「快快快，快看看庫存夠不夠！網(wǎng)，網(wǎng)有沒有問題？聲畫同步不同步……對(duì)了，銷量多少了，有 200 萬嗎？」

「450 萬，才半個(gè)多小時(shí)，我們賣了 450 萬！」話音剛落，整個(gè)屋子立刻就炸了，歡呼聲、討論聲此起彼伏，所有人都淹沒在了喜悅里。

7 月 31 日，對(duì)「曉芹海參」來說，注定是個(gè)難忘的日子。

△ 在愛逛「好貨游園會(huì)」的直播

事后回憶當(dāng)晚的情形，擔(dān)任大連曉芹食品有限公司總經(jīng)理的李超說，「我們有想過這場(chǎng)直播能比以往任何一次都做得更好，但沒想到這么好?！?/p>

這背后，有下崗創(chuàng)業(yè)、白手起家的苦澀，有依托「有贊+愛逛」直播近 300 場(chǎng)的拼搏，有連遭疫情、315 重?fù)舻哪骘L(fēng)破局，還有……想知道更多故事？那就一起來聽聽~

年初猛遭疫情突襲、7 月份再遇 315 大會(huì)重?fù)簦簧偃搜劾?，今年的海參行業(yè)似乎注定要慘淡經(jīng)營……可是，「曉芹海參」卻始終保持著老大哥般的屹立不倒風(fēng)范，穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。

這不得不令人好奇，他們究竟藏了什么殺手锏？

「如果要全面了解‘曉芹海參’，就必須從我們的品牌創(chuàng)始人、我的媽媽說起?！巩?dāng)我們向李超提出想做個(gè)專訪時(shí)，他爽快地答應(yīng)了。

△ 總經(jīng)理李超

那是在 1997 年，40 多歲的王曉芹下崗后想要試試自主創(chuàng)業(yè)，可是一沒資源、二缺人脈，白手起家哪有這么容易？

起早貪黑、苦思冥想，剛起步的時(shí)候特別難熬。好在不久后，她找到了突破口，盯準(zhǔn)當(dāng)?shù)厝硕紣鄢缘募佐~，憑著自己的摸索創(chuàng)出了獨(dú)特的 4 步去腥法，在大連市內(nèi)的各個(gè)商場(chǎng)打出了名氣。

△ 創(chuàng)始人王曉芹

眼瞅著生意開始有了起色，一個(gè)噩耗突然落到了她身上：乳腺癌復(fù)發(fā)、轉(zhuǎn)移，緊接著就是漫長的化療，甚至有 4 次躺在手術(shù)臺(tái)上。到這里，一般人的創(chuàng)業(yè)路也許就此中斷。

可是，哪怕在居家養(yǎng)病的日子里，王曉芹也沒有冷下創(chuàng)業(yè)的心。這時(shí)，她接觸到了既是大連特產(chǎn)，又是滋補(bǔ)養(yǎng)身好物的海參，萌生了轉(zhuǎn)型再創(chuàng)業(yè)的想法。

「那段時(shí)間她幾乎每天都在研究怎么做海參，差不多煮爛了 1000 多斤后，終于把普通人難處理、難食用的缺陷給改善了，慢慢也就打開了新的市場(chǎng)?！?/strong>回想起這段經(jīng)歷，身為兒子的李超可謂是記憶猶新。

△ 曉芹工廠里的海參

2007 年，CCTV 農(nóng)業(yè)頻道《致富經(jīng)》的編導(dǎo)聽說了王曉芹的故事，單獨(dú)為她做了一期專訪。

「我印象特別深，那天晚上電話簡直被打爆了，到了凌晨一兩點(diǎn)都沒停。因?yàn)榍『泌s上了年度欄目，觀看的人特別多。一下子我們就有了知名度，全國各地都有人找過來談合作?！?/span>

正是從那時(shí)起，王曉芹下決心對(duì)外招商，希望和更多有意向、有能力的人攜手成長。到了第二年，他們的經(jīng)銷商就陸陸續(xù)續(xù)在東北、北京等地發(fā)展、壯大。

