危機有時候也是轉(zhuǎn)機，逼著行業(yè)進行優(yōu)勝劣汰的同時，也成了商家轉(zhuǎn)型的加速器。

面對門店關閉，線下銷售暴跌，眾多商家掀起了一波線上賣貨的大潮。電商直播，就是其中一股不容小覷的力量。

直播往往以低價、大促的形式出現(xiàn)，很難完成持續(xù)性的高客單產(chǎn)品成交。

但是，珠寶品牌「格曼斯」在短短 2 個月時間里，做了 50 場直播，把客單價提高到 8000+，找到了一條新的出路。

01

深耕珠寶垂直領域

從強依賴線下到入局直播

「格曼斯」從成立至今已經(jīng)長達 9 年，品牌主打東方雅致的珠寶設計，以線下運營的模式發(fā)展，擁有位于北京和杭州的兩家實體門店。

團隊專注于深耕珠寶垂直領域的打法，讓品牌在發(fā)展過程中獲得了不少好處：

① 與大牌明星、知名媒體合作，廣告投放轉(zhuǎn)化率更高，獲客更精準，利于找到優(yōu)質(zhì)客戶。

② 開放企業(yè)定制和私人訂制，先后為各大公司等設計員工、客戶禮物，擴大品牌知名度。

另外，除了日常門店售賣，團隊一直堅持組織 HClub 活動，使得 ViP 會員能以沙龍、酒會和晚宴等形式在線下聚會，形成了獨特的私享生活圈層，也就不用擔心核心客戶的消費粘性會下降。

然而，疫情一來，這樣強依賴線下場地的運營方式被阻斷了。

02

深夜直播 50 場

2 個月贏來了「大豐收」

確定了直播方式后，還有一個難題擺在了團隊面前，那就是珠寶行業(yè)的共性：高客單價。

怎么讓粉絲光看直播就有消費沖動，快速在線上完成大額交易呢？

玩法 1  

有內(nèi)涵：光促銷的直播做不長

① 品牌故事：除了打造「赫拉姐」這一資深珠寶專家、品牌網(wǎng)紅形象外，還會定期包裝多位聯(lián)合創(chuàng)始人、合作設計師、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 KOC 等，拉近品牌與粉絲的距離，減少購買高客單產(chǎn)品的顧慮。

② 產(chǎn)品故事：分享珠寶的工藝、設計、品鑒等全方位知識，與粉絲面對面互動、答疑，消費信任提高了，下單也就不再那么難。

③ 產(chǎn)品結構：既要保證足夠多的產(chǎn)品參與直播折扣，也要常備高客單價產(chǎn)品，為獲取高消費的優(yōu)質(zhì)客戶和高客單成交帶來更多可能性。

玩法 2  

有趣味：多玩法的直播才吸睛

① 限時福利：安排直播間專屬秒殺產(chǎn)品和免費抽獎，讓更多意向客戶持續(xù)關注。

② 開展 0 元起拍賣和精品匠購，讓粉絲可以自行競價和挑選，決定產(chǎn)品金額和心儀的設計師，達成高客單交易的可能性也就增加了。

③ 滿減送活動：設置循環(huán)滿減福利，進一步提高客單價，如：實付金額滿 20000 減 1000 元，可持續(xù)累計。

玩法 3  

有回饋：為核心客戶持續(xù)返利

① 借助銷售員功能，迅速建立分銷機制，邀請客戶成為天使合伙人，通過向熟人、朋友轉(zhuǎn)發(fā)各類產(chǎn)品，減少高客單成交的不信任因素，還能為直播引流。

② 為合伙人劃分等級，帶貨能力強的會員可享受更高額的傭金獎勵，如：年銷售額滿 20 萬，傭金獎勵提成提高 2%。

做直播 2 個月后，團隊完成了 50 多場直播，拉取到近 7000 購買力、復購率都很高的新客戶，客單價還達到了 8000+，為店鋪創(chuàng)造的銷售額超過了數(shù)百萬。

03

直播背后：

團隊的努力與思考

「格曼斯」在直播的這段日子里，付出了不少努力，也總結了一些經(jīng)驗。我們一起來看看：

經(jīng)驗 1  

直播準備：充分利用已有資源

團隊依靠分享珠寶知識，在店鋪微信號里沉淀了 10000 多名老客，運營著 3 個社群，把以往圖文或視頻的分享形式改為感染力和互動性更強的直播后，老客和社群群員一下子就成了首批忠實粉絲。

經(jīng)驗 2  

直播節(jié)奏：高頻觸達，做好預約與轉(zhuǎn)化

① 做好預約，充分把福利內(nèi)容觸達給粉絲，避免每天直播內(nèi)容同質(zhì)化導致粉絲流失。

② 直播時，要抽出前半小時重點介紹主推產(chǎn)品，同時引導新客溝通，可以促進轉(zhuǎn)化。

經(jīng)驗 3  

直播收獲：不斷優(yōu)化，鍛煉團隊

① 每天直播結束后，哪怕再晚，團隊都會開總結會，不斷優(yōu)化細節(jié)。

② 第二天上班后，優(yōu)先與前一天成交的客戶溝通定制、發(fā)貨等問題，保證購買體驗。

③ 留出足夠時間，提前為下一場直播做準備，從選品、上架到準備知識和內(nèi)容，還有調(diào)試燈光、布景，甚至直播演習等。

遇上危機，不少商家都想著在短時間內(nèi)實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型。但要知道，轉(zhuǎn)型后仍然要面對一系列的精細化執(zhí)行，甚至高強度的運營，而這一切都離不開一個優(yōu)秀團隊的支持。

像「格曼斯」這樣，團隊在直播過程中經(jīng)歷了足夠長的時間磨合，無論是執(zhí)行力還是默契度都有了很大提升，才是真正良性的發(fā)展，也是危機帶給商家最大的財富。

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