這是有贊說(shuō) 第 1237 篇 原創(chuàng)報(bào)道

今年上半年，QQ 相繼推出了包括 QQ惠購(gòu)、QQ直播、QQ群櫥窗等一系列產(chǎn)品，在電商場(chǎng)景上持續(xù)發(fā)力。作為電商場(chǎng)景的重要交易載體，QQ小程序通過(guò)場(chǎng)景化的分發(fā)入口「小程序推薦」，同時(shí)開(kāi)放首頁(yè)下拉、搜索入口、QQ空間、QQ群等多個(gè)流量入口，公私域流量共同發(fā)力電商。

有贊作為小程序服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，已正式接入 QQ小程序，為商家提供新的經(jīng)營(yíng)渠道。推薦閱讀：有贊正式接入QQ小程序，開(kāi)放首批商家內(nèi)測(cè)名額。

那么，QQ 里的電商機(jī)會(huì)有哪些？商家該如何抓住這些機(jī)會(huì)？我們通過(guò)對(duì) QQ 用戶及商家的調(diào)研觀察，對(duì) QQ 的電商場(chǎng)景形成更清晰的認(rèn)知，同時(shí)希望能給商家提供更多的運(yùn)營(yíng)思路參考。

QQ 為國(guó)內(nèi)第二大社交應(yīng)用，平均月活用戶超 7 億，其中手機(jī) QQ 月度活躍用戶達(dá) 6.93 億。除了 QQ 主產(chǎn)品外，QQ 旗下 QQ空間月活 5 億+，QQ看點(diǎn)日活超 2 億，流量基數(shù)大。

△ QQ 流量情況，數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊財(cái)報(bào)

90 后為QQ的活躍用戶群體，且 QQ會(huì)員中有一半是 00 后，Z世代（1995-2005年出生）已經(jīng)成為 QQ 的核心用戶群體。

Z世代年輕力量作為未來(lái)主流消費(fèi)人群，也是線上的主流消費(fèi)人群。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó) Z世代人群約 2.46 億，占全國(guó)總?cè)丝诘?18.9%，根據(jù) KANTAR 的預(yù)測(cè)，2020 年 Z世代將占據(jù)總體消費(fèi)力的 40%。同時(shí)，作為典型「互聯(lián)網(wǎng)原住民」的 Z世代，線上消費(fèi)潛力也不容忽視，根據(jù) CBNdata 數(shù)據(jù)，Z世代線上消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡人群。

△ 2018.9~2019.8 線上不同代際人群消費(fèi)規(guī)模及增速

我們調(diào)研了 QQ 的高活用戶（00 后+95 后占比 90%+），發(fā)現(xiàn)年輕用戶使用 QQ 的主要場(chǎng)景為看好友空間、個(gè)人聊天、QQ群、QQ看點(diǎn)，QQ空間、QQ群、QQ看點(diǎn)為主要的流量聚集地。其中在 QQ群的使用上，基于校園場(chǎng)景的班級(jí)群/學(xué)校群/社團(tuán)群滲透率很高，其次是學(xué)習(xí)交流群、興趣愛(ài)好群。

△ QQ 高活用戶使用場(chǎng)景，數(shù)據(jù)來(lái)源：有贊問(wèn)卷調(diào)研

通過(guò)對(duì) QQ 高活用戶的調(diào)研，有接近一半的用戶接觸過(guò) QQ 購(gòu)物場(chǎng)景，其中 26.6% 的用戶自己在QQ買(mǎi)過(guò)/買(mǎi)過(guò)并推薦別人也買(mǎi)過(guò)。購(gòu)物品類(lèi)以虛擬充值類(lèi)（手機(jī)充值、游戲幣、會(huì)員等）為主，其次是美妝、零食、游戲動(dòng)漫周邊、餐飲外賣(mài)、服裝鞋靴和書(shū)籍課程。

△ QQ購(gòu)物場(chǎng)景調(diào)研，數(shù)據(jù)來(lái)源：有贊問(wèn)卷調(diào)研

QQ群作為主要的流量聚集地，匯集了大量的活躍電商群，主要消費(fèi)品類(lèi)集中在書(shū)籍課程、食品、服裝、零食、二手閑置品等，涉及批發(fā)、零售及電商、同城場(chǎng)景。

結(jié)合QQ用戶特征及行為，我們將QQ內(nèi)的消費(fèi)場(chǎng)景主要分為：Z世代消費(fèi)、校園場(chǎng)景和分銷(xiāo)。

△ QQ消費(fèi)場(chǎng)景總結(jié)

首先，QQ群、QQ空間本身就非常適合傳播拉新。

QQ群本身自帶群紅包、群等級(jí)等豐富的工具，商家可以通過(guò)多種方式刺激用戶傳播，例如可采取積分激勵(lì)的形式，群內(nèi)成員每拉一名新人進(jìn)群便可獲得一定積分獎(jiǎng)勵(lì)、積分可兌換獎(jiǎng)品。

QQ空間也有很多好玩的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，比如其天然的開(kāi)放屬性，即支持好友評(píng)論一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，非常適合商家通過(guò)集贊轉(zhuǎn)發(fā)的方式進(jìn)行傳播；同時(shí)，QQ空間還支持發(fā)紅包，利于商家做低成本的傳播。除此之外，商家還可通過(guò)在 QQ 場(chǎng)景內(nèi)招募粉絲、群主做推廣，發(fā)展「銷(xiāo)售員」實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)帶貨、自動(dòng)分傭。