再后來，「買甲魚找曉芹、買海參也要找曉芹」成為大連市民耳熟能詳?shù)囊痪淇陬^語。

講到這，也許你會(huì)覺得「曉芹海參」的快速崛起有些偶然，但事實(shí)上，每個(gè)偶然背后都或多或少有它的必然。

「曉芹海參」成功的必然，在于他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻，做對(duì)了 3 件事。

2011~2015：電視購物，擴(kuò)大品牌聲量

海參的定位很明確：滋補(bǔ)養(yǎng)身，消費(fèi)群體大都集中在中老年人。而在早些年，手機(jī)購物沒有那么普及，怎么能在全國各地大范圍鋪開市場(chǎng)？

選來選去，「曉芹海參」看中了當(dāng)時(shí)非?；鸨碾娨曎徫铩Ｒ?，中老年人一有閑暇往往就愛看電視，電視媒體的公信力也容易獲取到他們的信任。

而且，團(tuán)隊(duì)入局的時(shí)間點(diǎn)也很巧妙，持續(xù) 4 年的招商，讓品牌擁有了大量線下門店和優(yōu)質(zhì)的合作伙伴。

△ 「曉芹海參」線下體驗(yàn)店

不少目標(biāo)客戶在電視廣告上了解到品牌后，還能在周邊城市、小區(qū)里找到對(duì)應(yīng)門店，一傳一、十傳百，品牌的知名度也就越打越響。

那時(shí)候，品牌累計(jì)和幾十家電視媒體有過合作，一年下來，總銷售額能達(dá)到 5 億。

2017~2019：參訪游，打消信任危機(jī)

電視購物的巨大商機(jī)吸引了大批供貨能力、質(zhì)量參差不齊的商家涌入，市面上難免出現(xiàn)過度宣傳的狀況，信任危機(jī)也由此產(chǎn)生。

同時(shí)，紅利期過去后，電視購物整體業(yè)態(tài)也開始走下坡路。如何應(yīng)對(duì)這些不利局面？

從 2017 年起，「曉芹海參」開始組織老客、經(jīng)銷商前往原產(chǎn)地進(jìn)行參訪游，發(fā)起了「萬人見證，溯源曉芹海參原產(chǎn)地·大連行」的全國性活動(dòng)，反響熱烈。

慢慢地，這樣的活動(dòng)越做越大，平均算下來，團(tuán)隊(duì)每年會(huì)在 20 多個(gè)城市展開 90 多場(chǎng)次、總計(jì)近 10000 人的參訪游。

有了真實(shí)的原產(chǎn)地到訪體驗(yàn)，老客的口碑更好了，經(jīng)銷商的信心、動(dòng)力也大大增強(qiáng)，品牌業(yè)績不但沒有下滑，反而迎來了再一次的猛漲。

到了 2019 年，「曉芹海參」在全國已經(jīng)有 400 多家專賣店，經(jīng)銷商總數(shù)擴(kuò)展到 150 多，年銷售額成功超過 10 億。

2020：有贊商城+微信直播

近些年，「曉芹海參」還一直在嘗試融合線上線下，打造出適合自己的新零售業(yè)務(wù)，而今年疫情的影響明顯加速了這一進(jìn)程，與有贊的緊密合作也就此拉開。

線下受阻，線上的有贊商城、小程序和愛逛直播成為「曉芹海參」賦能全國經(jīng)銷商、線下門店的重要一環(huán)。

在以往，團(tuán)隊(duì)在私域流量領(lǐng)域的探索并不深，有很大的潛在客源價(jià)值沒有挖掘。此次在危機(jī)壓力的刺激下，全體團(tuán)隊(duì)的斗志格外高昂，不久后，僅僅依靠小程序就達(dá)到了 1:19 的裂變率，即 1 個(gè)老客就能帶來 19 個(gè)新客。同時(shí)，直播項(xiàng)目也風(fēng)風(fēng)火火地推動(dòng)了起來。

