zhǎng)裂變、留存活躍、轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

其中有贊有一個(gè)方法論，AARRR模型，很重要的部分在這個(gè)“R”，即客戶留存和增購(gòu)復(fù)購(gòu)的方面我們要做很多努力，要給消費(fèi)者制造很好的內(nèi)容，有效聯(lián)動(dòng)他，讓他長(zhǎng)此以往留存在這里，去增購(gòu)、復(fù)購(gòu)。

以上，就是今天主要跟大家聊的數(shù)字化的頂層設(shè)計(jì)、五個(gè)關(guān)鍵步驟及系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)的三個(gè)核心。五個(gè)關(guān)鍵步驟一定是短期時(shí)間內(nèi)完成的，而長(zhǎng)期要堅(jiān)持做的事情，就是剛才聊到的AARRR模型，增長(zhǎng)裂變，留存活躍和轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

品牌如何去賦能總部，升級(jí)門店、渠道、導(dǎo)購(gòu)，這些都是我們要長(zhǎng)期堅(jiān)持做的事情，非常艱難和具有挑戰(zhàn)。我們定位成企業(yè)變革之旅，這個(gè)過(guò)程中需要大量的溝通、協(xié)作、培訓(xùn)、指導(dǎo)、工具的使用，運(yùn)營(yíng)的使用，包括跟門店的溝通，會(huì)非?，嵥?。

有贊連鎖產(chǎn)品想幫助商家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的數(shù)字化，導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化，會(huì)員的數(shù)字化，門店的數(shù)字化。目前正在跟有贊合作的品牌方，正在做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，這是非常具有挑戰(zhàn)的變革之旅，不是簡(jiǎn)單的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”五個(gè)字，更多的是需要長(zhǎng)期去推進(jìn)的項(xiàng)目。

今天就分享到這里，謝謝大家！