另外一個(gè)「巧妙」獲取流量的方式為充分利用群搜索邏輯。QQ群內(nèi)開(kāi)放了搜索能力，QQ群是能被主動(dòng)搜索的，搜索規(guī)則和 QQ群資料、等級(jí)、人數(shù)、發(fā)言活躍、簽到活躍等相關(guān)，即 QQ群人數(shù)越多、互動(dòng)越活躍，搜索位置越靠前。有贊的一位主做 QQ群運(yùn)營(yíng)的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)商家，就充分利用群搜索邏輯提高群搜索排名，采取紅包激勵(lì)的方式促進(jìn)活躍，給 QQ群內(nèi)活躍升級(jí)的人發(fā)送紅包，每天然新進(jìn)群人數(shù)能做到幾十到幾百人。

其他比較快速、直接獲取流量的方式為廣告投放。QQ 內(nèi)的廣告包括空間/看點(diǎn)信息流、QQ購(gòu)物號(hào)廣告、QQ錢(qián)包推送等。QQ廣告可直接落地到 QQ小程序完成電商購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，消費(fèi)者在 QQ 內(nèi)就能完成「進(jìn)店-購(gòu)物-下單」全套流程，無(wú)需二次跳轉(zhuǎn)。此外，QQ小程序本身也擁有場(chǎng)景化的分發(fā)入口—小程序推薦，并開(kāi)放了首頁(yè)下拉列表、搜索等多個(gè)流量入口，便于商家充分推廣自己的QQ小程序。

△ QQ內(nèi)流量入口

在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之前，需要把多種推廣渠道獲取的流量引導(dǎo)到某個(gè)「場(chǎng)」，這里可以通過(guò)小程序內(nèi)一鍵加群的方式進(jìn)行粉絲沉淀，引導(dǎo)到 QQ群內(nèi)做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，QQ小程序還支持一鍵分發(fā)到 QQ好友、QQ群、QQ空間、微信等渠道，快速觸達(dá)用戶。

△ QQ小程序一鍵加群示例

如何做 QQ群高效運(yùn)營(yíng)？對(duì)比微信群，QQ群可容納人數(shù)更多（上千人）、管理及運(yùn)營(yíng)工具也更加豐富。QQ群內(nèi)提供了豐富的群公告、QQ群機(jī)器人、全員禁言等管理工具；群成員等級(jí)、群紅包等互動(dòng)工具，群櫥窗、群應(yīng)用、群掛件等社群營(yíng)銷(xiāo)工具，方便商家做高效運(yùn)營(yíng)。

△ 群運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景示例

如何通過(guò) QQ空間進(jìn)行多樣營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)？QQ空間為 QQ 內(nèi)的主要流量聚集地，平均月活 5 億+。且和朋友圈相比，QQ空間更加開(kāi)放，利于分享、傳播，商家可以嘗試更多的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)方式。

△ QQ空間運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景示例

△ QQ小程序優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)到 QQ空間示例

除了 QQ群、QQ空間外，QQ小世界、QQ直播也蘊(yùn)含著巨大的電商潛力。QQ直播可以實(shí)現(xiàn)和 QQ群的無(wú)縫對(duì)接，通過(guò)直播引流的粉絲可以導(dǎo)入到社群內(nèi)做深度運(yùn)營(yíng)。

△ QQ直播一鍵加群示例

除了 QQ 本身自帶的工具外，我們還建議商家在做活動(dòng)傳播的時(shí)候，要充分考慮年輕用戶特性，可以嘗試一些社交類(lèi)的小測(cè)試、小游戲等進(jìn)行傳播，比如：在 QQ 人群中特別受歡迎的娛樂(lè)類(lèi)小程序「情侶空間」、「默契大考驗(yàn)」，有上千萬(wàn)甚至上億人的訪問(wèn)量。

QQ 內(nèi)已經(jīng)有部分電商類(lèi)的小程序在嘗試這種新的活動(dòng)方式，比如：拼多多的 QQ小程序打開(kāi)后就會(huì)自動(dòng)彈出「友情大考驗(yàn)」測(cè)試，刺激用戶在QQ群/QQ空間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

△ 社交類(lèi)小游戲傳播活動(dòng)示例

小建議

綜合來(lái)看，QQ小程序作為新的電商渠道，本身流量基數(shù)大、且擁有大量高消費(fèi)潛力的年輕用戶，值得絕大部分商家群體關(guān)注。

我們建議，本身已經(jīng)在 QQ 場(chǎng)景做運(yùn)營(yíng)的商家，以及重點(diǎn)關(guān)注年輕用戶群體、校園場(chǎng)景的商家，諸如教育培訓(xùn)、美食、美妝、數(shù)碼新奇特、潮玩、二次元、校園附近商家等，建議在 QQ 小程序上做積極嘗試，充分發(fā)揮 QQ群、QQ空間、QQ直播等運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，拓展更多經(jīng)營(yíng)渠道，儲(chǔ)備潛力客戶，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。