△ 品牌的有贊商城「曉芹優(yōu)選」

深耕有贊的 218 天里，「曉芹海參」團(tuán)隊(duì)最滿意的還是他們的直播。

今年 2 月底的一個(gè)下午，沒有打光燈，沒有手機(jī)支架，「曉芹海參」的直播組負(fù)責(zé)人周娜對(duì)著一部「人肉支架」支起的 iPhone6 鏡頭，開啟了這家 20 年海參品牌的第一次微信直播。

起步階段：直播新手，快速成長

「前 2 周的時(shí)間里，主要是我們管理層的 10 個(gè)人在家輪流做，有的還一邊帶娃一邊直播，可以說是又累又充實(shí)?！拐f到直播，李超的興致顯得特別高。

「有了一些經(jīng)驗(yàn)后，我們會(huì)不斷嘗試跟供貨商談價(jià)格，爭取給客戶多一些讓利。3 月中旬做了一次大力度的秒殺直播，單場(chǎng)業(yè)績超過 15 萬?！?/span>

跟明星、網(wǎng)紅的直播不同，「曉芹海參」既沒有大流量加持，本身產(chǎn)品客單價(jià)也在上千元左右，線上成交難度其實(shí)很大，加上初期直播條件有些簡陋，能有這樣相當(dāng)不錯(cuò)的成績已經(jīng)讓團(tuán)隊(duì)頗為滿意。

之后，「曉芹海參」以每天 2 場(chǎng)的節(jié)奏，在直播路上穩(wěn)扎穩(wěn)打地大踏步前進(jìn)，一個(gè)半月內(nèi)就播了 95 場(chǎng)，觀看人次達(dá)到 51.8 萬。

△ 團(tuán)隊(duì)的直播間

進(jìn)擊階段：經(jīng)銷商入局，全國發(fā)力

四月中下旬，在總部直播經(jīng)驗(yàn)的帶動(dòng)下，「曉芹海參」在北京、大連、葫蘆島、沈陽、哈爾濱、淄博等城市的經(jīng)銷商們紛紛加入直播隊(duì)伍，掀起「云端連鎖」的熱潮，這當(dāng)中就涌現(xiàn)出了不少帶貨高手。

「像是北京的一家經(jīng)銷商，還特意做了專場(chǎng)直播，鼓勵(lì)粉絲先在線上預(yù)付低額度的押金減小成單壓力，之后再到門店交尾款，一時(shí)間引來了大批訂單。哪怕不算其他附帶銷售，光是海參的單場(chǎng)成交額就有 30 多萬?！?/p>

△ 北京經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)

「曉芹海參」和有贊連鎖合作后，為每個(gè)有意向的經(jīng)銷商都單獨(dú)創(chuàng)建了獨(dú)立網(wǎng)店，總部提供產(chǎn)品上架、網(wǎng)店運(yùn)營、客服咨詢、營銷素材設(shè)計(jì)等支持，經(jīng)銷商無需投入額外的人力、財(cái)力。

為了幫助經(jīng)銷商低門檻加入直播項(xiàng)目，且能沉淀各自的老客，甚至一口氣連開了 14 個(gè)直播間。

△ 多個(gè)經(jīng)銷商開通了網(wǎng)店

蛻變階段：明星帶貨+參訪游直播+社群追單

直播業(yè)務(wù)開始得雖然倉促，但「曉芹海參」很快沉淀出體系化的方法論，除了日常的員工直播，團(tuán)隊(duì)還開始積極嘗試明星帶貨、參訪游直播，并將直播與社群營銷緊密結(jié)合，提高購買轉(zhuǎn)化。

在明星直播方面，「曉芹海參」相繼通過愛逛與傅首爾、錢楓等明星直播間合作推廣帶貨。7 月 31 日，團(tuán)隊(duì)還參與了愛逛直播「好貨游園會(huì)」活動(dòng)。

通過明星劉曉慶、戴軍的傾力推薦，全國線下 30 多個(gè)城市的門店積極配合，團(tuán)隊(duì)打通了「多店聯(lián)播+線上成交+線下取貨、配送」的完備體系，半個(gè)多小時(shí)的成交額就超過 450 萬。

之前品牌的單場(chǎng)直播業(yè)績雖然一直很穩(wěn)定，但并不能算很高，此次的突破可算得上是一個(gè)不大不小的「奇跡」。

「高客單產(chǎn)品想要快速成交，必須先打牢消費(fèi)信任，這個(gè)我們有很不錯(cuò)的基礎(chǔ)；其次就是大流量來了，你得接得住，我們提前和 30 多個(gè)城市、上百家門店打好招呼，拍完可能第二天就拿到了貨，粉絲自然買得放心?！?/p>

△ 品牌在「好貨游園會(huì)」上直播

至于參訪游直播，則是團(tuán)隊(duì)探索直播的另一種形式。因?yàn)橐咔橛绊?，他們將參訪游轉(zhuǎn)移到了線上，開啟了「云游曉芹」活動(dòng)。

創(chuàng)始人王曉芹會(huì)帶著直播間粉絲參觀生產(chǎn)車間，并現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)產(chǎn)品線的工藝調(diào)整，讓粉絲近距離感受品牌的專業(yè)實(shí)力。

線上直播要比以往的線下活動(dòng)更節(jié)省人力、資金，同時(shí)能夠觸達(dá)的老客更是有了幾倍、幾十倍的提升，還受到了更多粉絲的喜歡和肯定。

而且，「曉芹海參」還策劃了「達(dá)人秀」欄目，每周邀請(qǐng)一名有才藝的粉絲走進(jìn)直播間。

「做達(dá)人秀，其實(shí)是個(gè)三贏的好事。很多老人們都樂于展現(xiàn)自己的才藝、分享自己的故事，我們的直播正好給了他們平臺(tái)和機(jī)會(huì)。」對(duì)于達(dá)人秀的未來，李超格外看好。

「對(duì)于經(jīng)銷商，我們會(huì)把報(bào)名的粉絲盡量安排到附近的門店，多多少少都能給門店增加點(diǎn)額外業(yè)績，或者直接讓導(dǎo)購?fù)扑]客戶報(bào)名，并給導(dǎo)購適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)?！?/p>

「做直播的老人們往往會(huì)拉著親朋好友、兒孫晚輩一起來看，順帶點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)分享。對(duì)于品牌方我們自己，這又是一個(gè)很好的宣傳渠道?！?/p>

另外，為了更全面地給直播賦能，「曉芹海參」和經(jīng)銷商們搭建起近百個(gè)微信社群，配合直播活動(dòng)進(jìn)行曝光和造勢(shì)。

在直播過程中，曉芹會(huì)通過愛逛助力榜單、社群內(nèi)傳播等活躍直播氛圍。直播結(jié)束后，還會(huì)緊抓熱度，定向與有購買意愿的客戶溝通，完成進(jìn)一步的社群追單，提高直播轉(zhuǎn)化率。

截至目前，「曉芹海參」已經(jīng)累計(jì)直播了近 300 場(chǎng)，有贊商城的客戶數(shù)超過 20 萬人，其中新客比例高達(dá) 35%。

7 月 16 日，海參行業(yè)遭 315 大會(huì)曝光違規(guī)亂象；7 月 22 日，大連突發(fā) 1 例新冠肺炎感染病例，臨時(shí)封閉了 80 多個(gè)居民小區(qū)……

在這雙重打擊下，已經(jīng)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)的「曉芹海參」面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，所有業(yè)務(wù)增長壓力都敵不過安全、信任壓力。

「早在 2018 年，我們就打造了海參產(chǎn)品一品一碼溯源系統(tǒng)，此次大連疫情復(fù)發(fā)后，又進(jìn)行了產(chǎn)品、冷凍、相關(guān)人員的全部核酸檢測(cè)，品質(zhì)有保證不怕客戶不信任、不消費(fèi)；然后繼續(xù)通過直播與客戶互動(dòng)，大力宣傳愛逛‘好貨游園會(huì)’活動(dòng)，大家的關(guān)注焦點(diǎn)慢慢轉(zhuǎn)移到別的地方，對(duì)生意的影響自然就小了。」

先把腳跟站穩(wěn)后，團(tuán)隊(duì)再慢慢對(duì)直播進(jìn)行新的規(guī)劃：

首先，不少團(tuán)隊(duì)成員突然隔離，直播人手一時(shí)間陷入緊張了起來；其次，頻繁直播一些弊端開始暴露：直播品類聚焦在海參，較為單一，且大多老客本身對(duì)產(chǎn)品也相當(dāng)熟悉，觀看率呈現(xiàn)降低趨勢(shì)。

面對(duì)這些緊急狀況和直播瓶頸，到底應(yīng)該怎么解決？團(tuán)隊(duì)的應(yīng)對(duì)很冷靜，也很明智：

先是調(diào)整直播頻次，改為每周二、四、六的早晚進(jìn)行直播，總計(jì) 6 場(chǎng)；

再重新規(guī)劃直播內(nèi)容，3 天的直播內(nèi)容分別留給參訪游直播、門店直播和達(dá)人秀。

其次，特別安排 20 人為固定的直播成員，按門店分組，提前準(zhǔn)備腳本，花更多時(shí)間打磨內(nèi)容，使得每場(chǎng)直播都有差異化和新鮮感。

最后，還會(huì)鼓勵(lì)門店店員、導(dǎo)購?fù)ㄟ^有贊的銷售員功能嘗試線上推廣直播、活動(dòng)，裂變出更多新客。

△ 團(tuán)隊(duì)成員在直播

都說這兩年直播帶貨特別火，在李佳琦和薇婭的刺激下，不管是大牌明星，還是民間草根都想來分一杯羹，賺個(gè)盆滿缽滿。 

然而實(shí)際卻是翻車新聞?lì)l出，比如：吳曉波直播賣奶粉，60 萬坑位費(fèi)，成交 13 單；葉一茜直播賣茶具，90 萬人在線觀看，成交 10 單……

這還只是小小的冰山一角，更大的危機(jī)隱藏在背后：退貨量居高不下、客訴問題頻發(fā)、品牌信任流失……說到底，還是人貨場(chǎng)不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一，光有大流量不頂用。

但你從「曉芹海參」身上，卻很難看到這些問題。原因很簡單，他們從一開始和有贊、愛逛合作的目的就很純粹——賦能經(jīng)銷商：

事實(shí)上，品牌運(yùn)營網(wǎng)店并不是想把所有老客變成自己的私域流量，而是考慮到長久以來的一些阻礙：部分經(jīng)銷商因?yàn)橥度氤杀镜南拗?，管理比較粗放，往往沒辦法很好地維護(hù)住自己的核心客群。

但現(xiàn)在，有了網(wǎng)店后，團(tuán)隊(duì)可以對(duì)整個(gè)大盤的數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)化，比如：給客戶打標(biāo)簽、運(yùn)營會(huì)員，再通過做直播、組織社群活動(dòng)，賦能給經(jīng)銷商的線下門店，幫助他們一起運(yùn)營。

「之前，我們不允許經(jīng)銷商在線上開網(wǎng)店，是擔(dān)心無法對(duì)貨品源、價(jià)格、質(zhì)量進(jìn)行把控，現(xiàn)在借助有贊連鎖，總部有了很強(qiáng)的靈活管理能力，自然不用再擔(dān)心了。」

此外，對(duì)于分布比較集中的經(jīng)銷商們，團(tuán)隊(duì)還會(huì)鼓勵(lì)他們主動(dòng)提需求，策劃有特色的區(qū)域性、群體性活動(dòng)，再落地到門店進(jìn)行針對(duì)性宣傳。

在最后，李超總結(jié)說，「品牌直播雖然開了個(gè)好頭，但還有一大批經(jīng)銷商出于各種各樣的原因沒有全身心投入進(jìn)來。我們希望在接下來幾個(gè)月、甚至明年，盡力幫助他們?cè)诰€上收攏、擴(kuò)展一批新的、活躍的高質(zhì)量客群。」